Логика в тексте копирайтера: законы, связи, методы, нарушение


...						...
	Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Логика в тексте копирайтера



	Поиск по сайту: Карта сайта ۩ На главную ۩ На главную Лекции ■ Копирайтинг ■ Рекламная кампания ■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг		□ Видеоверсия лекции □ Текстовая версия лекции Видеоверсия лекции А. Назайкина "Логика в тексте копирайтера" (готовится к публикации) Текстовая версия лекции А. Назайкина "Логика в тексте копирайтера"
			Человек творчески обрабатывает получаемую информацию (различные аргументы и факты) в соответствии со свойственным ему мыслительным процессом. Он не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Человек может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить – делать верные умозаключения, различать обоснованные и необоснованные утверждения. □ Законы логики в тексте копирайтера □ Связи в тексте копирайтера □ Сознательное нарушение логики □ Методы изложения текста □ Нелогичная логичность
			Законы логики в тексте копирайтера Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено для аудитории за счет логичности – отсутствия противоречий, обоснованности, последовательности. И наоборот: простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Для того чтобы текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики, следующим законам человеческого восприятия. Их четыре: – закон тождества, – закон противоречия, – закон исключения третьего, – закон достаточного основания. Закон тождества Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения. То есть в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суждений. В основе должны быть четкие конкретные определения и понятия, которые при нарушении данного закона подменяются, искажая общий смысл. Также нарушение возникает, когда в начале текста обещается доказательство одного, а в конце доказывается что-то совсем другое. Например, «Гражданин Потапов А. В. получил наказание в виде лишения свободы на срок 2 года условно, т.е. остался безнаказанным…» Закон противоречия Закон противоречия утверждает то, что одновременно не могут быть истинными два несовместимых высказывания (два противоположных утверждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое – или истинным, или ложным. То есть описываемый предмет или явление не могут одновременно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может открываться одновременно и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в разные стороны могут открываться разные двери. Предмет не может быть одновременно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному объекту противоположных свойств приводят к нарушению логики подачи сведений, к невозможности качественного восприятия информации потребителем. Например, "Выходной день. Семен Петрович собирается на работу..." Закон исключенного третьего Закон исключенного третьего заключается в том, что два противоречащих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть вместе и истинными, и ложными: если одно из них будет истинным, то другое – ложным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противоречащих высказываний в качестве истинного. То есть из утверждения «предмет маленький» и «предмет большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно. Третьего суждения о предмете не существует. Например, «– Дай мне одну из твоих собак. – Какую? – Черную. – Черная мне милее белой! – Тогда дай белую. – А белая мне милее обеих! … Закон достаточного основания Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивается доказательность мышления. Соответственно, все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безукоризненной логике. Например, «Девка с полными ведрами – к добру; пустые ведра – к худу…» Связи в тексте копирайтера Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной. Явная связь Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например, «Мы любим хорошо одеваться… мы любим хорошо поесть… мы любим приятное общение…». Также явную связь обеспечивает порядковое перечисление «1… 2… 3…». Возможно использование глаголовq нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность…» Явной связи способствует и определенная временная последовательность: «Приобрел в прошлом году… Через неделю заметил, что… Через месяц был приятно удивлен… Сегодня думаю…» Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание предыдущей. То есть в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его. Полуявная связь Полуявная связь более свободна. При ее использовании между примененными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с помощью своих мыслительных способностей и знаний восполняет пробел и находит связь. То есть происходит творческое восприятие информации. В таком случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих способностей. Однако, если человек, забегая мысленно вперед, затем получает не то, что он предполагает, он может испытать разочарование или негативные эмоции по отношению к тексту или его автору. Неявная связь Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполнения пропущенной информации. Их присутствие определяется по излишним описаниям, по повторам, а также по тому, насколько человек в состоянии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бессвязным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться и, скорее всего, его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это несомненно скажется негативно на эффективности восприятия информации. Как правило, для большинства текстов обычными являются именно полуявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами и более крупными частями текста. Если в начале длинного сообщения упомянут некий человек с его должностью, то при упоминании этого же человека в средине или в конце материала необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Читатель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаж в данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя из-за плохой памяти, так и на создателя текста, не обеспечившего его нужной информацией. Несознательное нарушение логики создания текста может происходить из-за отсутствия культуры мышления или достаточного образования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также при тенденциозности, которая особо присуща руководителям, безумно влюбленным в свое дело, в свои продукты. Логика любящего почти всегда противоречит логике сомневающегося. Так, например, продавцу всегда нужно становиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его интересов. Сознательное нарушение логики в тексте копирайтера Нарушение логики может иметь и сознательный характер. Подобное происходит, когда создатель текста не имеет (или не хочет найти) достаточных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пытаясь создать нужное впечатление у аудитории. В таком случае используются особенности восприятия и интерпретации запоминания человеком информации, осуществляется способствование построению ложных умозаключений. Например, «Президент Путин не поехал в Париж, послал туда министра иностранных дел. А вот госпожа Меркель поехала, представитель Обамы приехал, президент Порошенко приехал…» «Почему мы должны скорбеть по трагедии в Париже, если французы не скорбели о трагедии в Одессе. Дело в том, что французы не воспринимают Украину как Европу, это где-то далеко и непонятно…» Фраза «Почему Вы хотите только стиральную машину Ariston?» утверждает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston» без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся внушению, этого может оказаться достаточным. Когда говорится: «Mars поддержит меня в течение дня», может создаться впечатление, что «только Mars поддержит меня в течение дня» и т.д. Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребляют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом говядины», «со вкусом сыра» и т.д.), а также такие слова, как «единственный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качественнее» и т.д. «Со вкусом говядины» означает лишь вкус, который может быть придан искусственным ароматизатором, а не натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т.д., сказанные в контексте сообщения, могут быть легко отнесены потребителем к конкретному товару. Хотя такового утверждения в тексте не было. Методы изложения текста копирайтером При изложении информации необходимо определить также и то, в какой логической последовательности нужно представлять доказательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно: с помощью дедукции или индукции – дедуктивным или индуктивным методом. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое основное утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим высказывание, доказывающим основное положение. Например, в рекламе утверждается: «Автомобиль Х – лучший в своем классе» потому что он: – наиболее экономичный; – наиболее надежный; – наиболее безопасный... В таком случае достаточно одного беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность иного рода: трудно сделать текст интересным, после того как главное уже сказано. Может получиться скучное сообщение, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее терпение читателя тяжелому испытанию. Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных текстов будут только такие люди. Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так часто строятся новости. Например: Первым к финишу пришел самый быстрый современный автомобиль Х, который к тому же наиболее надежный и безопасный... Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете. При индуктивном изложении текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие. Дедуктивный метод часто используют в рекламном и деловом копирайтинге, индуктивный – в литературном и медиакопирайтинге. Дж. Ягер рекомендует также рекомендует следующую подачу информации: «Хронологический порядок. Тематический принцип: – Причина и следствие. – Последствия, объясняемые причиной. – Причина и вытекающие из нее последствия. Сравнение и контраст. Естественное разделение, обусловленное содержанием материала. Вопросы "кто", "что", "где", "когда", "почему" и "как"». Нелогичная логичность текста Логика языка и мысли автора должны быть безупречны, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение. А вот логика поведения персонажей произведений может быть даже очень «нелогичной». Люди нередко жертвуют своей жизнью ради спасение животных, любят вопреки всем объективным обстоятельствам, меняют выгодную работу на менее выгодную по странным для их коллег причинам и т.д. Такое «нелогичное» поведение, знакомое каждому человеку, будет ему вполне понятно. Человеческое поведение определяется не только рациональной, но и эмоциональной логикой. Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO» Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова… Не опоздай к началу занятий! Жми!
					См. также: Интерес и доверие к тексту Структура текста Заголовок (заглавие) Эпиграф в тексте Лекции А. Назайкина Узнай о рекламе больше ۩ ▲
		...	© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru