Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный текст в различных носителях

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в различных носителях"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в различных носителях"

Текст для различных носителей при раздельном использовании в рамках рекламной кампании

То, где будет размещен текст, влияет на его построение с точки зрения восприятия (рассмотрено ранее в главе «Вербальный текст для различных носителей»). Также каждый рекламный носитель имеет свои стандартизированные многолетней практикой требования к параметрам текста. Поэтому следует отдельно рассмотреть требования к рекламному тексту в наиболее популярных носителях:

□  в прессе,

□  на радио,

□  на телевидении,

□  в Интернете,

□  в директ-мейл,

□  в наружной рекламе.

Текст для различных носителей в рамках единой рекламной кампании

  Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматривают одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Это позволяет усилить воздействие на потенциальных покупателей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио – воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение – привлечь эстетичностью продукта и т.д. При этом до различных групп потребителей сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Простое «зачитывание» газетного объявления в радио эфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.

У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе создания вербального текста для различных каналов распространения информации.

Можно сказать, что в рамках одной рекламной кампании, текст в прессе – более информативный и обстоятельственный: даются телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на телевидении и радио – более эмоциональный, короткий, без сложной информации.

Это можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании.

В рекламной кампании Турции, как объекта для туризма и отдых, были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст:

XVI – XVII вв. Незабываемые впечатления

Сегодня

Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Вряд ли. Райские уголки природы, великие произведения искусства, нежная ласка прибоя…

Красота не меняется. Она меняет нас. Убедитесь в этом сами.

Турецкие авиалинии

Turkish airlines

(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru

Посольство Турецкой Республики в России, Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: infoturkey@ramset.ru.

Текст рекламы на радио гласит:

Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить? Что вы хотите испытать? Турция. Добро пожаловать.

Таким образом, текст в прессе более информативный и обстоятельственный: даны телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на радио более эмоциональный, короткий, без сложной информации. Можно заключить, что тексты соответствуют выбранным рекламоносителям.

Реклама сотовой связи «Билайн» проходила одновременно в прессе, на радио и на телевидении. Можно сказать, что текст для различных медиа был подготовлен в целом правильно и соответствует специфическим требованиям данных видов СМИ, как рекламоносителей.

В прессе публиковалось следующее сообщение «Билайн»:

Будь на связи.

Даже при нулевом балансе

Теперь абоненты «Билайн» могут принимать звонки и SMS внутри сети даже при нулевом балансе.*

Подробности по телефону 060605.

*Услуга действует для абонентов «препейд», не находящихся в роуминге.

Оборудование сертифицировано. Лицензии Госкомсвязи №№8758, 10005, 14707, 14708, 14709, 14710, 23706, 24303, 15130, 5331, 5860, 6038, 21719, 4879

Билайн.

Текст рекламы «Билайн» на радио гласил:

Мужской голос: Дорогая, сегодня мы проведем чудесный вечер.

Женский голос: Вечер? Где?

Мужской голос: Знаешь, мы будем пить вино и танцевать, смеяться, как дети. А страстные марьячи споют нам о любви.

Женский голос: Но где?

Второй женский голос: На вашем счету недостаточно средств… На вашем счету недостаточно средств…

Второй мужской голос: Ноль на счету еще не конец связи. Теперь внутри сети Билайн возможно принимать звонки, эс эм эс даже при нулевом балансе. Билайн – будь на связи.

Первый мужской голос: Дорогая!

Первый женский голос: Где?

По телевидению в это время крутилось несколько клипов, где разыгрывалась примерно одинаковая ситуация – герой (девушка; лаборант) попадает в сложную ситуацию и не может вызвать помощь, так как у него ноль на телефонном счету, но тут раздается спасительный звонок (друга; профессора) и все улаживается. Рассмотрим подробнее один из них:

Девушка выходит из квартиры, звонит: «Все, я уже еду, пока…»

Она защемляет платье захлопнувшейся дверью, роняет ключи, звонит. Закадровый женский голос: «Суммы на вашем счете недостаточно».

Девушка в отчаянии. Закадровый мужской голос: «Неприятности случаются, но ноль на счету наименьшая из бед».

Звонок телефона. Девушка: «Ах, как хорошо, что ты позвонил…» Закадровый мужской голос: «Теперь абоненты Билайн могут принимать звонки и эс эм эс внутри сети при нулевом балансе».

На экране: логотип Билайн, две строки мелкого неразборчивого текста. Закадровый мужской голос: «Билайн – будь на связи».

При всей своей краткости, текст в прессе более информационный, даны телефон, дополнительная информация. Текст на радио более эмоциональный, он легко воспринимается, в нем нет тяжелой для усваивания информации, кроме слова «марьячи», которое, возможно, знают не все слушатели. Название фирмы «Билайн» упоминается два раза. Текст на телевидении носит эмоциональный характер, при этом даже только на слух, без визуального ряда, полноценно информирует реципиента о рекламируемой услуге и в нем название компании повторяется два раза. Иными словами, текст для различных медиа подготовлен с учетом специфики их восприятия реципиентами и, с небольшими замечаниями, можно считать его соответствующим требованиям, предъявляемым к эффективной рекламе в СМИ.

В целом, в комплексных рекламных кампаниях стоит использовать одни и те же творческие идеи, на­ходки таким образом, чтобы специфические возможности каждого носителя дополняли друг друга.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru