Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Интенсивность размещения рекламы в медиапланировании

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

"Текстовая версия лекции А. Назайкина "Интенсивность размещения рекламы в медиапланировании"

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией; с другой — чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Интенсивность рекламы и аудитория

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смог ее воспроизвести, т.е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации».

При проведении других исследований выяснилось, что «показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%». Также утверждалось, что «запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта». Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем идущие с большими, т.е. два объявления, попавшиеся на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, но разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное испытывает на себе каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи, но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается выученное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто».

Полагают, что, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

Факторы влияющие на интенсивность размещения рекламы в медиапланировании

В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

- от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимание, значит, показывать его следует чаще;

- от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

- от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

- от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

- от продолжительности цикла использования и приобретения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется ее повторений, т.е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

- активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты, — и для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и для того, чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию;

- от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой и выглядеть надежной;

- от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем контактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта;

- от сложности рекламного сообщения — сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

- от характера рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего числа повторов, чем традиционная продающая;

- от вариантности рекламного сообщения — чем больше вариантов, тем чаще размещение рекламы.

 Интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов, в частности от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т.д.

Характер интенсивности рекламы в медиапланировании

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность практикуют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной является та реклама, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее используют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью от одного до трех месяцев, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30 или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок может продлиться до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д.

 Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т.е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления: одно — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный, т.е. если у конкурентов больший бюджет, целесообразно в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это такая реклама, которая усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков — накануне праздника, морских курортов — летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток — осенью, удобрений — весной и т.д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Видеоверсия лекции"Интенсивность размещения рекламы в медиапланировании"А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru