Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Дескриптор и слоган в брендинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Дескриптор и слоган в брендинге"

Дескриптор в брендинге

 Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается).  Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.

Например, 

«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».

Слоган в брендинге

Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.

Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).

Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.

В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.

Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю»,  и т.д.

Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные.  Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.

Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым,  запоминающимся, вызывать любопытство,  создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.

При создании слоганов часто используется рифма:

«Ваша киска купила бы „Вискас“»

«Gillette. Лучше для мужчины нет»

«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»

Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.

«Нельзя – значит можно»

«Мы работаем, Вы отдыхаете»

«Чистота – чисто Тайд»

«Соединяем людей»

«Цени «Момент»

Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.

Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:

 – «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;

– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;

– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».

Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:

– «Наша цель – Ваша прибыль»;

– «„Большевик“ – на каждый день»;

– «„Техносила“ любит вас!»

Видеоверсия лекции"Дескриптор и слоган в брендинге"

(готовится к публикации)

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru