...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный текст в Интернете

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в Интернете"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в Интернете"

 

Интернет-реклама объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) она способна не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

 
     Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т.д. То есть реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых потребителю надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т.д.

Так как по сути все интернет-тексты являются SEO-текстами, то они должны отвечать всем соответствующим требованиям.

Наиболее часто реклама в интернете используется в виде:

– интернет-сайта,

– баннера,

– видеоролика,

– текстовой рекламы,

– гиперссылки,

– постового,

– контекстной рекламы,

 

Интернет-сайт

 

 
   

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.

При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно опубликовать сколь угодно много материалов любого по величине объема.

Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. Нецелесообразно просто переносить печатные тексты в интернет-среду – у электронных материалов есть своя специфика чтения.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать материалы. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет-текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный текст. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается. Текст каждой тематической страницы должен быть не слишком коротким и не слишком длинным – в меру информативным.

Качественный сайт должен не только содержать важную, полезную информацию, но и быть удобным. На нем необходимо соблюдать четкую логику подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее – сверху, дополнительное – ниже, дальше.

Обычно у сайта есть несколько десятков, сотен или даже тысяч тематических страниц. Среди них особо выделяют главную (лицо сайта), продающие страницы, контакты и реквизиты.

На главной странице должна быть представлена информация о содержимом сайта и обязательно размещена  его карта. От того, насколько удобна навигация по сайту, во многом зависит количество страниц, которые посетит пользователю.

Продающие страницы (посадочные страницы, целевые страницы, лендинги, landing pages) – это страницы сайта, на которые наводится трафик аудитории с других страниц сайта или с социальных сетей. Именно эти страницы являются конечными, на них происходит желаемое рекламодателем действие – оформление покупки, заказа, звонок, запрос, заполнение анкеты и т.д.

Обычно продающие страницы, так же как и развернутый рекламный текст, состоят из блоков, каждый из которых выполняет определенную функцию: заинтересовывает, дает подробную информацию, подталкивает к покупке и т.д. Эти функциональные блоки часто называют дескрипторами (от англ. description – описание).

Продающие страницы могут быть нацелены как на прямую покупку, так и на продажи в несколько шагов, когда клиент сначала заказывает каталог, бесплатную оценку объекта или заполняет анкету, и только потом «подводится» к покупке. Любопытно следующее наблюдение: «Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации на вебинары или запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов – лучше работают длинные».

Важными являются страницы контактов и реквизитов, которые, с одной стороны, дают пользователям необходимую для покупки информацию, с другой – повышают доверие к сайту. Поэтому текст страницы контактов и реквизитов должен быть как можно более полным. Всегда уместными будут фотографии и имена представителей компании, которые обслуживают клиентов.

 

Баннеры

 

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

Баннеры можно разделить на статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися низкоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров – по сравнению с анимационными и интерактивными – невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, «кликнув» на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы rich-медиа. Для их активирования требуется высокоскоростное соединение.

В силу того, что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера, но скудность информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т.е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

Таким образом статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.

Так, не стоит делать слишком много частей, т.к. неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение – он может просто не понять рекламу. То есть весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т.е. текста в них должно быть немного.

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы человек успевал их прочитать.

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной.

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки. То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для «картинки», ограничивая вербальный текст необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

Важно понимать, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение – часть пользователей (около 10%) работают в сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офф-лайн обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» – на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать человеку, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, пользователь сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все пользователи. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания крайне желательна.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т.п.) значительно увеличивают его эффективность.

 

Видеоролики

 

Обычным явлением в интернете стало использование привычных по телевидению рекламных видеороликов. Основные требования к их текстам идентичны требованиям к текстам рекламы на ТВ. Вместе с тем стоит иметь в виду, что пользователь,  находясь среди других людей, может отключать звук  и тогда реклама должна быть понятна без аудиоинформации.

 

Текстовая реклама

 

Текстовая реклама в Сети, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел.

В Интернете, в связи с ориентацией на простоту коммуникации, изначально были заложены классифицирующие основы. Так, уже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. Сегодня поиск за человека вообще осуществляют специальные системы – Яндекс, Google и т.д. Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например «Работа»), так и специальные (например «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама может также находиться и на специализированных «Досках объявлений» («Classifieds»), и на отдельных сайтах-каталогах рубричной рекламы, и на серверах электронных газет и журналов.

Объявления электронной строчной рубричной рекламы похожи на своих «собратьев» в традиционной прессе. Они также могут быть произвольными, написанными рекламодателем в свободной форме, и стандартными, ограниченными размером (например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д.

 

Гиперссылки

 

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуют как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).

«Залинкованными» могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в одной из статей на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. А залинкованная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW X5.

 

Постовой

 

Один из самых популярных видов рекламы в интернет-блогах – это постовой, представляющий собой ссылку на нужную рекламодателю страницу, интегрированную в предложение обычного тематического текста. Как правило, постовой размещается в новых постах – статьях с уникальным контентом и объемом в среднем 3000-4000 символов.

Для того чтобы не было рекламной перегрузки, в одном тексте рекомендуется размещать не более 3 постовых.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах А. Назайкина «Копирайтинг: ХХІ век» и "Копирайтинг: 7+".

 
   

 

 

См. также:

Текст контекстной рекламы

Рекламный текст для директ-мейл

Рекламный текст в наружной рекламе

Процесс создания рекламного текста

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru