Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Интерес и доверие к тексту копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Интерес и доверие к тексту копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Интерес и доверие к тексту копирайтера"

Текст должен удовлетворять потребности аудитории, давать ей необходимую информацию в наиболее удобном виде. В литературе – это могут быть размышления или эмоции в виде романов или рассказов. В журналистике – новости или аналитика в виде репортажей или статей. В рекламе – представление нового продукта или новой услуги и т.д.

Очень важны для качественного восприятия текста интерес и доверие к нему.

□ Интерес

□ Доверие

Интерес к тексту копирайтера

Во всех видах копирайтинга, о чем бы речь ни шла, текст, предоставляемый аудитории, должен быть интересным. Разную аудиторию в разное время волнуют разные темы, новости, вопросы и т.д.

Темы

Практиками копирайтинга уже давно выявлено, что больше всего привлекает интерес людей. Так, есть концепция «три С» (страх, смех, секс). Ей обычно следуют «желтые», бульварные издания, которые как раз и пишут о сексе, а также о том, что веселит аудиторию или «щекочет» в ней чувство страха.

Важно не привязывать искусственно «магнитные» темы к содержанию текста, которое не имеет прямого к ним отношения. В таком случае читатели почувствуют себя обманутыми и бросят чтение.

И еще: интерес к теме не означает интерес ко всему тексту. Для того чтобы человек продолжил читать до конца, текст должен содержать и другие возбудители внимания. Человеку необходимо давать новую информационную пищу – факты, эмоции, которые поддерживают интерес.

Обработка получаемой информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку, прежде всего, нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемый его вниманию текст действительно для него важен. Интерес создается предоставлением сведений, которые отвечают на вопросы читательского сознания.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.

Новости

Человек так устроен, что он даже бессознательно следит за всем новым, за изменениями, происходящими вокруг него. Видимо, это связано с далеким прошлым, когда опасности и выгоды, которые скрывает в себе неизвестный предмет, заставляли людей, как и животных, внимательно исследовать все появляющееся в его поле зрения. Человек стремится узнать что-либо первым или, по крайней мере, не отстать, чтобы не оказаться в затруднительном положении, или наоборот, чтобы вырваться вперед, получить преимущества.

Также современные ученые связывают получение новостей с выработкой в человеческом организме дофамина – химического вещества, вызывающего чувство удовольствия. Как пишет специалист по деловым коммуникациям О. Клафф, «Чашка крепкого кофе, кора йохимбе, кокаин и прочее вызывают повышение уровня дофамина в мозгу. То же самое происходит у большинства людей при мысли о крупном куше в азартной игре или даже при покупке того, что они считают предметом гордости – скажем, часов Rolex или иного статусного продукта…

Выброс дофамина в мозг связан с тем, что приносит удовольствие, например, с едой, сексом или наркотиками… Когда вы предоставляете мозгу вашего слушателя что-то новое, у него происходит выброс дофамина. А это вызывает желание. Например:

– краткая демонстрация нового продукта;

– новая идея;

– удачные метафоры для объяснения сложных понятий дают ощущение новизны;

– яркие объекты, движущиеся объекты, необычные форма, размер и конфигурация, – все это обеспечивает новизну.

Если вам необходимо безраздельное внимание аудитории и вы хотите избавиться от помех, отвлекающих слушателей, решение одно – создавайте новизну…».

Но новое – это необязательно неизвестное. Новым может быть другой взгляд на уже известное. Как пишет М. Маклюэн, «сообщения в прессе, на которые все люди в первую очередь обращают внимание, – это сообщения о том, о чем они уже знают. Если нам довелось быть свидетелями какого-то события, будь то бейсбольного матча, краха фондовой биржи или снежной бури, мы прежде всего обращаемся к сообщению об этом событии… Потому что для разумных существ заново видеть или узнавать свой опыт в новой материальной форме – высшая радость в жизни. Опыт, переведенный в новое средство коммуникации, дарит чарующее возвращение прежнего переживания, в самом буквальном смысле».

Актуальность

Для поддержания высокого уровня интереса к тексту эффективно использование актуальности – места, времени и т.д. Так, например, в отопительный сезон будет интересна журналистская статья о состоянии дел в ЖКХ. В рекламе часто обозначают связь между сезонами и некоторыми категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом охоты, елки и их украшения – перед Новым годом, дубленки – перед похолоданием и т.д.

Оригинальность

Не стоит повторять прописные истины. Человек будет увлечен, если он не сможет сам закончить предложение или фразу. Если будет не в силах предсказать написанного далее. Если информация для него неожиданна. Если она удивляет.

Текст должен быть оригинальным. Выделяться этим качеством среди других сообщений. Если текст подражает, напоминает уже написанное ранее, то уровень интереса к нему не будет высоким.

Ясность и простота

Необходимо стремиться к простоте изложения информации. Тогда и текст читать будет легко, и описываемый объект не будет казаться слишком сложным для понимания. Вычурные, «заумные» формулировки отталкивают людей, так как требуют от них чрезмерных умственных усилий.

Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые не имеющие прямого отношения к делу детали, какими бы глубокомысленными они ни казались. Читателя не нужно отвлекать от сути, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.

Если мысли путаются, то интерес к описываемому падает.

Соответствие текста аудитории

Если разговор с читателем идет не на его языке, он также может потерять интерес, посчитав, что данный текст к нему лично не относится. Например, если автор обращается к людям старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости, вызвав определенные ассоциации (используя несколько старомодный язык, упоминание какой-то ретродетали и т.д.) Для молодежи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В таком случае уместным будет современный слэнг. Для деловых людей подходящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т.д.)

Динамизм

Интерес не успевает остынуть, если текст наполнен динамикой. Если действие в нем развивается в настоящем времени. Если в значительном количестве использованы глаголы, короткие предложения и абзацы.

Каждое слово следует максимально насытить смыслом. Читатель должен легко представлять себе картинку, оперировать четкими понятными образами.

Лаконичность

Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать об объекте в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.

Как писал российский поэт Н. Некрасов:

«Правилу следуй упорно:

Чтобы словам было тесно,

Мыслям – просторно».

Драматизм

Ничто не привлекает внимание аудитории так, как развитие того или иного конфликта. Люди способны подолгу следить за разворачивающейся на их глазах драмой. Конфликт может происходить как между отдельными личностями, так и между личностью и обществом, т.е. на разных уровнях. 

Доверие к тексту копирайтера

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Работая над созданием доверительного текста, следует иметь ввиду, что сегодня люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен, а то и тысяч различных сообщений в день. Современный человек отдает себе отчет, что немалая часть информации является в лучшем случае не совсем достоверной.

Для того чтобы текст оставлял ощущение правдивости, в нем не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически.

Чем реальнее, правдивее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Копирайтер должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует.

Люди не доверяют текстам, в которых использованы преувеличения. Поэтому стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа: «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.

Например, потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и не откликаются. Тоже самое происходит и когда аудитория воспринимает устные или письменные завиральные обещания кандидатов во время политических выборов.

Текст должен уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда автор глядит на читателя сверху вниз, разговаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу. Не стоит недооценивать аудиторию, считать ее глупее себя. Кому приятно, когда с ним обращаются не на равных. В подобной ситуации человек легко может отказаться от дальнейшего чтения. Нельзя забывать, что главное лицо в копирайтинге – это аудитория. Но не копирайтер – как бы ему этого ни хотелось.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт. Хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, он должен быть доверительным, как будто направленным к одному единственному человеку.

Можно говорить о доверии к автору, и доверии к тексту. И то, и другое влияет на восприятие написанного.

Аудитория должна чувствовать, что автор компетентен в тех вопросах, о которых сообщает. Если журналист заявляет «благополучно катапультировался из самолета», при том что летчик выпрыгнул с парашютом, т.к. в данном типе летательного средства нет катапульты, то люди, следящие за репортажем, начнут сомневаться и в остальных деталях.

О правдивости написанного говорили многие известные копирайтеры. В. Вересаев отмечал:

«Искусство видеть и слышать состоит в том, чтобы суметь поймать, как вы в действительности видите и слышите, а не как, по вашему предвзятому мнению, выглядит или звучит данный предмет. Например. Пред вами только что вспаханное поле, за ним – ярко золотая вечерняя заря. Вы знаете, что земля – черная, вы так и напишете: "над черною пашнею золотая заря". И этим вы покажете, что не умеете видеть: под золотою зарею пашня имеет определенно-лиловый цвет, а не черный. Вы сидите на платформе станции и мимо вас, свистя, проносится маневрирующий паровоз. Вы пишете: "паровоз с ровным свистом пронесся мимо". Вы не сумели услышать: ровно свистящий паровоз, проносящийся мимо вас, свистит для вашего уха вовсе не ровно: тон его свиста, по мере приближения к вам, непрерывно повышается, достигает, проносясь мимо вас, наибольшей высоты и затем опять становится все ниже и ниже».

Максим Горький вспоминал:

«"А печь стоит у вас не так",– заметил мне Л. Н. Толстой, говоря о рассказе "Двадцать шесть и одна". Оказалось, что огонь крендельной печи не мог освещать рабочих так, как было написано у меня.

А. П. Чехов сказал мне о Медынской в "Фоме Гордееве":

"У нее, батенька, три уха, одно – на подбородке, смотрите!" Это было верно,– так неудачно я посадил женщину к свету».

Вместе с тем, нельзя доводить «правду жизни» до абсурда. Об этом говорит Ю. Никитин:

«Писатель – наряду с медициной и политикой – удивительнейшая профессия, в которой все знатоки и умельцы. Вот не подсказывают же токарю, в какую сторону крутить шпиндель и как затягивать суппорт, не советуют банкиру, как лучше провернуть с фьючерсными контрактами, тем более не подсказывают математику, как умножить лямбду на симбду, но писателю…

Лесорубы, инженеры, садоводы, знатоки корабельных узлов, специалисты по оружию, эксперты, политики и умельцы по заточке мечей – все берутся учить, как писать, что писать…

Читателю совсем не важно, как было "на самом деле", он охотно включается в созданный вами виртуальный мир, принимает все правила игры, не обращает внимания на анахронизмы, ведь это игра, социокультурная игра, а натурализмом он и в реальной жизни обожрался, он ему осточертел, достал, он охотно принимает ваш придуманный мир!.. Читатель жадно воспринимает действие, следит за оживленным диалогом, сопереживает, хотя и понимает наигранность некоторых сцен, ненатуральность поведения: "в жизни так не бывает!" – однако он не хочет, чтобы вы изображали так…

Ситуацию не стоит доводить до абсурда ни в какую сторону. Конечно же, мушкетер должен орудовать шпагой, рыцарь – мечом, а повар – поварешкой. Но читателю до лампочки, какая шпага: трехгранная, четырех- или шести-. Или же вовсе круглая по сечению. То же самое и к мечу. Писатель должен описывать ощущение от меча, а не сам меч! "Он взял меч, на рукояти осталось место еще для двух ладоней, а мышцы вздулись по всему телу от усилий не уронить…" Этим сказано иносказательно, что меч велик и тяжел.

Кому нужна точность – пусть читают справочники, энциклопедии. Литература – это впечатление!

На вас будут нападки, будут обвинения в неточности. Слушайте внимательно, но помните: на всех не угодишь. Замечания принимать надо только те, которые работают на ваш роман. С помощью которых его можно улучшить...

Будьте готовы, что после выхода любой книги десятки доброжелателей будут учить вас, как правильно изображать гранатомет, линкор или политику Монтгомери…».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Структура текста

Заголовок (заглавие)

Эпиграф в тексте

Пролог, эпилог и благодарности автора

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru