В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни».

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Реклама – вред или польза?

Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Вот как ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах:

«Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях…

Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными...

Если мистер Тойнби убежден, что общество, ориентированное на материальные ценности, плохое (кстати, я не говорю, что это его убеждение неправильное), тогда он должен говорить человечеству именно об этом. Он должен выступать против такого типа общества, а не против инструмента, который будет в руках у любого типа общества. Он может даже прийти к выводу, что ничто не может “продвигать” эти его взгляды столь же эффективно, как реклама».

В современном обществе значение рекламы как экономического фундамента средств массовой коммуникации уже не вызывает у медиаисследователей сомнений. Е. П. Прохоров отмечает: «Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходимости превышения доходов над расходами. Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от “потребителей” информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радио- и телепрограмм.

В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80 %, а для бесплатных газет, радио- и телепрограмм – все необходимые средства, если нет других источников дохода)».

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного состояния развития – когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом – видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламы в СМИ.

То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Реклама – обширная область знаний

Очевидно, что общественное значение рекламы чрезвычайно велико и все мы желаем, чтобы она была правильной, эффективной. Но для того, чтобы делать такую рекламу, нужно очень многое знать о ней. Реклама – это очень обширная область знаний. Чтобы разбираться в рекламе нужно многое понимать как в маркетинге и PR, так и в самых разных сферах самой рекламы: в брендинге, копирайтинге, организации рекламных кампаний, в медиапланировании, в создании творческой рекламы, в производстве рекламы, в рекламных исследования, в оценке эффективности рекламы, в менеджменте рекламы.

Помимо прочего необходимо следить за рынком рекламы, видеть те изменения, которые на нем постоянно происходят, участвовать в профессиональных семинарах, фестивалях, учиться на профильных курсах.

Изучение эффективности рекламы связано с определенными сложностями. Одной из них является недостаточная научная разработанность темы рекламы. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча, а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли) и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана). Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса ), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса), рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса), медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка), медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка), маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута), многих других авторов научных журналов «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец, а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы.

Реклама и наука

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 400 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. В подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения как деятельность и в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст.

Далее представлены информационные разделы сайта, которые в своей совокупности представляют современную рекламу:

□ Реклама как часть маркетинга

□ Брендинг

□ Рекламная кампания

□ Медиапланирование

□ Креатив

□ Производство рекламы

□ Рекламные исследования

□ Эффективность рекламы

□ Менеджмент рекламы

□ Новости рекламы

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru