|
|
|
|
|
|||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ ■ Бренд ■ Брендинг ■ Ребрендинг ■ Бренд-аудит ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
|
|
|
|
|||
Брендинг |
|||||||
Брендинг: понятие, цель, процесс |
|||||||
|
|
|
|
||||
|
|
Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом. В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.
Основные этапы брендинга: – анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан); – планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом); – строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда); – продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом); – мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Бренд-имидж
Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта. При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию. Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке. Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.
Создание комплекта документов бренда
Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании. Обычно в комплект документов входят: □ брендбук; □ гайдлайн.
Бренд-букБрендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями. В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.
ГайдлайнГайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль. Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда: – фирменного знака, – логотипа и блока, – схем построения фирменного знака и логотипа, – фирменных цветов и шрифтов, – расположения фирменного блока, – знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях, – и т.д. Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.
|
|
|
|||
См. также: Ребрендинг: цели, задачи, этапы Кому и какой необходим бренд-аудит?
|
|||||||
|
|||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |