|
| ||||||
| ... | ... | |||||
|
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары креативность в современном копирайтинге |
||||||
|
|
||||||
|
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы
|
Видеоверсия лекции А. Назайкина "Креативность в современном копирайтинге"
(готовится к публикации)
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Креативность в современном копирайтинге"
Слово «креатив» пришло к нам из английского языка. Креатив – это калька «creative», т.е. творческий. Так что, в принципе, «креатив» – синоним слова «творчество». Можно встретить несколько определений креатива. Это и «созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи»; и «относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в частных случаях, управление ее поведением»; и «разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории»; и т.д. |
|||||
|
Сегодня о креативе говорят и в дизайнерской, и в педагогической, и даже в футбольной сфере. Хотя «креатив» и «творчество» практически синонимы, креатив стал более употребимым, возможно, потому, что само это слово и его «деривативы» короче, чем слово «творчество» и его производные.
□ Преодоление творческого бессилия □ Что почитать и посмотреть по теме?
Виды креатива
|
||||||
|
Можно говорить о креативе в разных сферах человеческой деятельности. Тогда мы будем иметь музыкальный креатив, литературный креатив, инженерный креатив и т.д. Также можно разделять креатив на индивидуальный и групповой. Первый будет свойственен человеку, работающему в одиночку, наедине со своими мыслями, опираясь на собственные знания и опыт. Второй будет присущ творческим коллективам, в которых происходит групповое генерирование идей и их критическое обсуждение. Креатив может быть корпоративным, когда его разрабатывают собственные компании, и внешним, аутсорсинговым, когда он просто заказывается, покупается на стороне.
Креативность
Креатив всегда связан с креативностью, т.е. с творческими способностями индивида, которые характеризуются умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные, коренным образом отличающиеся от традиционных, идеи, подходы. Креативное мышление – во многом врожденная способность, которая может быть развита в течение жизни в процессе работы. Считается, что творческие способности возникли у человека разумного или в результате генетической мутации около 50 тысяч лет назад, или постепенно, в течение длительного времени вследствие культурных и демографических изменений человечества. Креативность в определенной степени свойственна также и многим «продвинутым» животным. Креативность помогает решать сложившиеся, порой очень сложные проблемы, подталкивает человека находить самые необычные пути развития, делает жизнь чрезвычайно разнообразной, позволяет воплотить творческий замысел и помогает найти пути для самореализации. Считается, что творческим личностям свойственно так называемое дивергентное мышление: креативные люди при решении какой-либо проблемы не концентрируют все свои усилия на нахождение единственно правильного решения, а начинают искать решения по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такие индивидуумы склонны образовывать новые комбинации из элементов, которые большинство людей знают и используют только определенным образом, а также формировать связи между двумя элементами, не имеющими, на первый взгляд, ничего общего. Характеризуют креативность такие качества человека, как смекалка, остроумие, оригинальность, смелость (и порой даже, наглость). Также креативной личности свойственны умение находить выход из, казалось бы, безвыходной ситуации, повышенная чувствительность к проблемам, эффективные действия по определению этих проблем, по поиску их решений. Дополнительно выделяют способность видеть проблему там, где ее не видят другие; умение применять навыки, приобретенные при решении одной задачи, к решению другой; готовность памяти выдавать нужную информацию в нужную минуту; талант выбирать одну из альтернатив решения проблемы до ее проверки; способность включать вновь воспринятые сведения в уже имеющиеся системы знаний; легкость генерирования идей; творческое воображение, предрасположенность к анализу и синтезу, дар интуитивно чувствовать правильное направление мысли и т.д. Креативная личность обычно отличается высоким интеллектуальным уровнем в повседневной жизни. Хотя он может рационально решать возникающие проблемы, тем не менее, часто предпочитает действовать на основании интуиции и высоко ценит собственную иррациональность. Вместе с тем, человек, обладающий высоким интеллектуальным уровнем, может и не иметь высокий уровень креативности. Высокие показатели креативности у детей не гарантируют их творческие достижения в будущем, лишь увеличивают вероятность их появления в определенных условиях. Слишком высокий интеллект препятствует креативности. Для развития креативности применяют различные методики. Обучение креативному поведению и самовыражению, моделирование творческих действий демонстрирует существенный рост креативности, содействует появлению и усилению таких личностных качеств, как независимость, открытость новому опыту, чувствительность к проблемам, высокая потребность в творчестве и т.д. Препятствуют развитию креативности страх принятия на себя риска, стремление к успеху во что бы то ни стало, жесткие стереотипы в мышлении и поведении, преклонение перед авторитетами и т.д. К креативным методам относят: – мозговой штурм (когда проблема свободно обсуждается коллективом), – метод синектики (используется свойство мозга устанавливать ассоциативные связи по прямой, символической, фантастической и личной аналогии), – метод фокальных объектов (выбор любых предметов с дальнейшим присоединении их признаков к объекту, который хотелось бы совершенствовать), – метод Дельфи (выработка максимального консенсуса при определении правильного решения с помощью независимых – часто несвязанных и не знающих друг о друге – экспертов). Методики креативности (методики творчества) способствуют процессу генерации оригинальных идей, нахождению новых подходов к решению известных проблем и задач, более четкому формулированию задач, ускоряют процесс выработки идей, увеличивают их количество и расширяют взгляд на проблему. Не являясь алгоритмами, методики дают направление и дисциплину ходу мыслей и увеличивают вероятность получения хороших результатов. Интересно, что при повышении креативности сотрудников организации, существенно возрастает и креативность всей организации. Для оценки креативности используются различные тесты. Например, самый известный психологический тест – Пола Торренса – оценивает вербальную креативность, образную креативность, а также отдельные креативные способности, такие как скорость, гибкость, оригинальность и т.д. Креативность проявляется и в повседневной жизни, и в различных экономических, социальных и прочих сферах жизнедеятельности человека. Креативные люди добиваются больших успехов в менеджменте, внедряя оригинальные подходы к управлению. Там, где, казалось бы, уже все сказано, креативные личности находят новое, продвигаются дальше своих предшественников. Креативные люди реализуют себя в таких творческих областях, как живопись, кино, литература, журналистика, PR, реклама и т.д.
Креативные стили
Процесс творчества естественен для человека, происходит в каждом из нас. Люди проявляют креативность каждый раз, когда что-либо придумывают: подарок для друга, маршрут для турпохода, график работ, диету, кулинарный рецепт. Креативным является и процесс организации людей для какого-то события, и строительство дома, и посадка цветов и деревьев во дворе, и т.д. Большинство людей не считают себя креативными, хотя они креативны по рождению. Но каждый человек видит мир по-своему, его креативность индивидуальна, и ее нужно соответствующим образом развивать. Для определения креативности и ее типа используются специальные тесты. Очень интересна система Майерс‒Бриггс, на которую опираются Дэвид Голдстайн и Отто Крегер в своей книге «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности». Согласно концепции авторов, все типы креативности хороши, нет лучших или худших. Они просто очень разные. Копирайтеру необходимо осознать сильные стороны своего типа, выяснить, что требуется для выполнения его работы, а затем посвятить все силы своему увлечению.
ЭкстравертыЧасто пишут так, как говорят. Прирожденные рассказчики. Им полезно изложить свои слова на бумаге – так они смогут увидеть ход своих мыслей. Отсутствие компании может превратиться для экстравертов в настоящую пытку. Длительные периоды одиночества истощают энергию экстравертов. Они с удовольствием сотрудничают с другими людьми, нередко становятся руководителями групповых дискуссий; имеют привычку рассуждать вслух, хотя не каждую идею стоит доводить до всеобщего сведения, не продумав ее до конца. Экстраверту стоит обсудить с группой коллег идеи, прежде чем озвучить их на публике, в интернете или перед руководством.
ИнтровертыПодпитываются энергией, рефлексируя в одиночестве. Черпают вдохновение из своего внутреннего мира и пишут об обретенном в воображении опыте, как если бы они все пережили в реальности. Интроверты, располагая достаточным количеством времени, обычно пишут лучше, чем говорят.Уувлекаются самим креативным актом генерирования и обдумывания идей, для чего им нужно время и уединение; Интроверту не нужно ждать, когда их мысли будут прочитаны, ему следует самому озвучить свои идеи. В отличие от экстравертов интроверты могут останавливаться, чтобы подумать, прежде чем приступить к действию. Это помогает избегать импульсивных решений и смен направлений, идет на пользу оптимизации задач и стратегий. Интровертам нужно раскрепощаться и строить доверительные отношения со всеми партнерами и коллегами.
СенсорикиВ письменной и в устной речи описывают то, «что есть», и делают это самым прямолинейным образом, стараясь всячески избегать опасности возникновения недоразумений. Их тексты изобилуют фактами, деталями и перечнями, а также сравнениями. Уделяют внимание грамматике, по ходу редактируя текст. Им может помочь посторонняя помощь для отсеивания не относящихся к делу фактов, к делу не относящихся и не увязнуть в поиске оригинального подхода. Сенсорики соединяют вместе самые разные идеи. Они всегда в курсе происходящих событий, постоянно ищут новые возможностей. Сенсорики практичны, любят технику, могут поддерживать и чинить ее. Сотрудничая с интуитами, сенсорик должен объяснить им, какие выгоды принесут предлагаемые идеи после воплощения.
ИнтуитыОбычно описывают то, что «могло бы быть», чаще используют аналогии, метафоры и обобщения, придающие их прозе многосложный смысл, читаемый «между строк». Как правило, первым делом набрасывают грубый черновик, обозначая основные темы произведения, а затем уже возвращаются к началу и по новой проходят весь текст, наполняя его деталями и шлифуя выражения. Берут разные идеи и эффективно интегрируют их воедино, используя холистический, глобальный подход. Оценивая проблему, они рассматривают ее со всех сторон, изучают ее причинно-следственные связи, чтобы понять: как и почему все произошло. Интуиту следует вглядываться не только в будущее, но изучать также факты настоящего. При этом свои идеи им нужно дополнять деталями, «заворачивать» в «упаковку» наглядности, демонстрирующей их практическую применимость, и преподносить, проявляя терпение, заполняя все необходимые документы.
ЛогикиОрганизовывают свой текст в четкие категории и фокусируются на его понятности до такой степени, что могут забыть о необходимости поддерживать у аудитории интерес. Имеют способность сохранять хладнокровие и отсекать эмоции. Они добираются до сути вопроса, находят ответы и принимают решения, которые окружающим казались немыслимыми. Логику бывает сложно определить, как его решения скажутся на людях. Поэтому ему стоит научиться принимать тот факт, что он не всегда может быть прав. Еще ему необходимо научиться пробуждать эмпатию, проявлять человечность.
ЭтикиВ стремлении удержать внимание читателей временами прибегают к чрезмерным преувеличениям. Предпочитают использовать в описаниях личные местоимения: «я», «меня» и «мне», такие фразы, как «Если ты хоть немного на меня похож…», «Я чувствую, что…» и «По своему опыту я знаю…». История этиков – это их глубоко личная история. Также они воспринимают любое дело, как глубоко личное. Они творят в поиске ответа на вопрос «К чему я стремлюсь?» и постоянно думают о том, как люди воспримут результат их труда. Этику необходимо налаживать отношения с людьми, держа при этом свои личные чувства под контролем, спрашивая себя: «Насколько ценности моего партнера совпадают с моими собственными?» Этики могут вдохновлять, привлекать коллег и аудиторию. Их вера в свои идеи сильна, поэтому им следует задаваться вопросом: «А будет ли идея работать?»
РационалыОбычно делятся не информацией, а своими суждениями, составленными на ее основе: «Сегодня – лучший день этого года! Тебе обязательно нужно выйти погулять». Рационалы разрабатывают план, следуют ему, пишут короткими предложениями, заканчивают работы в чистовом виде и в срок. Им удается разработка сюжета и структуры произведения. Им стоит думать над вариантами произведения, чтобы выбирать лучший. Рационалы очень настойчивы, что помогает им преодолевать препятствия любых масштабов. Они решительны при выборе проектов и выполняют их в срок. Рационалам не следует забывать, что инновации нередко рождаются непредсказуемо, а также не стоит отворачиваться от неожиданных успехов и быть готовыми проявлять гибкость. После нахождения первого решения рационалам стоит продолжать поиски, пока не найдутся еще несолько возможных варианта, из которых можно выбрать лучший.
ИррационалыСтремятся доносить до аудитории собранную ими информацию в неизменном виде: «Сегодня тепло и солнечно». Они беспрерывно собирают все новую и новую информацию, чтобы беспрерывно видоизменять и переделывать свои произведения. Им трудно составить план произведения, начать писать, а начав, могут отвлечься на какой-то новый проект. Их предложения длинны, сюжеты нелинейны, повествование легко меняет направление. В конце текста они могут оставить вопросы без ответа, чтобы не ставить окончательную точку. Иррационалы любят отсутствие четких целей; любознательны и творят, пробуя что-то новое и реагируя на получаемую в сию минуту информацию; гибки и способны действовать мгновенно. Иррационалам стоит помнить о крайних сроках, соблюдении аккуратности и графика. Они должны помогать другим видеть потенциальные возможности.
SJ (сенсорики-рационалы)Их проза обычно отличается подробными, методичными, исчерпывающими тему описаниями. Такие авторы часто вдохновляются на создание исторических романов и рассказов с классическим сюжетом. В своих работах писатели-SJ очень точны: рассматривают каждую сторону изучаемого ими объекта систематично и всесторонне – так, как пишутся журналистские статьи и полицейские отчеты. Им рекомендуется писать о том, что они знаю, или о том, что уже произошло.
SP (сенсорики-иррационалы)Их стиль отличается большой непосредственностью. Они стремятся выразить то, что ощущают в настоящий момент. Их произведения похожи на срочные выпуски новостей. Они – как репортеры, передающие с места события: говорят о том, что видят и чувствуют. Любят нагнетать напряжение, описывая, как гигантские волны разбиваются о причал, как уходят под воду мосты и т.д. Экстраверты SP обычно пишут в стиле разговорной речи, включая жаргонные словечки и отсылки к поп-культуре. Излюбленные жанры: триллеры, детективы, сценарии – все, что читается на одном дыхании. Им рекомендуется писать о том, что происходит в настоящий момент.
NT (интуиты-логики)Стремятся к совершенству путем редактирования. Пишут довольно сложно, вкладывая глубокий смысл и используя много метафор, чтобы сохранить объективность и научить читателей чему-нибудь. Нередко используют в своих работах профессиональный жаргон и часто создают учебники для ВУЗов, документальную прозу, нон-фикшн литературу и научную фантастику. Им рекомендуется писать о том, о чем сами хотели бы узнать побольше.
NF (интуиты-этики)Любят метафоры и аналогии. Отлично владеют языком. Склонны говорить от первого лица за своего потенциального читателя. Стараются объяснить свои эмоции. Передают свое напряжение также и аудитории. Склонны к драматизации последствий событий: «Что будет, если такое произойдет со мной?» Вдохновляются историей, которую они считают важным рассказать. Обычно выбирают жанры поэзии, любовного романа, а также популярной психологии в духе «помоги себе сам». Им рекомендуется писать о том, что они чувствуют, и делать это так, как будто они разговаривают с человеком, за которого переживают.
Инкубация идей
Инкубация идей у разных копирайтеров может проходить по разному. Некоторые интуиты только тем и занимаются, что генерируют идеи. У сенсориков идеи, как правило, появляются реже. Однако, и интуиты, и сенсорики – люди одинаково креативные. Важно уметь отличать хорошие идеи от плохих и реализовывать их. Практика мозгового штурма – это «родная» стихия для людей с комбинацией букв ENP в аббревиатуре типа. Для людей ISJ-типа мозговой штурм – это чужое и отталкивающее действо. Экстраверты могут выкрикивать обрывочные фразы и додумывать озарившие их идеи в самом процессе обсуждения. Интровертам же необходимо время на обдумывание своих мыслей в одиночестве (они проводят мозговые штурмы сами с собой).
Преодоление творческого бессилия
Когда не пишется, то первым делом необходимо попробовать расслабиться и не позволить чувству бессилия поглотить вас. Вдохновение ко многим приходит именно в период расслабленности. Также можно переключиться на выполнение повседневных дел, которые иначе только отвлекают, например на оплату счетов, на сбор материалов, на осваивание новой техники и оборудования, на редактирование, на продвижение и т.д. Рационалу стоит сделать что-нибудь непривычное, не соответствующее планам, профилю работы, алгоритму работы или отдыха. Иррационалов «прием» новой информации, наоборот, еще больше сбивает с курса и оттягивает завершение дела. Им противопоказано обилие вариантов. Иррационалы должны ограничить себя в новой информации, немного позаниматься ранжированием идей, выбором объектов или поупражняться в составлении схем или планов. Каждая новая идея, возникающая у иррационалов, тянет за собой следующую. Интуитов может выбить из седла фраза «теоретически это невозможно». Для них более подходяща формулировка «теоретически это не всегда возможно». Сенсориков может обескуражить отсутствие практического применения их идеи, а также неимение возможности испытать то, что они описывают. Им лучше выбирать знакомые или доступные места действия, чтобы непосредственно прочувствовать их и обрести необходимые для вдохновения ощущения. Экстравертам для вдохновения стоит посмотреть, чем занимаются другие люди. Изложение идей на бумаге поможет разгрузить мозги. Интроверту нужно найти дополнительное время для рефлексии и дать своему подсознанию возможность поработать. Изложение идей на бумаге поможет увидеть различные варианты. Логикам и этикам не стоит длительное время вживаться в роль героя, непохожего на них самих. Это будет подвергать их стрессу. Лучше всего браться за то, что в большей степени соответствует природным наклонностям. Но обычно стоит просто заняться делом, и вдохновение придет само к представителю любого креативного стиля.
***
Знания о своем типе креативности нужны не для того, чтобы загонять себя или других людей в некие рамки, а наоборот – для того чтобы лучше понимать свои сильные и слабые стороны, а также естественные отличия в креативности, которые делают каждого копирайтера уникальным. В мире нет двух одинаковых людей. Поэтому лучший способ быть уникальным – это быть собой. Если копирайтер будет самим собой, тогда он будет по-своему креативным. Креативность столь же уникальна, сколь неповторимы отпечатки пальцев каждого человека. Она оставляет свой след на всем, к чему он прикасается. Знание отличительных черт свойственного конкретному копирайтеру типа креативности дает ему свободу выражать себя, принимать решения, действовать уверенно и смело. Копирайтер может стать креативнее, просто изменив свое отношение к креативности. Нужно лишь признать себя креативным и заниматься тем делом, которое нравится, к которому душа лежит, которому соответствует тип и стиль креативности.
Что почитать и посмотреть?Книги:Голдстайн Д., Крегер О. «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности» Кэмерон Дж. «Путь художника» Леви М. «Гениальность на заказ» Дуэк К. «Гибкое сознание» Силиг Т. «Сделай себя сам» Кен Р. «Образование против таланта» Микалко М. «Игры для разума. Тренинг креативного мышления» Макгоникал К. «Сила воли» Феррацци К. «Ваша группа поддержки» Боно де Э. «Думай! Пока не поздно»; «Серьезное творческое мышление» Канеман Д. «Думай медленно… Решай быстро» Эдвардс Б. «Откройте в себе художника» Беккет С. «В ожидании Годо» Хармс Даниил
Фильмы:«Игры разума». Реж. Рон Ховард «Человек дождя». Реж. Барри Левинсон «Андрей Рублев». Реж. Андрей Тарковский «Выход через сувенирную лавку». Реж. Бэнкси «Легенда о пианисте». Реж. Джузеппе Торнаторе «Восемь с половиной». Реж. Федерико Феллини «Малхолланд Драйв». Реж. Дэвид Линч «Кадилак Рекордс». Реж. Дарнелл Мартин «Меня там нет». Реж. Тодд Хейнс «Общество мертвых поэтов». Реж.Питер Уир «Сентябрьский номер». Реж. Р.Дж. Катлер «Шеф». Реж. Даниэль Коэн «Шестиструнный самурай». Реж. Лэнс Манджиа «Тень воина»; «Сны Акиры Куросавы». Реж. Акиро Куросава «Андалузский пес». Реж. Луис Бунюэль
Интернет-ресурсы:Творчество. Свобода. Жизнь: http://www.adme.ru/
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO» Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова… Не опоздай к началу занятий! Жми!
|
||||||
|
|
См. также: |
|||||
| ... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||