...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Выбор основных параметров медиаплана (медиаобсчет и график)

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Выбор основных параметров медиаплана (медиаобсчет и график) "

При выборе рекламного средства приходится решать вопрос о месте размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. Необходимо также выбрать количество и определить интенсивность публикаций, которые позволят выполнить намеченные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией следует использовать большее число повторов, чем в прессе, и т.д.

 

Медиаобсчет медиаплана

 

 

 

 
   

На основе выбранных параметров выполняют медиа-обсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

 

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ (см. табл. 1).

 

Таблица 1

Характеристики отобранных СМИ

 
 
   

 

СМИ

Рейтинг/ максимальный охват, %

Общая стоимость рекламы, долл.

Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл.

«Мир»

8 / 10

1600

200

«День»

7 / 8

1800

257

 «Новости Красного Оскола»

5 / 7

1500

300

«Вечерний Оскол»

4 / 7

1400

350

 

 

Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 тыс. долл.) приведено в табл. 2.

 

Таблица 2

 Распределение публикаций отобранных СМИ

 

 

СМИ

Рейтинг/ максимальный охват, %

Общая стоимость рекламы, долл.

Число публикаций

«Мир»

8 / 10

1600

5

«День»

7 / 8

1800

4

 «Новости Красного Оскола»

5 / 7

1500

3

«Вечерний Оскол»

4 / 7

1400

2

 

 

Медиаобсчет при таком распределении — бюджет, охват и частота — приведен в табл. 3.

 

Таблица 3

Распределение бюджета и характеристики медиаплана [вариант 1)

 

 

СМИ

Рейтинг/ максимальный охват, %

Общая стоимость рекламы, долл.

Число публикаций

Бюджет, долл.

GRP, %

Охват, %

Частота

«Мир»

8 / 10

1600

5

8000

40

9,98

4,0

«День»

7 / 8

1800

4

7200

28

7,998

3,5

 «Новости Красного Оскола»

5 / 7

1500

3

4500

15

6,8

2,2

«Вечерний Оскол»

4 / 7

1400

2

2800

8

5,7

1,4

Общие данные по всей кампании

 

 

 

22 500

91

27

3,3

 

 

При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.

В таком случае охват и частота приведены в табл. 4.

 

 

Таблица 4

Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

 

 

СМИ

Рейтинг/ максимальный охват, %

Общая стоимость рекламы, долл.

Число публикаций

Бюджет, долл.

GRP, %

Охват, %

Частота

«Мир»

8 / 10

1600

5

8000

40

9,98

4,0

«День»

7 / 8

1800

4

7200

28

7,998

3,5

 «Новости Красного Оскола»

5 / 7

1500

3

4500

15

6,8

2,2

Общие данные по всей кампании

 

 

 

19700

83

22,8

3,6

 

 

Таким образом, выполнена цель «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.

 

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, а также огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, желательно всегда иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

 Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х гг. XX в. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику. Так, например, для планирования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т.д. Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы далеко не для всех рекламодателей приемлемы. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Использованные данные должны быть точными. К сожалению, сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны вообще отсутствуют. Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также нет. Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

 

Построение графика для медиаплана

 

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы и минуты. Для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

 

Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для следующих газет с соответствующим числом публикаций:

 

 

СМИ

Число публикаций

«Мир»

5

«День»

4

 «Новости Красного Оскола»

3

 

Соответственно определяют необходимый временной промежуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и далее распределяют публикации, например согласно табл. 5.

 

Таблица 5.

Распределение публикаций

 

СМИ/

Даты

Число публикаций

10 вт

11 ср

12 чт

13 пт

14 сб

15 вс

16 пн

17 вт

18 ср

19 чт

20 пт

21 сб

22 вс

23 пн

«Мир»

 

 

 

´

´

 

 

´

 

 

´

´

 

 

5

«День»

 

 

 

´

´

 

 

 

 

 

´

´

 

 

4

 «Новости Красного Оскола»

 

 

 

´

 

 

 

 

 

 

´

´

 

 

3

 

 

 

 

´

´

 

 

´

 

 

´

´

 

 

12

 

´ – Публикация рекламы

 

В график можно сразу вставлять размер (хронометраж) рекламного материала

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции"Выбор основных параметров медиаплана (медиаобсчет и график) "А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Современное медиапланирование»

Понятие современного медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования

Эффективный охват аудитории

Эффективная частота

Интенсивность размещения рекламы

Вес рекламы в медиапланировании

Процесс медиапланирования

Изучение исходных 

Выбор рекламного носителя

Выбор основных параметров

Создание блок-схемы

Оформление (вид) медиаплана

Оптимизация, согласование и реализация медиаплана

Анализ и коррекция

Полезные ссылки

Словарь терминов медиапланирования

Задачи и ответы по курсу

Проверочные вопросы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru