Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Слово в тексте копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Слово в тексте копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Слово в тексте копирайтера"

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Это задача непростая. Ведь копирайтеру, чтобы найти нужное слово, прежде всего нужно знать, что это слово существует.

□ Лексикон

□ Лексика

□ Точность употребления слов

□ Длина слов

□ Правильное написание

Лексикон копирайтера

Различают два вида лексикона (словарного запаса). Пассивный словарный запас включает в себя слова, которые человек узнает в процессе коммуникации (при чтении или на слух). Их он обычно не использует в своих устной речи и письме.

Активный словарный запас включает слова, которые человек как раз использует в устной речи и письме. Он существенно меньше пассивного.

Всего в русском языке насчитывается около 500 000 слов.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля – около 200 тысяч слов.

Наиболее часто употребляются около 30 тысяч слов.

Эрудиты знают до 50 000 слов. Высокообразованные люди – около 10 000. Первоклассник – около 2 000.

Лексикон А. С. Пушкина включает в себя более 20 000 слов.

Обычно в общении человек обходится 6 000 – 8 000 слов.

Чем богаче словарный запас копирайтера, тем проще ему выражать свои мысли и тем лучше он может представить описываемый объект аудитории.

Пополнять свой лексикон копирайтер может с помощью чтения литературы, прослушивания песен, просмотра различных фильмов и передач, непосредственного общения с людьми, представляющим различные социальные слои.

Лексика текста копирайтера

Большую роль в выразительности языка и текста играет не только словарный запас, но и словарный состав – лексика, которую пользуется копирайтер. Он должен грамотно обходиться со словами, представляющими различные сферы знаний и социальные группы людей. Особенно позитивно или негативно влияют на восприятие текста синонимы и антонимы, а также слова абстрактные и конкретные, общеупотребительные и специализированные.

Синонимы и антонимы

Синонимы (от греч. synonymos – одноименный) – это тождественные или близкие по значению слова, обозначающие одно и то же понятие. Они обогащают текст, уберегая его от повторов и придавая новые оттенки смыслу или образу. Так, например, врач – это нейтральное обозначение принадлежности к профессии, а эскулап – ироническое или даже презрительное.

Антонимы – слова с противоположным значением (тихий – шумный, медленный – быстрый и т.д.). С одной стороны, антонимы отрицают друг друга, но с другой предполагают наличие друг друга. Эти слова помогают выразить, подчеркнуть контраст или противоположность в тексте.

Абстрактные и конкретные слова

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота», «совершенный», «великолепный» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой объект – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие авторы и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение, аудитории нужна конкретная информация.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде четкого образа, вызывающего определенные эмоции. И чем предметнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнение с абстрактными словами, конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются.

Абстрактные слова и технические термины всегда можно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенной аудитории. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «умеет слушать, покладистый», «имеет сертификат качества», «выбирает большинство жителей» и т.д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Общеупотребительные и специализированные слова

Тот или иной пласт лексики используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан текст. Если круг читателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся иностранные, профессиональные, жаргонные слова, различного рода термины, просторечия, диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, канцеляризмы и штампы, сокращения и аббревиатуры.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если обществу в целом известны все мыслимые значения слов, то каждо­му отдельному читателю – лишь некоторые из них. Смысл того, что подразумевал создатель текста, может оказаться искаженным при восприятии его неподготовленным человеком. То есть копирайтер должен очень хорошо представлять себе, какие слова и каким образом будут восприняты аудиторией.

Иностранные (заимствованные) слова

В нашем языке встречается множество слов из языков чужих. Они часто обогащают наш лексикон, вместе с тем усложняют восприятие информации.

Во многих текстах полно таких не всем понятных слов, как «дизайн», «бутик», «мобилайзер», «кутюр», «кондоминиум» и т.д. Как же реагирует аудитория на эти слова? По мнению Г. Солганика, «избыточное использование иноязычных слов делает материал малодоступным, стилистически ущербным. Чешский ученый А. Стих провел анкетирование с целью выявить понимание иноязычных слов в СМИ и отношение к ним. В 10 % случаев отношение было вполне положительным, в 8 % – нейтральным, в 18 % – отрицательным, а в 56 % случаев – гневным: в частом использовании иноязычных слов аудитория видела скрытое игнорирование читателя, неумение выражаться, надменную позу человека с более высоким образованием и статусом».

В большинстве случаев заимствованные слова органично вписываются в язык. Но бывает, что они применяются необоснованно.

Конечно, необходимость в заимствованных словах возникает. Жизнь не стоит на месте: появляются новые предметы, понятия, чьи названия приходят нередко именно из-за рубежа.

Использование иностранных слов может быть более чем оправданным в тексте, предназначенном для специальной, образованной аудитории.

Термины и профессионализмы

Термины, в отличие от общеупотребительных слов, однозначны и неэкспрессивны. Они часто создаются на основе иностранных слов. Удачные термины всегда занимают свое определенное место в терминологической системе.

Специальные термины могут быть уместны только в текстах для специализированной аудитории. Широкую, незнакомую с ними аудиторию они будут раздражать.

Просторечия, диалектизмы и жаргонизмы

Эти категории слов применяются в обыденном языке и не могут быть исключены из арсенала копирайтеров. Как правило, их используют в речи персонажей, присутствующих в тексте. Это позволяет их более точно описать.

Такие просторечия, как «евой», «чаво» и т.д., в авторской речи неуместны (за исключением случаев намеренной стилизации или создания дополнительной экспрессии, юмористического эффекта). Например, просторечие «деньга» будет вполне подходящим в экспрессивном выражении «зашибить деньгу».

Большого внимания требуют к себе и диалектизмы. Как писал К. Паустовский, «злоупотребление местными словами обычно говорит о незрелости и недостаточной художественной грамотности писателя. Слова берутся без разбору, мало понятные, а то и вовсе непонятные широкому читателю, берутся больше из щегольства, чем из желания придать живописную силу своей вещи.

Существует вершина – чистый и гибкий русский литературный язык. Обогащение его за счет местных слов требует строгого отбора и большого вкуса. Потому что есть немало мест в нашей стране, где в языке и произношении, наряду со словами – подлинными перлами, есть много слов корявых и фонетически неприятных.

Что касается произношения, то, пожалуй, больше всего режет слух произношение с выпадением гласных – все эти "быват" вместо "бывает", "понимат" вместо "понимает". И пресловутое слово "однако". Писатели, пишущие о Сибири и Дальнем Востоке, считают это слово священной принадлежностью речи почти всех своих героев.

Местное слово может обогатить язык, если оно образно, благозвучно и понятно.

Для того чтобы оно стало понятным, совсем не нужно ни скучных объяснений, ни сносок. Просто это слово должно быть поставлено в такой связи со всеми соседними словами, чтобы значение его было ясно читателю сразу, без авторских или редакторских ремарок».

Также осторожно следует обращаться с жаргонизмами. Специалисты по языку предупреждают: «Если книжная лексика, как правило, "возвышает" предметы и понятия, нейтральная – обозначает их безоценочно и безэмоционально, то сниженная лексика выражает обычно отрицательную оценку и негативные эмоции (ср.: очи – глаза – зенки)».

При создании текста, предназначенного для широких слоев населения, все «сложные» слова лучше поменять на простые. При желании это сделать достаточно просто.

Канцеляризмы

Канцеляризмами являются слова и выражения официально-делового стиля, употребляемые вне его. Соответственно, эта лексика уместна в текстах деловых, научных, а также в текстах определенных жанров журналистики и рекламы. Очень часто канцеляризмы используют в публицистике и художественной литературы для создания комического эффекта.

Канцеляризмы всегда довольно-таки просто перевести в нераздражающую нейтральную лексику.

Штампы

Как и канцеляризмы, штампы обезличивают и усложняют язык текста. Часто авторы, пытаясь сделать свою речь более образной, применяют «красивые фразы», являющиеся штампами и, наоборот, принижают ее. В разные времена бывает мода на свои штампы. Сегодня и тут и там встречается: «диаметрально противоположный», «креативный», «типа того» и т.д.

От штампов всегда довольно-таки легко отказаться.

Сокращения и аббревиатуры

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также бывают как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д»., «и т.п»., но что такое «б/у» (бывшее в употреблении), догадается уже далеко не каждый человек.

Слова, требующие особого внимания

В языке существуют слова, которые могут быть обидными или оскорбительными для аудитории. Поэтому при их применении нужно быть особенно осторожными.

В большинстве случаев неприемлимо использование бранных, не­цензурных слов. Вместе с тем в некоторых случаях для создания определенного образа персонажа или для особой экспрессии эти слова могут оказаться вполне уместными. Как отмечал С. Кинг, «в принципе я согласен со своей матерью: грубость и вульгарность – действительно язык невежд и людей, словесно ограниченных. По большей части, по крайней мере – возможны исключения, вплоть до ненормативных афоризмов большой выразительности и силы. Эти фразы не годятся для гостиной, но они метки и живы».

Важно оценивать последствия применения таких слов. Они могут вызвать как отторжение аудитории, так и интерес правоохранительных органов.

В целом, чем меньше в тексте расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов, тем лучше. Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, то лучше его не использовать.

Точность употребления слов в тексте копирайтера

Каждое слово в тексте должно быть употреблено точно в соответствии с его лексическим значением. Ошибки в употреблении тех или иных слов обычно связаны с элементарным незнанием копирайтером их значений, а также с логической несообразностью в сопоставлении и соотнесении понятий, при котором происходит искажение смысла. Например, как в тексте, который приводит Г. Солганик: «Уровень несчастных случаев на заводах из года в год увеличивается»…

Распространенная ошибка: уровень, как известно из физики, может повышаться или понижаться, а увеличивается (или уменьшается) количество несчастных случаев...

В статье, опубликованной в "Медицинской газете", рассказывается о вызове врача к больному. Врач спешно едет издалека, поскольку на месте диагноз установить не могут. И далее читаем: "Здесь уверенности не чувствовалось. Это было видно по тому, как стоял, отрешенно уставясь в окно, главный врач, как прятали глаза друг от друга солидные метрессы в белых халатах...".

Слово метресса означает "любовница". Журналист, по-видимому, хотел сказать "матроны"».

Нередко слово «бескормица» употребляется по отношению к людям, а не к животным, как положено. Слово «потомки» путают с «предками». «Огласку» с «известностью» и т.д.

Длина слова

Не следует забывать также о том, что на читаемость текста оказывает влияние и длина использованных слов. Считается, что человеческий глаз за 1 секунду способен воспринимать максимум 25 букв. Средний же показатель составляет 15-20 букв. Эти буквы могут составлять несколько слов.

Воспринимаемую длину можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают. Последнее особенно важно при разработке заголовков, слоганов и код.

Правильное написание слов

Неправильное написание слов – это, конечно, указание на уровень грамотности копирайтера и, соответственно, уровень доверия аудитории к нему и его тексту.

Важно и то, что неправильное написание может исказить сам смысл текста. Рассмотрим несколько примеров:

Задело – за дело.

И дико мне – иди ко мне.

Покалечилась – пока лечилась.

Мы женаты – мы же на ты.

Ты жеребенок – ты же ребенок.

Несуразные вещи – несу разные вещи.

Ему же надо будет – ему жена добудет.

Надо ждать – надо ж дать.

Помаши нам – по машинам.

Все что ни делается – к лучшему – Все, что не делается – к лучшему.

***

В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости – заменить невыразительные слова. При переформулировании мысли слово «завтра» можно заменить на «сегодня», «убытки» на «прибыль», и т.д.

Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество фразы, предложения, всего текста.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru