Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Художественные приемы в тексте копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Художественные приемы в тексте копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Художественные приемы в тексте копирайтера"

□ Употребление художественных приемов

□ Арсенал художественных приемов

Употребление художественных приемов в текстах копирайтера

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы. При их использовании происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

В литературном и медиакопирайтинге употребление различных стилистических приемов может быть в любом месте текста. В деловом и рекламном копирайтинге наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал художественных приемов для текстов копирайтера

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов», «Хранить деньги дома – значит заморозить их!» и т.д.)

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.).

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви» и т.д.).

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа. При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («любовь – сердце», «правосудие – женщина с весами» и т.д.).

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек начнет думать о поясняющем предмете и отвлечется от основного замысла.

Нелишним будет оценить не сравнивается ли объект с худшим, чем он сам, объектом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь в виду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»).

Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения («Вне политики! Вне конкуренции!»).

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – отклонение от обычной линейной последовательности элементов, при котором знак, необходимый для понимания другого, предшествует ему, вместо того чтобы следовать за ним, в результате чего создается эффект ожидания («Не такой уж он новый, этот феномен, именуемый патриотизмом» или «И какие это были разговоры – исторические!»)

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» Компания «Белый ветер»). Например, И. Эренбург часто прибегал к антитезе: «Рабочие продолжают стоять у рычагов: холод, жар, визг, мрак. Мистер Истмен вдали от мирской суеты кушает яйцо страуса».

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис», «горячий» и «горячительный». В.Высоцкий: «А кто не чтит цитат, тот - ренегат и гад»).

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце»).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

Риторический вопрос – вопрос, не требующий ответа, вопрос, ответ на который заранее известен, или вопрос, на который дает ответ сам спросивший («А судьи кто?»)

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образные выражения определенного понятия или явления («Комар носа не подточит», «Семь бед – один ответ» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

На образность и лаконичность текста «работают» и пословицы, поговорки. О них говорил М .Горький:

«Именно пословицы и поговорки выражают мышление народной массы в полноте особенно поучительной, и начинающим писателям крайне полезно знакомиться с этим материалом не только потому, что он превосходно учит экономии слова, речевой сжатости и образности, а вот почему: количественно преобладающим населением Страны Советов является крестьянство, та глина, из которой история создавала рабочих, мещан, купцов, попов, чиновников, дворян, ученых и художников…

Я очень много учился на пословицах, иначе – на мышлении афоризмами».

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок («Быть или не быть!», «От мертвого осла уши», «А напоследок я скажу» и т.д.).

Применение фразеологизмов, пословиц, поговорок и крылатых слов в текстах различных видов копирайтинга осно­вано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оце­ночных ассоциаций. Этот образ не разру­шается даже тогда, когда вольно аранжируется автором. Вместе с тем, нередко наблюдается формальное, поверхностное использование фразеологизмов и крылатых слов. В таких случаях или полностью искажается смысл, или возникают смысловые противоречия.

Часто авторы прибегают к реминисценции – отсылке к известным литературным фактам или произведениям. Реминисценция может быть в виде точной или неточной цитаты, "закавыченная" или остающаяся неявной, подтекстовой. Реминисценции увязывают текст общим культурно-социальным контекстом и также позволяют авторам не повторяться, обходиться более лаконичным описанием событий или фактов. Одной из самых часто используемых реминисценций является отсылка к тому или иному фрагменту текста Библии. Реминисценция – один из излюбленных приемов постмодернистов.

(Любопытно, что, по большому счету, каждый текст является набором явных или неявных цитат, отсылок к другим текстам.)

Успешно применяются незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака...», «Без труда...», «Я тебя породил...» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным копирайтером вариантом слов.

Один из часто встречающихся приемов – повтор (дополняющие и уточняющие напоминания об уже сказанном). С помощью повторов выделяют и акцентируют наиболее важные, особенно значимые моменты текста.

Применяют в различных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов в рекламе:

хОТь КУТЮР

(Вывеска на магазине)

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

Коннотация – это дополнительное, сопутствующее значение, которое может внушать нужное отношение к объекту. Например, водка «Путинка», водка «Президент», «Кремлевская водка».

Дополнительное значение может изменять свою силу с течением времени. Например, в советское время слово «импортный» придавало товару дополнительную привлекательность, однако со временем потеряло ее.

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, копирайтеры создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка. Так, например, слова «вещество» и «градусник» придумал М. Ломоносов, «промышленность» – Н. Карамзин, «головотяпство» – М. Салтыков-Щедрин, «стушеваться» – Ф. Достоевский, «бездарь» – И. Северянин, «изнеможденный» – В. Хлебников, «громадье» – В. Маяковский и т.д.

Любопытно, что первой в истории слово «гей» в литературе употребила Гертруда Стайн. Она же подарила миру определение «потерянное поколение». Эта писательница-лесбиянка ненавидела знаки препинания. Самая знаменитая из ее цитат – «Роза это роза это роза это роза».

Иногда в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает значительная часть аудитории или вообще никто.

В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. Необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может быть разное.

Применяется в копирайтинге и такой «инструмент», как какофемизм – сниженное, заменяющее нормативное, приличное. Например, вместо «умереть» в некоторых случаях можно написать «склеить ласты», «отбросить коньки», «сыграть в ящик» и т.д.

Очень интересный прием – остранение (от слова «странный»). Этот термин ввел В. Шкловский:

«Остранение – это видение мира другими глазами.

Жан-Жак Руссо по-своему остранял мир, он как бы жил вне государства.

Мир поэзии включает в себя мир остранений.

Тройка Гоголя, которая несется над Россией, она русская тройка, потому что она внезапна. Но в то же время она тройка всемирная, она несется и над Россией, и над Италией, и над Испанией.

Это движение новой, утверждающей себя литературы.

Нового видения мира.

Остранение – дело времени.

Остранение – это не только новое видение, это мечта о новом и только потому солнечном мире. И цветная рубашка без пояса Маяковского – это праздничная одежда человека, твердо верящего в завтрашний день».

Стремясь к оригинальности, остранению, копирайтеры подчас используют приемы, которые больше походят на трюки. Так, например, у писателя Эрнеста Винсента Райта есть роман «Гедсби», состоящий из более чем 50 000 слов. Во всем романе нет ни буквы E – самой часто встречаемой буквы английского языка.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru