Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Предложение в тексте копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Предложение в тексте копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Предложение в тексте копирайтера"

На читаемость предложений влияет как использование тех или иных слов, так и их сочетаемость, последовательность, вид предложения, пунктуация.

□ Слова как части речи

□ Существительное

□ Глагол

□ Прилагательные

□ Другие части речи

□ Соотношение частей речи

□ Сочетаемость слов

□ Последовательность слов

□ Вид предложения

□ Длина предложения

Слова как части речи в тексте копирайтера

Частей речи довольно-таки много (существительное, прилагательное, числительное, местоимение, глагол, наречие, предлог, причастие, деепричастие, союз, частица, междометие). Каждая часть речи обладает своей выразительностью.

Копирайтеру стоит обратить внимание на эффективное использование каждой части речи и особенно существительных, глаголов и прилагательных, т.к. первые в прозаическом языке прозы составляют около 30 % всех слов, вторые – около 25 % и третьи – около 15 %.

Существительное в тексте копирайтера

Имя существительное обозначает предметы, факты, события. Определенную экспрессию, чувственность существительное получает с помощью рода. Так, например, «клен» мужского рода, а «береза» женского. Вспомним:

«За рекой над лесом рос кудрявый клен.

В белую березу был тот клен влюблен…»

Существительное указывает на количество предметов. Например, «человек» – «люди», «сосна» – «сосны», «птица-птицы».

Также существительное может указывать на длительность, интенсивность и повторяемость каких-либо явлений или процессов. Например, «холода», «дожди», «времена» и т.д.

По своей сути имя существительное статично. Поэтому большое количество существительных в тексте делает его, соответственно, статичным, что может быть использовано в подходящих случаях. Перечисление существительных обычно создает описание.

Глагол в тексте копирайтера

Глагол обозначает процессы, действие или состояние. Все мастера копирайтинга говорят о том, что основной упор в тексте стоит делать именно на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

Ценность глагола заключается и в том, что он указывает на время. Например, «пришел» или «придет».

Также с помощью глагола можно указать на достижение результата – совершенный или несовершенный вид глагола («что сделал» или «что делал»). Например, «бросил» или «бросал».

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...».

Следует иметь ввиду, что действительный (активный) залог более лаконичен и энергичен, чем страдательный (пассивный), показывающий совершение действия над объектом. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Еще один «скользкий» глагольный инструмент – сослагательное наклонение. Его также стоит использовать только там, где это уместно. Слова «будет», «может», «мог бы», «если», «в случае» не убедительны. Например: «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

В целом глаголы должны быть использованы в разумном количестве. Можно «перегнуть палку» и запутать читателя, сбить его с толку. Как, например, в следующем анекдотическом предложении:

«Пора собраться встать пойти купить выпить!»

Прилагательные в тексте копирайтера

Прилагательное обозначает признак предмета, характеризует его. С помощью этой части речи предмету можно придать оценочную окраску, акцентировать его свойства. Прилагательные окрашивают, расцвечивают текст. Например, «зеленый сад», «веселый мир», «ленивый дед» и т.д.

Также прилагательные конкретизируют и детализируют существительные. Например, «бельевая веревка», «растительное масло», «военный самолет» и т.д.

Прилагательные используют также там, где важно подчеркнуть какую-либо деталь, не слишком выделяя ее на фоне существительного. Например, можно сказать «человек с большой головой» и «большеголовый человек». Во втором случае основный акцент делается на «человеке», в первом «голова» существует на равных правах с «человеком».

С помощью полных и кратких форм прилагательные обозначают как постоянные, так и временные, краткие свойства. Например, «крепкий» (постоянно), «крепок» (в данный момент). Также краткие формы прилагательных носят более книжный характер.

Другие части речи в тексте копирайтера

Наречие обозначает признак действия, качества или другого признака. Встречается в текстах достаточно часто, но требует к себе особого внимания копирайтера. Вот что говорил об этой части речи С. Кинг:

«Кажется, наречия, как и страдательный залог, были созданы с прицелом на робкого автора. Страдательным залогом автор обычно выражает свой страх, что не будет принят всерьез, это голос карапуза, который нарисовал себе ваксой усы, или малышки, ковыляющей на маминых каблуках. С помощью наречий автор обычно сообщает нам, что он боится выразиться недостаточно ясно, боится не суметь донести до нас мнение или образ.»

Деепричастия и причастия, являющиеся особыми формами глагола, обозначают, соответственно, добавочное действие при основном действии и признак предмета по действию. Должны употребляться в тексте крайне аккуратно, так могут затруднить чтение. Особенно «опасны» причастия с шипящими, свистящими окончаниями.

Ряд, нагромождения деепричастий и причастий в тексте считается недопустимым. От деепричастий и причастий в тексте практически всегда можно избавиться, изменив строй предложения и используя предлоги и глаголы. Например, «от деепричастий и причастий в тексте практически всегда можно избавиться, для этого надо лишь изменить строй предложения, использовать предлоги и глаголы».

И еще работая с деепричастием, необходимо помнить, что оно может относиться только к подлежащему. В противном случае часто возникают нелепые предложения. Пример такого приводил А.П. Чехов:

«Подъезжая к сией станции и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа».

Вводные слова выражают отношение говорящего к высказыванию. Они придают тексту дополнительные смысловые оттенки (возможно, вероятно, на беду, удивительное дело и т.д.), характеризуют речь персонажей, указывают на логическую последовательность изложения мыслей (следовательно, во-первых, таким образом и т.д.).

Вводные слова требуют внимательного использования. Нередко они становятся лишними в тексте словами-«паразитами». Один из самых часто встречающихся «паразитов» – слово «однако».

Копирайтер должен знать, какие функции исполняют все части речи, какие оттенки они привносят в текст, как наиболее эффективно можно использовать каждую из них.

Соотношение частей речи в тексте копирайтера

Эффект от использования частей речи проявляется также и в их сочетании, в соотношении. Каким должно быть соотношением частей речи обсуждалось еще в Древнем Риме. Как пишет Г.Солганик, «считалось, что для поэзии "золотым сечением" является пропорция, при которой объединяются один глагол с двумя существительными и двумя прилагательными. Предполагалось, что такую фразу отличают легкость понимания, ясность, четкость и прозрачность».

Создавать текст на основе только таких «идеальных» предложений невозможно. Однако рассматривать эту модель как ориентир вполне возможно.

Сочетаемость слов в тексте копирайтера

В предложении должны быть представлены сочетаемые слова, иначе аудитория будет в недоумении, доверие к автору и его тексту будет подорвано. Это только на первый взгляд кажется, что два любых слова можно поставить рядом друг с другом. На самом деле сочетаемость слов зависит от их предметной отнесенности, оценочной окраски, тематической направленности и т.д.

Как отмечают специалисты по языку, «одни слова имеют единичную сочетаемость, т. е. присоединяют к себе только одно слово: закадычный друг, разинуть рот, босые ноги (это слова с фразеологически связанным значением); другие имеют ограниченную сочетаемость: мы говорим "глубокая осень", "глубокая ночь", но не можем сказать: "глубокая весна", "глубокое утро"».

Вместе с тем, сочетание несочетаемых слов может быть использовано как специальный художественный прием для создания особого (очень часто комического) эффекта. Например, «живой труп», «обыкновенное чудо», «оранжевое небо», «убогая роскошь», «маленький гигант большого секса» и т.д.

Считается, что в поэзии аллитерация (звуковой повтор) более чем уместна – является специальным художественным приемом. Легко вспомнить следующие выразительные строки:

«Выходила к ним горилла,

Им горилла говорила,

Говорила им горилла,

Приговаривала…»

К. Чуковский

Однако в прозе копирайтерам всячески рекомендуют избегать аллитерации. Но, например, писатели спокойно относятся к ней. Вот что говорит Ю. Никитин:

«В последнее время очень уж часто говорят об аллитерации, о недопустимости двух слов подряд с одной буквы, мол, нарушается звучание фразы, сбивается ритм, стилистика летит к черту… Но так ли это?

В самом деле, нарушается ли? Сбивается ли?.. Да, безусловно. Но только для тех, что читает по складам, шлепая губами. Я, к примеру, достаточно грамотный, чтобы читать сразу целыми блоками. Думаю, что и вы тоже. Сейчас трудно найти подвижников, что читают, водя пальцем по строчкам. Мы же читаем когда по пять-семь слов, когда по десять, а иногда и абзацами – если текст не усложнен, шрифт удобен, а свет бьет не в глаза, а падает так это шелково на страницу.

Такая прекрасная вещь, как аллитерация, была изобретением тех неспешных времен, когда читали по складам даже дворяне. А книга на все имение была единственная, как у иных сейчас сберегательная или кредитная…

Аллитерация и доныне заметна тем эстетам, кто при чтении водит пальцем по буковкам и шевелит губами. Зато тем, кто живет в современном городе…»

Можно заключить, что аллитерация позволительна. Когда по делу. Например, едва ли будет уместной фраза, «доделанная» из знаменитой «горьковской»: «извозчик извлек из избы изможденную женщину».

При сочетании слов важно также, чтобы не возникал такой эффект как сдвиг речи – акустико-фонетическое явление, при котором из стоящих рядом слов или их окончания и начала образуется как бы новое слово и при этом меняется смысл фразы.

Сдвиг речи можно легко обнаружить не только у начинающих копирайтеров, но даже и у известных писателей.

Слыхали л ь вы (львы) за рощей глас ночной

Певца любви, певца своей печали?

(А. Пушкин)

В полдневный жар в долине Дагестана

С свинцом (с винцом) в груди лежал недвижим я.

(М. Лермонтов)

О, север, север, чародей!

Иль я (Илья) тобою околдован?

(Ф. Тютчев)

Сдвиг речи может быть использован сознательно – как художественный прием.

Последовательность слов в предложении в тексте копирайтера

При построении предложения следует иметь в виду, что, хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может играть значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад, – на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления предмета, потому что от них отталкивается сознание человека. И уже затем должны следовать название объекта. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк...» лучше, чем «Банк... – ваш надежный партнер».

Чтобы предложение любой длинны было простым и понятным, начинать его нужно с главных частей речи – с подлежащего и сказуемого: «Я иду тебе навстречу», далее можно ставить дополнения. Даже в односоставных предложениях, состоящих из одного подлежащего или сказуемого, стоит соблюдать это правило: «Иду тебе навстречу», « Я – тебе навстречу».

Чем больше слов будет стоять между подлежащим и сказуемым и чем дальше от начала будут главные части речи, тем сложнее для восприятия будет предложение и весь текст.

Также следует иметь в виду, что порядком слов мы можем акцентировать объект, субъект или действие:

«Я иду тебе навстречу»

«Тебе я иду навстречу»

«Иду я тебе навстречу»

«Навстречу я идут тебе»

Вид предложения в тексте копирайтера

В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными, полными и неполными.

Утвердительные и отрицательные предложения

Как уже отмечалось ранее, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные и вопросительные предложения

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие человека в подготовке ответа. Читатель невольно настраивается на поддержку авторского тезиса.

При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека также активизирует сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.

При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовала ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у аудитории: «Вы можете мне возразить, что…». Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует использования действительно сильных аргументов.

Побудительные и восклицательные предложения

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, т.к. в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.

Однако такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при описании в рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, тем больше человек будет избегать указующего текста.

Простые и сложные предложения

При построении предложения в большинстве случаев необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Восприятие предложения усложняет страдательный залог. Поэтому, если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.

Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.

Следует проверять согласование времен глаголов.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Для того чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Предложение, где обе части равны, воспринимается гораздо легче.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

В целом в тексте должно быть как можно меньше сложных, придаточных предложений и вводных слов. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

Полные и неполные предложения

В полных предложениях, имеются все члены, необходимые для выражения мысли. В неполных пропущен какой-либо необходимый по смыслу и структуре член предложения (главный или второстепенный). Пропускают какие-либо члены предложения в том случае, если они ясны из контекста, из описываемой ситуации или из структуры самого предложения.

Конечно, для копирайтера более «надежно» писать полными предложениями. Тогда не будет опасности, что аудитория чего-то не поймет. Вместе с тем неполные предложения позволяют аудитории получать от текста большее удовлетворение: она творит, воссоздавая пропущенное автором.

Например, может быть пропущено подлежащее: «Иду к тебе». Сказуемое: «Ты – мне, я – тебе». Сразу несколько членов предложения: «Давно ли?» (Предыдущее предложение: «Ты сочиняешь Requiem?»)

Неполные предложения хорошо подходят для воссоздания реплик персонажей, потому что в обыденной речи мы часто говорим как раз неполными предложениями.

Длина предложения в тексте копирайтера

Удобство чтения текста во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию и добиться при этом максимальной выразительности.

Важно иметь в виду, что на читаемость теста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.

Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.

Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.

Для того чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Так же возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.

Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а так же слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта», «желтый подсолнух», «громко орать» и т.д.).

Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т.д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.

Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.

В английском языке есть поговорка «Длинное слово – признак идиота», которая соответствует Чеховскому «Краткость – сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.

Но кто бросит камень во Льва Толстого, писавшего длинными предложениями? Исследователи нашли в «Войне и мире» самое длинное предложение в третьей главе третьего тома, в пятой ее части: в нем 229 слов, 1520 буквы и 38 запятых. Но еще длиннее писал Габриель Гарсиа Маркес в романе «Сто лет одиночества». В одном из его предложений - 795 слов, 4532 знака.

Александр Житинский написал целый рассказ одним предложением – «Прыжок в высоту». В нем 2812 слов, 16 034 знаков.

Выбор длинны предложения – это выбор каждого копирайтера и его ответственность перед читателем. Стоить помнить, что при правильном применении короткие предложения позволяют создать динамизм, длинные – напряжение, что легко заметить в вышеприведенных примерах.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru