...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Учет неконтролируемых и контролируемых факторов при создании текста копирайтером

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Учет неконтролируемых и контролируемых факторов при создании текста копирайтером"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Учет неконтролируемых и контролируемых факторов при создании текста копирайтером"

 

 
   

Мы должны одновременно учитывать множество различных факторов, влияющих на качество сообщения. Среди них есть такие, которые мы не можем ни изменить, ни игнорировать – должны принять их как данность. К таким факторам относится аудитория текста, рыночная ситуация, требования заказчика.

Другие факторы, также влияющие на качество текста, находятся в наших руках. Копирайтер может самостоятельно определять структура текста, его логику, подбирать определенные слова и т.д.

Очевидно, мы можем разделить все факторы, влияющие на качество текста, на две группы: не контролируемые его создателем и контролируемые им.

Таким образом, можно сказать, что качественный текст – это тот, в котором учтены все факторы, как неконтролируемые, так и контролируемые. Для каждого типа копирайтинга будет свой собственный набор факторов. Учет каждого из них прямо влияет на конечный результат.

 

Неконтролируемые факторы

Контролируемые факторы

 
 
   

 

Неконтролируемые факторы в копирайтинге

 

Создание текста начинается с анализа ситуации – с оценки неконтролируемых факторов. Неконтролируемые факторы – это те, которые создатель текста не может изменить, но которые он должен учитывать – действовать в соответствии с ними, исходя из них. Информация о неконтролируемых факторах обычно содержится в техническом задании (брифе), который дается копирайтеру заказчиком. Например, может быть задан размер текста, использование определенных ключевых слов, иллюстраций и т.д.

Если автор «сам себе заказчик», то он должен собрать необходимую информацию самостоятельно и таким образом определить рамки, в которых будет создаваться его текст (бриф в таком случае  можно оформить в письменно виде, а можно просто держать в уме).

Учет неконтролируемых факторов весьма важен для создания качественного текста. Одна из ошибок начинающих копирайтеров заключается в том, что они берутся за написание текста, смутно представляя себе и то, о чем они пишут, и то, для кого пишут. Подобный текст не будет никому интересен, кроме разве что самого копирайтера.

К группе неконтролируемых факторов можно отнести:

– маркетинговые факторы,

– специфические требования к тексту.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения, например, теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов».

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой носителя, в котором предполагается разместить создаваемый текст.

 

Маркетинговые факторы

К маркетинговым факторам можно отнести прежде всего:

– целевую аудиторию,

– объект текста,

– рынок,

– правовое регулирование.

 

Целевая аудитория

Ранее мы уже говорили о том, что создатель текста должен понимать своего читателя, чтобы отвечать его ожиданиям, разговаривать с ним на одном языке. Решая эту задачу, копирайтер создает себе портрет своей аудитории, сегментирует ее на основе определенных характеристик (демографии, социального окружения, психографии и т.д.).

Усилия по определению своего читателя обязательно дадут автору понимание основных позиций разрабатываемого текста. Ошибка же в определении целевой аудитории, скорее всего, приведет к провалу коммуникации.

 

Объект текста

Копирайтер должен хорошо представлять себе то, о чем будет его текст. В литературном произведении в качестве объекта текста может быть какое-то понятие (например, честь), чувство (например, любовь), определенный герой и т.д. В журналистском тексте объектом часто бывает какая-то проблема (например, глобальное потепление, курс валюты и т.д.). PR-копирайтеры обычно пишут о каких-то событиях (например, выход на рынок нового продукта, появление новой технологии, проведение благотворительного мероприятия и т.д.). Рекламный копирайтер рассказывает о товаре или услуге, которую он продвигает с помощью своего текста (например, автомобиль той или иной марки, конкретный сорт макарон, туристическое направление и т.д.) СЕО-копирайтер готовит статьи об определенных характеристиках товара или услуги (например, технические данные компьютера, условия поставки, отзывы потребителей и т.д.). Рерайтер переделывает чужой текст, в котором уже указан объект.

Прежде чем начать работу над созданием текста, копирайтер должен хорошо разобраться в том, о чем он собирается писать. Автор не может изменить объект своей работы, наделить его несвойственными ему характеристиками (если только объект не является фантастическим образованием). Чем лучше копирайтер будет знать, представлять себе свой объект, тем более правдивым, наглядным, качественным получится текст.

 

Рынок

Глупо выходить на рынок, не представляя его себе. Знать «в лицо» следует и свою аудиторию, и своих конкурентов, и своих заказчиков. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм. Некоторые из рынков более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Конечно, копирайтер должен хорошо представлять себе рынок, на котором он действует. Так, например, автору литературных произведений необходимо знать наиболее востребованные жанры, литературных агентов и издателей. Журналист должен ориентироваться в мире СМИ, в спросе и предложениях на определенные темы. Рекламному копирайтеру необходимо следить за экономической ситуацией, рекламными тенденциями. СЕО-копирайтер должен быть в курсе последних технологических новинок. И т.д.

Всем копирайтерам приходится следить за своими конкурентами, чтобы не повторять чужих ошибок, быть в общем тренде (или наоборот: не быть в нем), продавать свой труд по справедливой цене и т.д.

Знание рыночной ситуации может подсказать копирайтеру наиболее актуальный, успешный подход к написанию конкретного текста, такой, который был бы востребован современной аудитории, отвечал бы ее чаяниям.

 

Правовое регулирование

Любой текст должен соответствовать этическим и правовым нормам, принятым в обществе. В целом они могут быть поделены на два типа: внешнее и внутреннее регулирование.

 

Внешнее регулирование – это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д., разработанные государственными же, международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности.

Так, документами внешнего регулирования являются:

– Всеобщая декларация прав человека (принята на сессии Генеральной Ассамблеи ООН 10 декабря 1948 года);

– Конституция Российской Федерации (принята народом Российской Федерации 12 декабря 1993 года);

– Закон «О средствах массовой информации» (принят Верховным Советом России и подписан Президентом РСФСР Ельциным Б. Н. 27 декабря 1991 года);

– Закон «О рекламе» (принят Государственной Думой России 14 июня 1995 г);

– «Международный кодекс рекламной практики» (принятый Международной торговой палатой в 1937 году);

– «Международные принципы профессиональной журналистской этики»;

– «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;

И т.д.

Например, согласно Закону «О рекламе», «реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; …формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц…». Согласно «Кодексу профессиональной этики российского журналиста», «журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений». И т.д.

 

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных отдельными СМИ, компаниями или учреждениями на базе внешнего регулирования.

Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Также может быть указано, что «Редакция не вступает в переписку», «Использование материалов сайта позволяется только с письменного разрешения» и т.д.

 

Специфические требования к тексту

В каждом типе копирайтинга могут предъявляться свои специфические требования. Так, например, если речь идет о литературном произведении, то оно должно быть определенного жанра. Часто издатели также устанавливают ограничение по размеру (например, «роман не менее 12 а.л.»).

Для журналистского материала требования могут касаться согласованности с политикой и общим стилем редакции, сроков исполнения задания. Например, обязательным может быть правило «встретиться с очевидцами, свидетелями события (не менее двух)», «заверить текст у интервьюируемого», «объем – 250 строк» и т.д.

В PR-копирайтинге необходимо учитывать специфику СМИ, для которых создается, например, пресс-релиз. Если готовится речь к публичному выступлению, то необходимо учесть определенную длительность монолога, а также, возможно, сделать акцент на определенных темах или ключевых словах.

Для рекламного копирайтинга важным будет ориентация на тот носитель, для которого предназначен текст. Например, будут различными требования для телевизионных и газетных текстов. Даже в рамках одного вида СМИ могут быть существенно разными требованиями к тексту. Например, для массовой газеты актуальными будут простые аргументы, а для деловой – сложные. Также в рекламном копирайтинге большое влияние на текст оказывает заранее определенный размер рекламы. Как говорит авторитетный копирайтер А. Кромптон: «Требуется точно знать размер заказанного рекламного объявления: на одну полосу, в одну колонку, двухминутный киноролик или что угодно другое… Прочитайте редакционную статью на наличие интересных тем, прочувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология… Узнайте, какого числа будет напечатана ваша реклама и знаменательна ли чем-нибудь эта дата… В какой части номера будет помещено ваше рекламное объявление….

В СЕО-копирайтинге, конечно же, особенно внимание будет обращено на определенные ключевые слова.

В рерайтинге – главным является уникальность текста. Возможно, копирайтеру придется работать с определенным источником информации.

 

Как мы видим, неконтролируемые факторы задают условия, которые копирайтер должен учитывать в процессе работы над текстом. Эти условия он не может менять, они определяют стратегию написания текста. Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания качественного текста. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

 

Контролируемые факторы в копирайтинге

 

Контролируемые факторы – это те, которыми создатель текста может управлять. Если неконтролируемые факторы копирайтер принимает к сведению, учитывает такими какие они есть, то контролируемые факторы он может изменить – они «в его власти».

К группе контролируемых факторов можно отнести:

- подготовку к созданию текста;

- вербальные факторы;

- визуальные факторы;

- обработку готового текста.

 

Подготовка к созданию текста

В эту группу контролируемых факторов можно включить:

– замысел,

– сбор информации;

– методы исследования;

– концептуализация текста;

– видение;

– план текста=

 

Вербальные факторы

К важнейшим вербальным факторам, влияющим на качество текста можно отнести следующие:

– тип речи,

– стиль речи,

– форма речи,

– эмоциональный фон,

– аргументация,

– логика,

– интерес и доверие к тексту,

– структура текста,

– длина текста,

– литературная обработка текста.

 

Визуальные факторы 

К важнейшим визуальным факторам, влияющим на эффективность как сообщения в целом, так и вербального текста в частности, относятся:

– место иллюстрации,

– размер иллюстрации,

– форма иллюстрации,

– цвет,

– содержание иллюстрации,

– персонажи,

– виды иллюстраций,

– композиция,

– шрифт.

 

Обработка готового текста

Когда первоначальный текст готов, то всегда стоит подвергнуть его дополнительной обработке: она поможет улучшить написанное. К этому этапу работы над текстом можно отнести:

– создание вариантов;

– редактирование;

–  корректуру.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Замысел текста

Сбор информации

Методы исследования

Концептуализация текста

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru