Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный текст для директ-мейл

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный текст для директ-мейл"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный текст для директ-мейл"

При составлении письма для директ-мейл, как и для прессы, важно понимать, как человек воспринимает присланную информацию. Сначала в действие вступает правое полушарие мозга, которое смотрит и понимает иллюстрации. Затем левое, которое «читает» – переводит абстрактные знаки в образы. Принимает решение, читать или не читать дальше, правое полушарие на основе выхваченных из текста нескольких слов или фраз. При положительном решении, левое полушарие продолжает обработку текста, при отрицательном – дальнейшего чтения не происходит.

Чтение директ-мейл

Конечно, текст письма, используемого в директ-мейл, должен быть составлен так, чтобы его прочитали полностью. Письмо должно прорваться через четыре так называемые «волны выбрасывания».

Первая волна проявляется во время первого зрительного контакта, когда гла­за, передвигаясь скачкообразно, рассматривают адреса, заголовки, имена и т.д. Она длится, как правило, 20 секунд и является самой опасной, так как именно в это время 20-50% всех получателей теряют интерес к посланию, и оно летит в мусорную корзину.

Вторая волна проявляется при более внимательном построчном чтении. Часть писем также отправляется в мусорную корзину.

Третью волну часто называют «оседанием в архиве».

Четвертая – «откладывание в сторону». «По­ловина из отложенных в сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно 3% – ширина разброса состав­ляет от 0,1 до 10%) преодолевает волну выражения реакции».

В среднем на просматривание каждой страницы письма у человека уходит 2 секунды. То есть за это время он должен сделать для себя вывод – читать или не читать. Для этого он обращает внимание на  5-15 точек фиксации внимания (слов, фраз, рисунков) на странице. То есть каждая из них должна за 0,2 секунды убедить читать дальше.

Текст на странице директ-мейл

Для эффективного воздействия эти точки должны равномерно распределяться на странице.

После того как человек пробежал по точкам фиксации, в подавляющем большинстве случаев он начинает читать постскриптум (P.S.). Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком. Часто в постскриптуме предлагают дополнительный стимул.

Только после чтения постскриптума человек переходит к чтению самого текста.

Усилит воздействие текста директ-мейл отсутствие точки после фирменной «шапки», а также в конце первой страницы. Текст должен заставить человека перевернуть страницу. То есть начало мысли на одной странице, окончание – на следующей.

Для того чтобы рассылаемое письмо было эффективным, оно своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Например, строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:

----------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

Например:

-------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------

-------------------------------------------------

------------------------------------------------

По всему тексту выделяются ключевые слова (бесплатно, новый, при­быль и т.д.), по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого следует использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т.д.

Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, соб­ственное имя.

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.

В традиционной рассылке на эффективность текста влияет оформление конверта. Между ними должна быть естественная связь. З. Фегеле рекомендует: «если вы имеете дело с адресатами из делового мира или с небольшой элитарной целевой группой, представ­ленной частными лицами, оформляйте конверты для ответа скромно, неброско. Достаточно одноцветной печати с указанием вашего почтового адреса. Если вы, используя прямую почтовую рассылку, обращаетесь к многотысячной, а то и к многомиллионной публи­ке, представленной частными лицами (в целом с бо­лее низким образовательным уровнем), не жалейте многокрасочной печати и „картинок”. Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий».

При чтении письма стоит вовлекать человека в действие, в «сотрудничество» путем проставления галочки в квадратики «да» или «нет», приклеиванием марки, отрывом перфорированного купона и т.д.

Следует иметь в виду, что «почтовое отправление с приложенной к нему открыткой для ответа или иным четко различаемым средством для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов».

Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке. К факсовой и e-mail рассылке следует относиться с большой осторожностью. Люди раздражаются, получая не отвечающий их потребностям «спам» за их же счет. Нужно объяснить человеку, что его адрес был взят из открытого источника. Не стоит ссылаться на конституционные права. Лучше предложить получателю форму для обновления статуса подписчика или отказа от него.

Традиционные и электронные тексты директ-мейл

Написание электронного письма схоже с написанием традиционного. Вместе с тем, Боб Стоун отмечает: «между электронной почтой и традиционными средствами коммуникации существуют различия. Например, неформальный или разговорный стиль письма, судя по всему, срабатывает лучше официального. При интерактивной коммуникации большинство людей быстро пробегают текст глазами. А письмо, написанное официальным языком, необходимо читать вдумчиво и внимательно, процесс чтения замедляется, и желание определять выгодность присланного предложения пропадает».

При работе с текстом бланка-заказа стоит разбивать его на три части, чтобы вся необходимая информация уместилась в стандартное «окно». На первую страницу бланка помещается имя покупате­ля, его адрес, телефон и адрес электронной почты. На вторую – информация о приобретенных или отложенных в корзину товарах со списками (при этом необходимо оставить потребителю возможность частично или полностью отказаться от покупки или внести в заказ изменения). На третью страницу вносят информацию о кредите, если таковой предоставляется. И далее уже весь бланк заказа демонстрируется вместе с итоговой стоимостью покупки. Полезно также привести сведения о стоимости доставки или обработки заказа. Лучше это сделать на этапе подведения промежуточных итогов, а не в конце транзакции. Человек может отказаться от всего заказа.

В работе с электронными письмами важно не забывать, что если при использовании обычной рассылки покупатели могут откликнуться через несколько недель, то при электронной – почти мгновенно.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru