.

English

۩ На главную

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

Классики мировой рекламы

(О книге «Библия Билла Бернбаха» см. «Предисловие к российскому изданию»)

Бэкер Билл

Бэкер Билл (р. 1926) – один из самых известных копирайтеров в мире рекламы. Более четверти века он проработал в одном из крупнейших в мире рекламных агентств McCann-Erickson Worldwide и ушел из него в 1979 в должности вице-президента и творческого директора, чтобы создать свое агентство – Backer & Spielvogel (сегодня Backer Spielvogel Bates Worldwide). Билл Бэкер – создатель многих популярных рекламных роликов Coca-Cola («Hilltop» и др.), супов Campbell, пива Miller и пр.

Кэйплс Джон

Джон Кейплс (1900-1990) – пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур в рекламе не только предвоенной поры (известность ему принесла его первая же работа в рекламе 1925 г., до сих пор являющаяся образцом копирайтинга: «Они смеялись, когда я садился за рояль. Но потом я начал играть!») – его работы сформировали образ рекламы всего 20-го века. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, в котором проработал 56 лет (и покинул его в результате несчастного случая).

Возможно, Кейплс – один из самых «титулованных» рекламистов. Среди его наград: Best Copywriter, National Association of Direct Mail Writers (1969); Advisory Council, ADMA (1971); Leadership, DMCNY (1972); Copywriters Hall of Fame (1973); Advertising Hall of Fame(1977); Distinguished Service, DMDNY (1978) и др.

Еще при жизни Кейплса, в 1977г., агентством Emerson Marketing Agency была учреждена международная премия его имени (John Caples International Awards) в области директ-маркетинга, ежегодно присуждаемая за самое блестящее рекламное решение актуальной маркетинговой проблемы.

Кейплс учил своих сотрудников, студентов и читателей простоте и добротности копирайтинга (в частности, он был против юмора в рекламе и говорил, что остроумная реклама редко что-либо продает), уместному иллюстрированию и обязательному тестированию.

Кейплс выстроил «семь ступеней к созданию эффективной рекламы», на каждой из которых следует ответить на один вопрос: 1/ привлекает ли ваша реклама нужную аудиторию, 2/ удерживает ли ваша реклама внимание аудитории, 3/ создает ли реклама желание приобрести продукт, 4/ представляется ли это предложение выгодным, 5/ вызывает ли оно доверие, 6/ удалось ли вам сделать приобретение максимально легким, 7/ дали ли вы аудитории основания поторопиться с приобретением. Он также говорил: «Сделайте свою рекламу понятной. Это может стать делом всей жизни – научиться писать просто...».

Огилви Дэвид

Дэвид Огилви (1911-1999) –  пожалуй, самый популярный в России рекламный «гуру», ненуждающийся в представлении – на его книгах, прорвавших  «железный занавес» еще в самом начале 1990-х г., выросли все современные отечественные рекламисты.

Ривс  Россер

Россер Ривс (1910-1984) – один из «столпов» рекламной теории и практики, автор многих знаменитых рекламных образов и слоганов – M&M’s («Тают во рту, а не в руках»), Colgate, Anacin и пр. Он, наверное, самый известный  «ученик» Клода Хопкинса. Его взгляды оказали сильнейшее влияние на развитие Дэвида Огилви как рекламиста.

Р. Ривс – создатель знаменитой стратегии уникального торгового предложения, принципы которой он изложил в своей книге «Reality in Advertising». Как приверженец «жестких продаж», он считал, что реклама должна не развлекать аудиторию, а продавать товар, что она должна сразу захватывать внимание реципиента одним, но сильным предложением, которое конкуренты не могут (или не догадались раньше) сделать, и которое мотивировало бы аудиторию на покупку.

Хопкинс Клод

Клод Хопкинс (1866-1932) – один из величайших пионеров рекламы. Он создал десятки шедевров продающей рекламы, принесших рекламодателям миллионы. Разработал и реализовал методы тестирования рекламы.

Клод Хопкинс писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Дэвид Огилви говорил, что никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет книгу Хопкинса «Научная реклама» не менее семи раз.

Шварц Юджин

Юджин Шварц (1927-1995) – «гуру» копирайтинга, ярчайший представитель одного из двух основных подходов в копирайтинге, а именно ориентированного на превращение свойств продуктов в потребительские пользы (feature/benefit oriented copywriting).

Юджин Шварц – личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а еще за год – до главного копирайтера, и о том, как, работая консультантом, получил от фирмы Rodale Press гонорар в размере $54 000 за четырехчасовую работу, и о том, что его книга «Breakthrough Advertising» (впервые вышедшая в 1966г.) – самая «воруемая» из библиотек. (О воровстве говорить сложно, а вот «заимствования» из его работы прослеживаются во многих современных трудах по рекламе.)

Шугерман Джозеф

Джозеф Шугерман – выдающийся копирайтер (первый, кто стал размещать полнополосную текстовую рекламу с ограниченной графикой), мастер директ-мейловского текста, находчивый маркетолог (первый, применивший бесплатную телефонную линию 800– для приема заказов с оплатой кредитными картами еще в 1973г.), «Человек года» в области директ-маркетинга за 1979г.

(О книге Шугермана см. «Предисловие к российскому изданию»)

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru