Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Выбор рекламного носителя в медиапланировании

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Выбор рекламного носителя в медиапланировании"

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом должна быть минимальной.

При выборе лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману».

            Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», «задавлена конкурентами». Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

Следует обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы, такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых микс-кампаниях обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

При выборе рекламоносителя в первую очередь необходимо учитывать следующие показатели:

- охват потенциальных покупателей;

- обеспечение необходимой частоты;

- скорость аккумулирования целевой аудитории;

- контролируемость демонстрации рекламы;

- качество восприятия информации;

- ценность СМИ;

- конкурентную политику;

- правовые ограничения;

- стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Один из главных показателей охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более 10, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца. Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а ежедневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Большое значение при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации, а следовательно, и внимания потребителей. Соответственно носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, выделиться сложнее. Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного отрезка времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и меньше эффективность каждого из объявлений.

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Значит, там есть потребители и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако при этом придется вести конкурентную борьбу. Конечно, если нет конкурентов, не нужно тратить много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует иметь в виду, что та или иная компания может быть владельцем рекламоносителя или состоять с ним в каких-либо деловых отношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представление о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе — место, для всех СМИ есть ограничения для реклам алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений иногда вводятся и местные. Свои собственные правила могут устанавливать и сами рекламоносители. Нередко те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей, отклоняются. Некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере, а некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, даже если они имеют самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR). На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобно пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;

избирательность аудитории — низкая, высокая;

географическая гибкость — низкая, высокая;

ротация аудитории — низкая, высокая;

время контакта с аудиторией — постоянно, ограничено;

скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;

качество восприятия информации;

отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

конкурентное присутствие — высокое, низкое;

стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;

стоимость рейтинга;

имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для ранее  приведенного брифа.

Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка):

1. Телеканал «Красный Оскол-1» — 15%,

2. Телеканал «Нечерноземье»        — 10%,

3. Телеканал «Развлекательный»                —   8%,

…

1. Радиостанция «Центр+»         — 12%,

2. Радиостанция «Орфей»            —   8%,

3. Радиостанция «Гламур»           —   8%,

…

1. Ежедневная цветная газета «Мир»                                    —            8%,

2. Ежедневная цветная газета «День»                                    —            7%,

3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни»    —           7%,

4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» —     5%,

5. Ежедневная цветная газета «Вечерний Оскол»               —            4%

…

Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3 + 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта:

— может каждое СМИ в отдельности и в комплексе с другими.

Оценивается также, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата:

— подходят только цветные печатные СМИ соответственно с рейтингом (и максимальным охватом), а именно:

1. «Мир»                                             —8% (10%),

2. «День»                                             — 7% (8%),

3. «Новости Красного Оскола»   — 5% (7%),

4..«Вечерний Оскол»                        — 4% (5%)

Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ.

— стоимость рекламы нужной площади:

1. «Вечерний Оскол»                        — $1400

2. «Новости Красного Оскола»   — $1500

3. «Мир»                                             — $1600

4. «День»                                             — $1800

— стоимость рекламы для 1 % целевой аудитории:

1. «Мир»                                             — $200

2. «День»                                             — $257

3. «Новости Красного Оскола»   — $300

4. «Вечерний Оскол»                        — $350

Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ:          

по охвату целевой аудитории:   

1. «Мир»                                             — 8%

2. «День»                                             — 7%

3. «Новости Красного Оскола»   — 5%

4. «Вечерний Оскол»                        — 4%

по общей стоимости рекламы:  

1. «Вечерний Оскол»                        — $1400

2. «Новости Красного Оскола»   — $1500

3. «Мир»                                             — $1600

4. «День»                                             — $1800

по стоимости охвата 1% целевой аудитории:

1. «Мир»                                             — $200

2. «День»                                             — $257

3. «Новости Красного Оскола»   — $300

4. «Вечерний Оскол»                        — $350

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели — «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Видеоверсия лекции"Выбор рекламного носителя в медиапланировании"А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru