Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Визуальные факторы при создании текста копирайтером

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Визуальные факторы при создании текста копирайтером"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Визуальные факторы при создании текста копирайтером"

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую про­­ще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Удобно означает ли всегда лучше? Часто говорят, что «Картина стоит тысячи слов». Это слова Конфуция, сказанные более двух с половиной тысячелетий назад. Но есть мнение, что это неправильно переведенные слова. В оригинале сказано: «Картина стоит тысячи золо­тых». Золотых, а не слов. То есть великий китайский философ не принижал значимость слов.

Следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В сообщениях не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения.

Текст, состоящий, в общем случае, из заголовка, основного текста, коды, обладает - – в сравнении с визуальными средствами, – большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью.

В тех случаях, когда в сообщении или слайде не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание аудитории, воспринимается ею не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель или зритель, глядя на заголовок объявления/слайда без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Человек должен не разглядывать картинки, а воспринимать их как часть необходимой информации – от иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями. Вот как об этом говорят, например, классики рекламы. Д. Огилви: «В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка». А вот что говорит Л. Барнетт: «Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным».

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом. Их эффективность зависит и от того, как они, собственно, подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном тексте.

Чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей.

Очевидно, идеальными иллюстрациями можно назвать те, в которых тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на объект сообщения (или на его аудиторию), и интересным, удобным визуальным представлением этого объекта (или его аудитории).

Иллюстрировать текст не так просто. Но и не так сложно, если придерживаться основных правил:

– Иллюстрировать, исходя из общих законов восприятия.

– Подходить к иллюстрированию с точки зрения функциональности, а не украшатель­ства. Сообщение – не произведение искусства. Люди должны им не любоваться, а воспринимать информацию.

– Делать акценты, исходя из специфики сообщения кампании.

 – Уделять должное внимание всем аспектам иллюстрирования: компо­зиции, цвету, технике фотографии и рисунков, шрифтам и т.д.

– Обходиться без банальностей и штампов. Это самый легкий путь: взять первую пришедшую в голову идею (приходящую первой обычно во все головы) или сделать как у кого-то. Но тот, кто реализовал идею самым первым, тот и «собрал урожай». Всем остальным повторы успеха не принесут. (Наиболее часто встречающиеся банальные приемы: укладывание сообщения «на бок» или перевертывание «вверх ногами»; использование сексуальных образов, а также изображений детей и животных; демонстрация странных, непонятных «картинок»; применение чрезмерно крупных шрифтов, а также неоправданно ярких цветов и их сочетаний).

– Проявлять индивидуальность. То, что удалось обойтись без банальностей и штампов, еще не гарантирует хорошего результата. Чтобы сообщение не выглядело серым, никаким, оно должно нести на себе печать уникальности, отличительности от всех остальных. Найти привлекающую «изюминку» – не простая, но достойная задача для тех, кто относится к иллюстрированию серьезно.

– Понимать, что иллюстрирование – длительная кропотливая работа, а не пятиминутный всплеск оригинальности.

К важнейшим визуальным факторам, влияющим на эффективность как сообщения в целом, так и вербального текста в частности, относятся:

– место иллюстрации,

– размер иллюстрации,

– форма иллюстрации,

– цвет,

– содержание иллюстрации,

– персонажи,

– виды иллюстраций,

– композиция,

– шрифт.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru