...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Генерирование основной идеи текста в копирайтинге

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Генерирование основной идеи текста в копирайтинге"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Генерирование основной идеи текста в копирайтинге"

 

 
   

Основная (большая идея) в тексте

Читательские ассоциации

Контраст в идее для текста

 

Основная (большая идея) в тексте

 

Нередко бывает так, что есть тема, есть достаточное количество информации, но нет идеи, как ее реализовать. И это непросто найти «генеральное направление» текста. Основная идея всегда соотносится с потребностями аудитории, с выбранным фоном, стилем изложения. На основную идею работает весь текст.

Времени на выработку (инкубацию) основной идеи, на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную работу может уйти достаточно много. Называют этот время обычно инкубационным периодом.

 
   

Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от объекта текста, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она оказывается именно тем, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над текстами люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информацией об объекте, аудитории и рынке.

При генерировании идеи стоит пустить «в дело» дивергентное мышление – искать идеи во всех возможных направлениях, запуская беспорядочный поток мыслей, записывая все, что приходит в голову, выдвигая как можно больше схожих, контрастных и альтернативных вариантов. Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей. Из большого количества идей легче выбрать или скомпоновать хорошую идею, чем из двух-трех. На этом этапе не стоит использовать только рациональное начало, отвергая эмоции. Как говорил Генри М. Бойтингер:

«Эмоции и вера — хозяева, а разум — слуга. Пренебреги эмоцией, и разум начнет бездельничать; спровоцируй эмоцию, и вот разум уже бежит на помощь».

На следующем этапе генерирования идеи стоит прибегнуть к конвергентному мышлению, т.е. сортировать и анализировать уже имеющиеся идеи на предмет лучшей. Следует изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей аудитории, оригинальности, убедительности и т.д.

Отказываться от хороших идей, «убивать их» бывает непросто, но нужно выбрать только одну, самую лучшую.

Весь процесс генерирования основной идеи и заключается в поочередном использовании дивергентного и конвергентного мышления до тех пока, пока не останется самый лучший вариант.

Для того чтобы обеспечить эффективность сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что копирайтеры не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Пишут сразу и о том, как сохранить любви, и о том, как сделать карьеру. Рекламируют в одном тексте и скрепки, и бульдозеры. Для каждой аудитории должна быть своя тема.

Если у информационной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то усредненным для всех целей. Сообщение, направленное на достижение одной цели, часто неэффективно для других. Когда перед копирайтером стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что человек склонен запоминать из сообщения только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущего сообщения закладывается самая сильная мысль, довод, выгода для аудитории

В самом тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов или доводов, которые будут работать на главную идею. То есть главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько. Как говорит Нэнси Дуарте, «большая идея — это родник, из которого вытекают все поддерживающие идеи, и она же при этом — фильтр, с помощью которого идеи просеиваются, чтобы остались только наиболее пригодные».

Специалист по деловым коммуникациям А. Каптерев делится своими соображениями на этом счет:

«Возможно, вы думаете, что найти главную идею, сложно. Опыт подсказывает мне, что это не так. Идеи – не проблема. Проблема заключается в слове "одна". Для большинства людей психологически тяжело остановиться только на одной идее».

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам аудитории. Считается, например, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение.

Основную идею также называют большой идеей, управляющей идеей, истинным смыслом, главным тезисом, объединяющим посланием.

Как считает Нэнси Дуарте, «Во-первых, большая идея должна выражать вашу уникальную точку зрения... Большой идее не обязательно быть настолько необычайной, чтобы о ней никто ничего раньше не слыхивал. Просто она должна выражать именно вашу точку зрения по конкретному вопросу, а не являться неким общим мнением.

Во-вторых, большая идея должна касаться чего-то, что стоит на кону. Формулировка большой идеи должна включать причины, почему аудитории следует озаботиться настолько, чтобы принять вашу точку зрения. Вы можете заявить: Нужно снова осушить   болота, для чего следует изменить законодательство". Но сравните это со следующей фразой: "Если не улучшить законодательство, уничтожение болот к 2025 году обойдется экономике Флориды в 70 миллиардов долларов". Сообщая, что именно стоит на кону, вы поможете аудитории осознать, что от нее требуется принять участие и стать героем. Если нет убедительной причины действовать, большую идею ждет провал.

В-третьих, большая идея должна быть выражена одной полной фразой. Чтобы сформулировать большую идею в виде целостного предложения, в нем должны быть существительное и глагол…. Большая идея должна составлять полное предложение: "Эта компьютерная программа сделает вашу команду более продуктивной и принесет вам более миллиона долларов дохода за два года"».

 

Читательские ассоциации по тексту

 

При разработке основной идеи важно понимать, что текст запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те которые лучше всего «работают» в сознании человека.

Как говорил К. Паустовский, «воображение основано на памяти, а память – на явлениях действительности. Запасы памяти не представляют из себя чего-то хаотического. Есть некий закон – закон ассоциаций, или, как называл его Ломоносов, "закон совоображения", который весь этот хаос воспоминаний распределяет по сходству или по близости во времени и пространстве – иначе говоря, обобщает – и вытягивает в непрерывную последовательную цепь. Эта цепь ассоциаций – путеводная нить воображения.

Богатство ассоциаций говорит о богатстве внутреннего мира писателя. При наличии этого богатства любая мысль и тема тотчас обрастают живыми чертами.

Есть крепкие минеральные источники. Стоит положить в такой источник ветку или гвоздь, что угодно, как через короткое время они обрастут множеством белых кристаллов и превратятся в подлинные произведения искусства. Примерно то же происходит и с человеческой мыслью, погруженной в источник нашей памяти, в насыщенную среду ассоциаций. Мысль превращается в произведение искусства.

Можно взять любой пример ассоциации. При этом надо помнить, что ассоциации у каждого связаны с его жизнью, биографией, с его воспоминаниями. Поэтому ассоциации одного человека могут быть совершенно чужды другому. Одно и то же слово вызывает разные ассоциации у разных людей. Дело писателя состоит в том, чтобы передать или, как говорится, донести свои ассоциации до читателя и вызвать у него такие же ассоциации».

При разработке текста точно также важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже, будут легко понимаемы образы «быки» и «медведи» – брокеры, работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей, быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т.д.

 

Например, все через ассоциацию поймут следующий анекдот:

 

На заборе было написано слово "Мир". С тремя ошибками.

 

Человек легче всего ассоциирует то, что попадает в область его зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Поэтому текст должен налаживать связи со сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Последнее сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснять женщинам через мужские аргументы, и наоборот мужчинам через женские, рыбакам через доводы охотников, потребителям пива через соображения пьющих молоко и т.д.

Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случае потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.

Например, прочитав следующий текст рекламы одного из российских журналов, многие читатели могут подумать не о том, чего хотели бы его создатели:

 

«Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую».

(Журнал …)

 

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание аудитории от объекта текста. Особенно часто такое бывает при использовании особо мощных тем (секс, юмор, страх и т.д.).

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к тексту, и к его объекту. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Для того чтобы избежать нежеланного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное воздействие.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые предусмотреть не так уж сложно.

 

Контраст в идее для текста

 

Задача коммуникации достигается легче, когда основная идея проста, существенно отличается от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей аудиторию. Так, вряд ли будет интересной статья о том, что веник для бани должен весить на 25 граммов больше, чем те, которые обычно продаются. А если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же – микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент поставлен на новые фары машины).

Нэнси Дуарте приводит интересные данные:

«В 1986 г. в статье в журнале «American Journal of Sociology» Джон Хэритидж и Дэвид Грейтбатч проанализировали 476 выступлений британских политиков и исследовали, что именно предшествовало аплодисментам. Они хотели выяснить, например, почему одну речь аудитория выслушивала в полном молчании, а другую прерывала аплодисментами чуть ли не дважды в минуту. Что же именно настолько привлекало аудиторию, что вызывало физическую реакцию? Изучив более девятнадцати тысяч предложений, они пришли к выводу, что половина взрывов аплодисментов может быть приписана тому фрагменту речи, в котором возникает какая-то форма контраста. Роль, которую контраст играет в генерировании отклика со стороны аудитории, вполне очевидна».

Чем больше контраст в идее, тем она сильнее. Добиться его можно, противопоставляя:

– настоящее или прошлое – лучшему будущему,

– ущербу – выгоду,

– ограничению – свободу,

– застою – развитие,

– невозможности – возможность,

– потребности – удовлетворение,

– обычности – особенность,

– бедности – богатство,

– вопросу – ответ,

И т.д.

Закончив этап концептуализации, стоит оценить концепцию: не надуманна ли она, действительно ли отражает все имеющиеся факты.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Видение текста

План создания текста

Тип речи в тексте

Стиль речи в тексте

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru