|
| ||||||
| ... | ... | |||||
|
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Правила и приемы создания истории в тексте копирайтера |
||||||
|
|
||||||
|
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Рекламная кампания ■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Видеоверсия лекции А. Назайкина "Правила и приемы создания истории в тексте копирайтера"
(готовится к публикации)
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Правила и приемы создания истории в тексте копирайтера"
Авторы накопили весьма солидный арсенал правил и приемов, которые «работают» на историю, упрощают аудитории «задачу» восприятия и вызывают у нее повышенный интерес к развивающемуся действию. Можно составить целый список наиболее простых, эффективных и популярных приемов от Блейка Снайдера, Александра Митты, Роберта Макки и т.д. |
|||||
|
«Спасите котика!»Сцена «Спасите котика!» называется так по действию героя, который спасет кого-нибудь, например котика, и тем самым вызывает симпатию аудитории. Сценарист Б. Снайдер приводит пример использования такой сцены: «В картине, собравшей в прокате больше 100 миллионов долларов, в первой сцене мы видим, как Аладдин действительно ворует еду. Но почему? Потому что он голоден… Спрятавшись в одной из аллей, он уже собирается съесть украденную лепешку, как вдруг замечает двух голодных нищих детей. И – что за парень! – он отдает весь свой хлеб им. Теперь мы точно на его стороне, несмотря на то, что наш герой – да, немножко вор, но он нам симпатичен…» Не следует, однако, вставлять в каждое произведение сцену, в которой главный герой в буквальном смысле спасает кошку, переводит старушку через дорогу, отводит потерявшегося ребенка к родителям и т.д. Но всегда должна быть сцена, благодаря которой аудитория может полюбить главного героя.
|
||||||
«Папа римский в бассейне»Случаются ситуации, когда в произведении нужно преподнести сложное объяснение, предысторию или детали сюжета в простой форме, т.к. заумная подача оттолкнет аудиторию. В таком случае поможет использование приема «Папа римский в бассейне». Вот как описывает ее суть Б. Снайдер: «Однажды Майк Чеда рассказал мне о сценарии, который ему довелось читать. Он назывался "Как убить папу римского", написал его Джордж Энглунд, и он предложил отличный ход. Это триллер. А сцена, в которой мы узнаем важные детали предыстории, выглядит примерно так: в Ватикан к папе римскому приходят посетители. Но вы ни за что не догадаетесь, где именно происходит эта встреча. В бассейне Ватикана. Прямо там папа в купальном костюме плавает от одного бортика к другому, пока рассказывается предыстория. Мне кажется, что в тот момент ни я, ни аудитория не слушаем рассказа. В голове вертится: "Не знал, что в Ватикане есть бассейн! Посмотрите, папа не в своем одеянии, на нем… купальный костюм!" Прежде чем вы успеваете сказать: "Где же моя митра?", сцена заканчивается…»
«Фирменные штучки»Помогают раскрыть характер героя, а также вносят разнообразие в повествование так называемые «фирменные штучки» – повторяющиеся темы, привычки героя и мелкие детали. Вот как описывает их Б. Снайдер: «Если ранее упоминалось, что главный герой любит кофе, то всякий раз, когда он заходит в ресторан и заказывает чашечку кофе, – мы в восторге! Это сущая мелочь. Но мы довольны, потому что знаем привычки главного героя… Обратите внимание: далее по ходу сюжета "фирменная штучка" должна получить неожиданный поворот, например, главный герой, который уже готов измениться, заходит в кафе и заказывает… чай».
МакгаффинНередко в историях применяют макгаффин – некий предмет, чрезвычайно важный для героев. Вокруг макгаффина строится все действие. Макгаффином, например, может быть какой-нибудь чемоданчик, который несет в себе угрозу всему человечеству и содержимое которого так и останется для аудитории неизвестным. Туфелька Золушки, горошина, на которой спала принцесса, транзитная виза в «Касабланке» – это все макгаффины.
«Черный ветеринар» и «Абракадабра в квадрате»Как известно, одно из основных правил творческого подхода и залог успеха – это простота. На одно произведение должно быть не более одной концепции. Аудитория не может переварить слишком большой объем информации, поэтому не нужно доводить ее до абсурда, запутывая читателей или зрителей. Рассказывает Б. Снайдер о шоу «Черный ветеринар», давшему название сложному творческому приему: «". В обычной елейной манере NBC главным героем шоу был актер афроамериканец, игравший недобросовестного ветеринара. При этом он также имел армейское прошлое. Кульминация наступала, когда голос за кадром объявлял название шоу и его рекламный слоган: "Black Vet: He’s a veteran and a veterinarian!" ("Он – ветеран и ветеринар!") Забавно! И настолько до боли похоже на реальные телевизионные шоу, в которых отчаянно стараются засунуть 10 фунтов грязи в пакет на пять фунтов, что мне эта пародия кажется просто блестящей. Лично мне она врезалась в память навсегда. "Черный ветеринар/ветеран" – это шутка, но вы будете удивлены, как часто нас, творческих личностей, можно поймать на том, что мы громоздим одну нашу великую концепцию на другую, будучи не в силах остановиться. Это как съесть слишком много марципана. Когда речь идет об идеях, лучше руководствоваться принципом умеренности. Больше – не всегда лучше…» Рядом с «Черным ветеринаром» стоит и «Абракадабра в квадрате» – это два или еще больше видов волшебства в одном произведении. О них также рассказывает Б. Снайдер: «Запомните, что в силу определенных причин зритель способен воспринимать только один вид волшебства на фильм. Это закон. Нельзя, чтобы инопланетян, прилетевших к нам из далекого космоса, покусал вампир и они стали "два в одном" – бессмертными пришельцами. Демонстрация того факта, что на других планетах вне нашей Солнечной системы существует жизнь, снимает с повестки дня вопрос о вере в Бога, как вы считаете? Но режиссер предлагает принять нам и то, и другое. Получается полная каша… Итак, Бог – отдельно, зеленые человечки – отдельно. Почему? Потому что это два абсолютно разных вида волшебства. "Абракадабра в квадрате".
«Калифорнийские сцены»«Калифорнийские сцены» – это встречи двух малознакомых людей, которые однако сразу же начинают обсуждать сокровенное и скрытое от всех. Один рассказывает, как над ним издевался отец, другой – как у него произошел инцест с сестрой и т.д. Такие откровенные и малоприятные признания выглядят натянуто и фальшиво. Поэтому сцены с их применением снижают реалистичность обстановки произведения. Однако, свое название "Калифорнийские сцены" они получили как раз за то, что подобные ситуации действительно бывают: "Но только в Калифорнии. Подобное не случается ни в Аризоне, ни в Нью-Йорке, ни в Лондоне, ни в Париже, ни где-либо еще в мире. Есть определенная порода жителей Восточного побережья, которые имеют при себе заранее подготовленные "темные" секреты. Они делятся ими во время приемов, чтобы доказать, что они настоящие "калифорнийцы" – "сфокусированные" и "поддерживающие контакт со своим внутренним "я"". Когда во время таких приемов я держу в руках тортийю с соусом, а кто-то рассказывает мне, как в детстве ему клали в кеды собачье дерьмо, я думаю: "Боже! Если это заранее подготовленная ужасная тайна, которую он рассказывает людям под соус гуакомоле, какова же тогда правда?" Ведь всегда есть что-то еще. Произнесенное вслух неизменно скрывает то, что сказать нельзя» (Р.Макки). Понятно, что «Калифорнийские сцены» лучше не использовать без особой надобности.
«Французские сцены»Существуют также и «Французские сцены». Они помогают придать сцене динамику. История «Французских сцен» ведет свое начало из неоклассического периода ХVІІІ-ХІХ веков, когда во французском театре строго соблюдалось правило трех единств: места, времени и действия. Согласно им, пьеса должна была иметь одну сюжетную линию, действие должно было происходить в одном пространстве и в течение одних суток. В рамках такого единства времени и места «появление или уход главных персонажей радикально меняет динамику отношений и, по сути, создает новую сцену. Например, двое влюбленных встречаются в саду, затем ее мать обнаруживает их. В результате отношения персонажей заметно меняются, и возникает новая сцена. Эти трое разыгрывают сцену, затем молодой человек уходит. Его уход настолько трансформирует отношения между матерью и дочерью, что маски падают и начинается новая сцена» (Р. Макки).
«Духовное перерождение»«Дуга героя» должна быть не только у главного героя, но и у других персонажей. Вот что по этому поводу думает Б. Снайдер: «Каждый персонаж вашей картины должен измениться по мере развития сюжета. Единственные, кому меняться не обязательно, – это "плохие парни". Но герои и их друзья меняются, и иногда очень сильно… Если в вашем сценарии не хватает глубины, если у вас возникает чувство, что в сюжете чего-то недостает, проверьте историю на соответствие правилу изменения, возможно, вам стоит еще поработать над теми духовными трансформациями, которые должен пережить каждый ваш герой. Говоря "каждый", я имею в виду всех, кроме отрицательных персонажей».
«Шаг назад»Еще одно правило, связанное с предыдущим правилом «Духовное перерождение», рекомендует тщательно следить за тем, чтобы не упустить, показать сам процесс этого перерождения. Блейк Снайдер делится опытом: «Правило "Шаг назад" применимо ко всем вашим персонажам. Чтобы продемонстрировать, как каждый из них духовно растет и изменяется в ходе истории, вы должны начать с того, что показать их в стартовой точке. Не стоит зацикливаться на конечном результате и лишать нас удовольствия увидеть, как они добились этого итога. Мы хотим понаблюдать за процессом. И за каждым персонажем… Чем дальше вы отойдете назад вместе со своими персонажами, чем сильнее натянете тугую тетиву, тем дольше и красивее будет полет вашей стрелы. Еще раз убедитесь, что в вашем повествовании соблюдено правило "Шаг назад"».
«Клиффхэнгер»Авторы часто с успехом используют клиффхэнгер (от англ. cliffhanger – висящий над обрывом). Это захватывающий сюжетный поворот, представляющий героя в большой опасности. В такой сцене исход непредсказуем, и аудитория с напряжением следит, чем все закончится. Классический вариант: герой висит над обрывом, цепляясь за край скалы из последних сил. Аудитория переживает: упадет или выберется. Обычно к клиффхэнгеру прибегают на стыке серий в сериалах («Продолжение следует»!), а также глав, частей и томов в прозаических произведениях. Знаменитая «1001 ночь» целиком построена на использовании клиффхэнгера: Шехерезада рассказывает царю сказки, умышленно останавливаясь на самом интересном месте.
«Не вмешивайте прессу!»В истории следует очень осторожно относиться к введению в действие журналистов. Об этом рассказывает Б. Снайдер: «Присутствие прессы в сюжете разрушит ощущение реальности происходящего. Пока секрет не выходит за рамки семьи и округи, пока о нем знают только они и мы, зрители, волшебство кажется реальным. Если задуматься, становится очевидным – появись в нашей истории пресса, это только все испортило бы… Я хочу донести до вас мысль о том, что включать в сюжет журналистов всегда нужно очень осторожно. Если только ваш фильм не о прессе или не о всемирной проблеме, когда персонажи находятся в разных точках земного шара и для них всех важно знать друг о друге… Не вмешивайте прессу!».
«Дабл трабл или опять на те же грабли»Хорошо поддерживает напряжение истории проблема, которую не удается решить за один раз: только вроде бы все исправлено, но «начинай с начала». Одним из ярких примеров «дабл трабл» является эпизод в фильме «Индиана Джонс и храм судьбы». Главный герой и его юный друг попадают в западню. Напарник Индианы случайно запускает механизм, который должен раздавить обоих искателей приключений. На помощь приходит их подруга, которая сначала отключает смертельный механизм, но потом случайно снова включает его. Одну и ту же проблему приходится решать два раза. Лучше всего решать ее двумя разными способами.
«А это не мама»Об этом очень интересном приеме рассказывает Александр Митта: «Как-то я поделился соображением об универсальном действии этого "вдруг" с приятелем, известным фантастом Киром Булычевым. Он сказал: – О, я всегда работаю с этим. Только у меня другая формула, не "вдруг", а "это не мама". Приходит мальчик домой, стучит в дверь, кричит: "Мама, открой – это я!" Дверь медленно открывается. А это не мама. – А кто? – Уже интересно?..»
«Дуновение смерти»Усилить эмоциональность истории можно с помощью следующего приема, который описывает Блейк Снайдер: «Дуновение смерти… Это тот особенный момент, когда кто-то (что-то) погибает – метафорически или в буквальном смысле. Подобный поворот сюжета лучше всего помещать в часть сценария "Все потеряно", потому что именно здесь умирает наставник, уходят в мир иной лучшие друзья и союзники, а опасность в конце концов отступает. "Дуновение смерти", таким образом, обозначает окончание старого порядка вещей и начало нового, который главный герой создаст на фундаменте этого кажущегося конца…».
«Показывай, а не рассказывай!»Об этом важнейшем правиле знают и говорят все профессиональные создатели историй. В. Шкловский напоминает: «Аристотель сказал: смысл должен быть понятен из действия, слова служат философии». А. Толстой приводит пример того, как действие выражает состояние: «Лев Толстой, посмотрев на трясущийся затылок у мужика, понял, что мужик плачет от горя. Того же, качественно, порядка наша повседневная наблюдательность. Творит каждый раз из нас, наблюдая Ивана Сидорова или Сидора Иванова и через какие-то черточки вдруг понимая Ивана или Сидора в самую душу.». А. Рэнд рекомендует: «Не говорите: "Спустя шесть месяцев". Вместо этого сначала представьте персонажей, отдыхающих на пляже, а в начале следующего отрывка укажите: "Обильно падал снег"». Принцип «Показывай, а не рассказывай!» относится не только к действиям героев, но и к сюжету самого произведения. Как говорит Б.Снайдер, «Пересказывание сюжета… моментально выдает неопытность автора».
«Догадайся!»Показать – лучше, чем рассказать. А еще лучше сделать так, чтобы аудитория догадалась. В таком случае она испытает еще большее удовольствие от соприкосновения с предложенной ей историей. Об этом приеме рассказывает Александр Митта: «Критерием качества является известный вам принцип "не рассказывай, не показывай, заставь зрителя догадаться". Это хороший вызов режиссеру и сценаристу. В телевизионных сериалах эта проблема снята. Герой появляется и прямо сообщает: – Черт побери, у меня неприятности! – О Боже, я влюбился. Я счастлив! – Куда делся мой кошелек? В нем паспорт, деньги и права! – Что с тобой? На тебе лица нет. Это все твои друзья... Все выражено в словах, действия сведены к минимуму: встал, лег, пошел – это уже экстремальное действие, шаг влево – шаг вправо... Но в работах посерьезнее, где мы хотим добиться полного жизнеподобия, …надо искать действия. В этих действиях деталям, конечно же, отводится важная роль. Человек сидит за столом, приветливо улыбаясь. И только мы видим, что в это время он достает из кармана пистолет. И снимает курок с предохранителя…». Что будет дальше, легко догадаться…
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO» Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова… Не опоздай к началу занятий! Жми!
|
||||||
|
|
См. также: |
|||||
| ... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||