Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Вербальный текст копирайтера на телевидении

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Вербальный текст копирайтера на телевидении"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Вербальный текст копирайтера на телевидении"

Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа. «С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса – это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом… Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».

Телевидение может показать объект со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевидение как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемую ему информацию.

К этому можно добавить то, что «информация, содержащаяся непосредственно в текстовом сообщении, усваивается лишь на 7%, голосовые характеристики способствуют усвоению 38% информации, тогда как наличие визуального образа заметно повышает восприятие – до 55%...».

Иконический текст на телевидении играет наиболее важную роль, значительная информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть. Так, например, можно сказать о человеке, что он энергичный, но если показать его сидящим в кресле, то зрителям персонаж покажется спокойным.

Однако как бы ни были значительны и значимы элементы телетектса, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов, на практике, не получается. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

Вербальный текст на телевидении должен быть простым и понятным. Человек у телеэкрана расслабляется и поэтому не стоит давать ему сложную вербальную информацию, «перегружать», заставляя его думать. За считанные секунды крайне сложно вникнуть и запомнить подробности об объекте, цифры, телефоны и адреса. Зритель не может вернуться, как читатель газеты или журнала, и еще раз пересмотреть непонятную информацию.

Стоит помнить, что не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.

Все исследователи и практики рекомендуют копирайтерам в их текстах для телевидения писать разговорным языком, как бы беседуя с телезрителем. Конечно, чтобы написать хороший телевизионный текст, копирайтер должен хорошо владеть устной речью.

Рекомендуется:

– писать по принципу «пишем, как говорим», простыми предложениями по 10-12 слов,

– не отделять подлежащее от сказуемого,

– не допускать перечисления более чем 3 пунктов,

– варьировать объем фраз, чередуя длинные и короткие, избегать скопления фраз одинакового объема,

– заменять отглагольные существительные активными глаголами,

– заменять страдательный залог действительным,

– избегать употребления ряда существительных в одной падежной форме («лечения заболевания» и т.п.)

– избегать скопления придаточных и причастных оборотов,

– избавляться от деепричастий,

– избегать приложений («Ночевала тучка золотая на груди утеса-великана»),

– не допускать обилия восклицательных и вопросительных знаков, многоточий,

– избегать громоздких цитат,

– стараться употреблять только настоящее время.

В телевизионном тексте лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе и без телефонных номеров. Цифры плохо воспринимаются на слух и не запоминаются.

При необходимости следует называть только самые важные цифры.

Лучше переводить цифры в доли и проценты.

Всегда хорошо давать цифры в сопоставлении с другими предметами, событиями и т.д.

Редкоупотребимые цифровые понятия стоит объяснить (гектар, пуд, декалитр и т.д.)

В телевизионных текстах можно использовать только широкоизвестные аббревиатуры (МВД, ГИБДД, ЖЭК и т.д.). Все остальные нужно обязательно расшифровывать.

Также не следует употреблять не всем известные сокращения. В тексте следует полностью приводить фамилию, а также имя и отчество. Например, Иван Сидорович Петров, но не И. С. Петров, потому что зрителям будет непонятно на слух слово «иэспетров».

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только «последовательно» – информацию можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Человек не может посмотреть второй раз вышедшее в эфир. Соответственно, в тексте должна обеспечиваться логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

Ритм закадрового вербального текста должен соответствовать ритму видотекста. Обычно в телесюжете чередуются короткие и длинные планы. Соответственно чередуются короткие и длинные предложения.

 Особого внимания заслуживают к себе титры. Обычно невозможно держать текст на экране долго. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать и тем более запомнить, и уж совсем трудно – записать.

Самое важное на телевидении: соединить видеоряд с вербальной информацией. Как указывалось выше, видотекст несет основную нагрузку, вербальный  – дополнительную. Поэтому не нужно допускать избыточности вербального текста, он не должен сопровождать абсолютно каждый кадр видео. Также не должно быть большого вербального текста к маленькой «картинке» или текста, лишь отдаленно связанного с видеорядом.

Нельзя допускать противоречия видео- и вербального текста. Так, если на «картинке снег продолжает идти», то нельзя сказать: «Снег перестал идти».

Стили обоих текстов должны быть одинаковы. Показывая ученую аудиторию, нельзя говорить о ней языком народного устного творчества и т.д.

Когда в тексте используются местоимения, зрители должны понимать, к кому на «картинке» они относятся: именно «этот» автомобиль, а не показанный ранее или позже.

Специалисты рекомендуют также не допускать дублирования информации. Например, если на экране видно, что идет снег, то не нужно эту информацию дублировать вербальным текстом.

Однако о дублировании нельзя говорить так однозначно. Дело в том, что сегодня зрители очень часто «смотрят» телевизор в фоновом режиме, одновременно занимаясь различными делами. Поэтому, когда они отвлекаются от экрана, для них важно понимать, что именно происходит на нем при помощи аудиотекста. Зрители, переставая смотреть телевизор, зачастую продолжают его «слушать».

Особенно наглядно проявляется дублирование в так называемых «мыльных операх», которые можно просто слушать, время от время поглядывая на экран.

Закадровый текст не стоит делать слишком многословным, т.к. должно оставаться место для него при возможном «уплотнении картинки», а также для творческого использования шумов и музыки. Необходимо обращать внимание на то, что текст русского перевода будет длиннее оригинального английского и поэтому для него потребуется большее время звучания.

Первая фраза в материале, начинающемся с закадрового текста, играет роль заголовка. Поэтому должна хорошо вовлекать аудиторию в дальнейший просмотр.

Для основного текста на телевидении часто требуется также написать подводку и шпигель, которые в дальнейшем, в зависимости от ситуации, могут быть как использованы, так и неиспользованы в эфире. Подводка – это мини-текст для ведущего, который представляет следующий сюжет. В подводке содержится информационный повод, представляется, но не пересказывается сюжет. Подводка может иметь заголовок, вопросы, ответы на которые последуют в самом материале.

Шпигель обычно состоит из заголовка и представления события. При этом он не рассказывает о самом событии.

Кроме видеоряда и верабального текста, в сюжете может присутствовать музыка, различные информативные шумы (стук колес поезда, рев стадиона, звуки разбивающегося стекла и т.д.). Такой аудиоряд также должен сочетаться и с видео, и с вербальным текстом.

Писать вербальный текст нужно так, чтобы его было удобно воспринимать на слух, удобно произносить и не делать случайных ошибок во время чтения.

Рассмотрим в качестве примера следующий видеоролик:

Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» и дикторский текст:

«– О, джин, – говорят.

А он:

– Не джин, а белый медведь.

– Ну, тогда – пиво, белый медведь.

А он:

– Без проблем!

Пиво "Белый медведь". Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке».

Последние слова при чтении печатного варианта воспринимаются нормально. Но при чтении вслух производят странное впечатление: «Жить хорошо теперь и в пластиковой бутылке». При написании текста можно было бы учесть возможность такого прочтения текста и использовать другие слова или предложения.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru