Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

PR-тексты для спикеров

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "PR-тексты для спикеров"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "PR-тексты для спикеров"

Несмотря на то, что за последние столетия и десятилетия информационный мир кардинально изменился и человек получил возможность пользоваться такими СМИ, как газеты, радио, телевидение и интернет, он продолжает слушать непосредственные выступления людей в различных местах по различным поводам. Никакие технические достижения не в силах заменить информацию от «первоисточника», «живое» общение с ним. Человек, глядя на выступающего и слушая его, получает максимум информации и о содержании речи, и о форме, и о самом ораторе, которому тут же можно задать вопрос или с которым можно вступить в дискуссию и т.д.

Публичное выступление – это одна из эффективных форм распространения информации. Связано это с тем, что в мероприятии обычно участвует целевая аудитория. Слушатели выступления собраны, сконцентрированы на восприятии информации. Они не отвлекаются на другие дела, разговоры. Их телефоны отключены. Собравшиеся действительно внимают, а не дремлют как на длительных лекциях. Им интересна не только тема, но и персона оратора. Выступление на публике позволяет персонифицировать компанию, организацию, личность, выделить ее из массы других, может быть и больших, но безликих структур.

Необходимо отметить, что по ходу выступления слушатели активно воспринимают информацию и поддерживают обратную связь. Оратор всегда может вернуться к чему-либо или заострить внимание на какой-то отдельной теме.

В ходе выступления может быть дано больше неофициальной информации и в более неофициальном виде, чем если бы она распространялась письменно (пресс-релиз, меморандум и т.д.)

Публичное выступление повышает доверие аудитории к компании. Люди видят, что представители организации их не боятся, не прячутся за своими сотрудниками и распространяемыми документами.

Важно также понимать, что публичное выступление может стать первым шагом в дальнейшем долгосрочном сотрудничестве со СМИ.

Стоит сказать, что публичное выступление – это организуемое, управляемое и контролируемое распространение информации. Подготовка к публичному выступлению начинается с анализа аудитории:

– что за люди придут (возраст, пол, образование),

– каков их профессиональный статус (специализация, должностной уровень),

– как они настроены по отношению к компании или выступающему (положительно, отрицательно, нейтрально),

– насколько однороден состав аудитории,

– каковы ожидания аудитории,

– каких тем не стоит касаться,

– кто является авторитетом для аудитории (на каких людей можно ссылаться в выступлении),

– будут ли присутствовать представители клиентов, партнеров, руководства компании.

Знание аудитории позволит выявить ее интересы и вести выступление, отталкиваясь от них. Также зная аудиторию, легко говорить с нею на привычном, понятном ей языке с использованием или не использованием профессиональной лексики.

При подготовке текста выступления следует понимать, что технические средства не могут заменить сути самого выступления. Более того, они могут отвлекать внимание на себя. Соответственно нужно оценить целесообразность их применения. Оратор не должен повторять цифры или факты, которые демонстрируются на экране. Люди могут подумать: «Зачем мы здесь? Могли бы прислать эти материалы, и мы бы их просто прочитали».

Использование визуальных средств наиболее оправдано тогда, когда аудитория является очень молодой или когда оратору приходится оперировать большим количеством цифр, объяснять сложные составы, структуры, схемы и т.д.

Подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией называется спичрайтинг (speechwriting – англ. «написание речи»). PR-копирайтер, пишущий речи для ораторов – высокопоставленных лиц государства, политиков, общественных деятелей или бизнесменов, обычно именуется спичрайтером (англ. speechwriter).

Спичрайтер

Очень часто выступающий слишком занят текущей работой для того, чтобы уделять много времени частым выступлениям. В связи с этим за него текст выступления пишут профессиональные спичрайтеры – корпоративные или приглашенные. Например, во времена Советского Союза некоторыми из спичрайтеров генеральных секретарей ЦК КПСС были журналисты центральных партийных газет и Гостелерадио. Так, одним из спичрайтеров Леонида Брежнева был политический обозреватель газеты «Известия» Александр Бовин. Над речами президента России Бориса Ельцина работали его дочь Татьяна Дьяченко и будущий зиять Валентин Юмашев. Главным спичрайтером Дмитрия Медведева была Ева Василевская, начальник референтуры президента России.

Как писались речи в «хрущевское время», можно судить по воспоминаниям архитектора перестройки Александра Николаевича Яковлева: «Так я и попал, вместе со многими моими товарищами, в мутный водоворот бессмыслицы, полный цинизма и лжи, связанный с подготовкой "руководящих" докладов… Позвонил Ильичев (Леонид Федорович Ильичев, тогдашний секретарь ЦК по идеологии. – А.К.) и сказал, чтобы я сел за доклад к годовщине Октября для Подгорного, председателя Президиума Верховного Совета СССР… Позвонил Александру Бовину, он работал в то время в журнале "Коммунист". Попросил его написать международную часть, сам сел за внутреннюю. Через пару дней встретились, соединили обе части…»

Любопытна характеристика спичрайтера, данная Кристофером Бакли – американским писателем и в прошлом спичрайтером Дж. Буша-старшего:

«От составителей речей, в отличие от политиков, не ждут высоких моральных принципов. Как правило, эта публика не бывает в церкви и ведет такой образ жизни, что лучше ей не показываться на людях. Очень часто спичрайтеров набирают среди журналистов, чем и объясняется их несоответствие облику государственного чиновника».

Спичрайтеры не только экономят время оратора, но, обладая специфическими знаниями в области публичных выступлений, могут существенно повысить качество его речи. Например, считается что «разрядку вооружений 70-х годов» придумал не сам Л. И. Брежнев, а его спичрайтер. Также слова Н. С. Хрущева о том, «нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме» вышли из-под пера его помощника.

Копирайтер должен понять глубину темы, выделить и подчеркнуть ее наиболее важные аспекты, спланировать и подготовить текст выступления таким образом, чтобы он отвечал ожиданиям целевой аудитории и укладывался в отведенное время.

Спичрайтеру необходимо знать не только тему и аудиторию, но и самого оратора – особенности его поведения, речи. Ведь текст пишется под конкретного человека. У аудитории не должно создаваться впечатление, что человек пользуется чужим материалом.

Копирайтер может некоторое время провести рядом с оратором, наблюдая за ним, записывая любимые выражения, слова, подмечая среднюю длину предложений, привычку делать паузу в определенные моменты и т.д. Все эти особенности должны найти свое отражение в тексте.

Спичрайтеру помогут аудио- и видеозаписи выступлений заказчика на рабочих совещаниях, на предыдущих выступлениях и т.д.

Сначала спичрайтер делает план и набросок речи, которые обсуждаются с оратором. Далее текст дорабатывается с учетом замечаний. Текст для оратора готовится в печатном виде через два интервала 12 или 14 кеглем (в зависимости от пожелания выступающего). Стоит оставлять большие поля, на которых оратор сможет дописывать свои замечания и предложения.

После принятия окончательного варианта, спичрайтеру стоит попросить оратора прочитать текст вслух, чтобы еще раз удостовериться, что слова звучат естественно и что они действительно соответствуют манере и лексике выступающего.

Спичрайтер может вносить рекомендации по ходу совместной работы. Но он  должен подходить к этому очень осторожно, корректно. Не нужно переделывать выступающего. Это не может быть целью работы спичрайтера. Всегда спичрайтер подстраивается под оратора, а не наоборот.

Талантливый спичрайтер – это настоящий писатель, умеющий прятать свое собственное «я» и мимикрировать под своего героя, стилизуя под него мысли, поступки, слова.

В последнее время появились компьютерные программы для написания текстов публичных выступлений, однако вряд ли они способны полноценно заменить работу талантливых профессиональных спичрайтеров.

Подготовка текста выступления

Каждая речь должна быть уникальной, не звучавшей ранее, соответствующей конкретной уникальной аудитории и отдельному уникальному моменту времени. Для этого, прежде всего, нужно выбрать тему выступления и сфокусировать на ней все внимание. Информация должна излагаться в простой, логичной, понятной аудитории форме.

 Тему нужно раскрыть так, чтобы она выглядела актуальной и интересной для освещения в различных СМИ. У речи должно быть привлекательное интересное название. Тема должна быть увязана с актуальными событиями. Чем острее, нестандартнее выступление, тем больше оно заинтересует и аудиторию, и журналистов.

Заранее необходимо определить время, отведенное на выступление. Стоит иметь в виду, что трудно удержать внимание людей больше 20-30 минут. Нужно успеть анонсировать выступление, раскрыть тему, подвести итоги и одновременно не надоесть публике.

20-30 минут выступления – это значит около 15-25 страниц печатного текста. Считается, что в среднем на чтение одной страницы текста, набранного через два интервала, уходит около минуты.

Структура выступления достаточно стандартна. Сначала оратор приветствует аудиторию, затем благодарит организаторов и далее переходит к сути вопроса.

Не стоит затягивать начало обширными благодарностями всем и вся, скучными общими фразами, рассказом анекдота или попыткой пошутить. Юмор часто бывает просто неподходящим для серьезной темы, а оратор, увы, не является одаренным артистом. Потому без лишних слов (особенно если нет уверенности в своих юмористических способностях), лучше сразу переходить к делу.

По ходу изложения основных фактов, аргументов, доказательств стоит прибегать к статистической информации, высказываниям специалистов, цитатам известных людей. Однако с этим не следует перебарщивать, т.к. обилие цифр утомляет, так же как и обилие цитат (особенно длинных), за смыслом которых приходится следить с особенным вниманием. Следует контролировать то, чтобы цитаты не были затасканы, использованы другими людьми в других выступлениях. Известны случаи, когда на одном мероприятии одна и та же история рассказывалась по несколько раз.

Сложные для понимания моменты, так же как и особенно эмоционально выразительные, стоит повторять. Полезным будет использование риторических вопросов, которые активизируют мышление слушателей.

Концовка, как и вступление, должна быть короткой и по делу – простым резюмированием сказанного в основной части.

В процессе подготовки, написания текста речи следует иметь в виду, что ее будут не читать, а слушать. То есть текст нужно писать не для глаза, а для голоса и для уха. Соответственно, нужно чаще использовать короткие, образные глаголы, избегать местоимений, причастий и деепричастий, сложных фраз и предложений.

Все смысловые блоки должны быть закончены и иметь связь друг с другом.

Чтобы не пропустить что-либо очень важное, его стоит подчеркнуть. Также, чтобы при чтении не запутаться в нулях, цифры стоит записать прописью.

Все слова, фразы, предложения должны быть подчинены одной цели – приданию речи выразительности, динамизма. Хорошо написанный текст всегда вдохновляет оратора на выступление.

Самые удачные тексты речей

За время своей истории человечество накопило большое количество интересных и впечатляющих речей. Приведем далее несколько из тех, что признанны «классикой жанра».

Библия

Библия – это каноническое собрание текстов, считающихся священными в иудаизме и христианстве. Авторы Библии неизвестны. Никто не знает, кем были написаны первые проповеди и сколько человек редактировали их на протяжении веков.

Прежде всего мы знаем это собрание текстов, как книгу, однако, во-первых, когда-то оно существовало в устном виде и произносилось, прежде всего, особыми людьми – священниками – перед особой аудиторией – паствой. В связи с этим мы можем считать Библию также и текстом речи, текстом великой речи, произносимой снова и снова, цитируемой повсеместно.

Несколько наиболее известных, афористичных цитат из Библии:

«Вы слышали, что сказано: око за око и зуб за зуб. А Я говорю вам: не противься злому. Но кто ударит тебя в правую щеку твою, обрати к нему и другую».

«Будьте мудры, как змии, и просты, как голуби».

«Не судите, да не судимы будете, ибо каким судом судите, таким будете судимы; и какою мерою мерите, такою и вам будут мерить».

«Возлюби ближнего твоего, как самого себя».

«Так будут последние первыми, и первые последними, ибо много званых, а мало избранных».

«Отдавайте кесарево кесарю, а Божие Богу».

«Вынь прежде бревно из твоего глаза и тогда увидишь, как вынуть сучок из глаза брата твоего».

«Не давайте святыни псам и не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими и, обратившись, не растерзали вас».

«Как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними».

«Геттисбергское послание». Авраам Линкольн

Одной из самых убедительных и мотивационных признана речь Авраама Линкольна «Геттисбергское послание». В ее основе несколько очень простых, всем понятных мыслей о том, что ни один солдат не погиб напрасно и жертвы необходимы, чтобы защитить свободу и демократию. Слушатели были впечатлены и разделили чувства Линкольна.

Текст «Геттисбергского послания»:

«Восемьдесят семь лет назад наши отцы основали на этом континенте новую нацию, взращенную в условиях свободы и преданную принципу, согласно которому все люди созданы равными.

Сейчас мы ведем великую Гражданскую войну, в которой проверяется, может ли эта нация или любая другая, воспитанная в таком же духе и преданная таким же идеалам, существовать дальше. Мы встретились сейчас на поле одной из величайших битв этой войны. Мы пришли сюда для того, чтобы отвести часть этого поля для последнего места успокоения тех, кто отдал здесь свои жизни ради того, чтобы эта нация могла жить. Очень правильно, что мы делаем это.

Однако, по большому счету, не мы освящаем и не мы восславляем эту землю. Те храбрые люди, живые и мертвые, которые сражались здесь, уже освятили и восславили ее и сделали это гораздо успешнее нас – мы со своими ничтожными силами ничего не можем ни добавить, ни убавить. Мир почти не заметит, и не будет долго помнить того, что здесь совершили они. Мы, живущие, должны здесь посвятить себя решению тем незаконченным трудам, которые те, кто сражался здесь, так благородно осуществляли. Мы должны посвятить себя решению той великой задачи, которая еще стоит перед нами. Именно от этих людей, погибших с честью, мы должны воспринять глубокую преданность тому делу, которому они столь верно служили. Мы здесь должны торжественно заявить, что они погибли недаром и что наша нация с благословения Господа обретет новое возрождение свободы и что правительство народа, управляемое народом и для народа, никогда не исчезнет с лица земли».

«Никогда не сдавайтесь!» Уинстон Черчилль

Одной из самых впечатляющих является речь Уинстона Черчилля перед учениками колледжа Харроу 29 октября 1941 года. Она была посвящена войне с Германией.

Знаменитая цитата из этой речи, которая сегодня часто воспринимается как сама речь:

«Никогда не сдавайтесь – никогда, никогда, никогда, никогда, ни в большом, ни в малом, ни в крупном, ни в мелком, никогда не сдавайтесь, если это не противоречит чести и здравому смыслу. Никогда не поддавайтесь силе, никогда не поддавайтесь очевидно превосходящей мощи вашего противника…»

«Не спрашивайте, что может предложить вам Америка, – спросите, что вы можете сделать для своей страны». Джон Кеннеди

Также очень известная речь с вошедшей в мировую культуру цитатой – пятнадцатиминутное инаугурационное выступление президента Джона Фитцджеральда Кеннеди в Капитолии США, Вашингтон, 20 января 1961 года. Отрывок из нее:

«В долгой мировой истории только немногим поколениям выпадала честь защищать свободу в момент наивысшей для нее опасности. Я не уклоняюсь от такой ответственности – я ее приветствую. И не думаю, что кто-то из нас пожелал бы поменяться местами с другими народами или поколениями. Наша энергия, вера и преданность делу осветит эту страну и всех тех, кто служит ей, – и свет этот может воистину озарить весь мир.

Поэтому, дорогие американцы, не спрашивайте, что может предложить вам Америка, – спросите, что вы можете сделать для своей страны.

Дорогие сограждане мира, не спрашивайте, что Америка может сделать для вас, – спросите, что все мы можем вместе сделать для свободы человека.

В конце концов, кем бы вы ни были, гражданами Америки или гражданами мира, требуйте от нас такой же силы и жертвенности, как мы ждем от вас. С чистой совестью, нашей единственной и безоговорочной наградой после окончательного суда истории над нашими поступками, мы будем идти вперед, направляя страну, которую мы любим, на путь истинный, прося Его благословения и помощи, но зная, что тут, на земле, дело Божье воистину должно быть нашим делом».

«У меня есть мечта». Мартин Лютер Кинг

Еще одна речь, ставшая классической – «У меня есть мечта». Ее произнес Мартин Лютер Кинга 28 августа 1963 г. В ней он представил свое видение будущего, в котором белые и черные могли бы сосуществовать как равные.

Эта речь Мартина Лютера Кинга считается одной из лучших речей в истории. Также она признана лучшей речью XX века американским сообществом ораторского искусства. По своему стилю «У меня есть мечта» напоминает негритянскую баптистскую проповедь. Она перекликается с Библией, Декларацией независимости США, Манифестом об освобождении рабов и Конституцией США. В речи используются повторения слов в определенной последовательности, метафоры, образные слова, отсылки к негритянским духовным песням и Шекспиру. Приведем отрывок:

«Пять десятков лет назад великий американец, под чьей символической сенью мы сегодня собрались, подписал Прокламацию об освобождении негров. Этот важный указ стал величественным маяком света надежды для миллионов черных рабов, опаленных пламенем испепеляющей несправедливости. Он стал радостным рассветом, завершившим долгую ночь пленения.

Но по прошествии ста лет мы вынуждены признать трагический факт, что негр все еще не свободен. Спустя сто лет жизнь негра, к сожалению, по-прежнему калечится кандалами сегрегации и оковами дискриминации. Спустя сто лет негр живет на пустынном острове бедности посреди огромного океана материального процветания. Спустя сто лет негр по-прежнему томится на задворках американского общества и оказывается в ссылке на своей собственной земле. Вот мы и пришли сегодня сюда, чтобы подчеркнуть драматизм плачевной ситуации…

Возвращайтесь в Миссисипи, возвращайтесь в Алабаму, возвращайтесь в Луизиану, возвращайтесь в трущобы и гетто наших северных городов, зная, что так или иначе эта ситуация может измениться и изменится. Давайте не будем страдать в долине отчаяния.

Я говорю вам сегодня, друзья мои, что, несмотря на трудности и разочарования, у меня есть мечта. Это мечта, глубоко укоренившаяся в Американской мечте.

у меня есть мечта, что настанет день, когда наша нация воспрянет и доживет до истинного смысла своего девиза: "Мы считаем самоочевидным, что все люди созданы равными".

у меня есть мечта, что на красных холмах Джорджии настанет день, когда сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства.

у меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от накала несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости.

у меня есть мечта, что настанет день, когда четверо моих детей будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету их кожи, а по тому, что они собой представляют.

у меня есть мечта сегодня.

у меня есть мечта, что настанет день, когда в штате Алабама, губернатор которого ныне заявляет о вмешательстве во внутренние дела штата и непризнании действия принятых конгрессом законов, будет создана ситуация, в которой маленькие черные мальчики и девочки смогут взяться за руки с маленькими белыми мальчиками и девочками и идти вместе, подобно братьям и сестрам.

у меня есть мечта сегодня.

у меня есть мечта, что настанет день, когда все низины поднимутся, все холмы и горы опустятся, неровные местности будут превращены в равнины, искривленные места станут прямыми, величие Господа предстанет перед нами и все смертные вместе удостоверятся в этом.

Такова наша надежда. Это вера, с которой я возвращаюсь на Юг…»

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru