Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный копирайтинг: тексты, признаки, критерии

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный копирайтинг: тексты, признаки, критерии"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный копирайтинг: тексты, признаки, критерии"

Рекламный копирайтинг – это создание текстов для рекламы в различных медиа (СМИ, печатные носители информации, уличные носители информации и т.д.).

До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Соответственно и первые рекламные тексты были устными. Однако с развитием письменности, грамотности населения и бизнеса быстро развивался письменный копирайтинг. Узкие специалисты – рекламные копирайтеры – стали весьма востребованными в современном обществе. То, что рекламный копирайтинг тесно связан с бизнесом, существенным образом повлияло на его научное и профессиональное развитие. Ни в одном другом виде копирайтинга не выделяется столько финансовых средств для прогнозирования и оценки эффективности текста, как в рекламном копирайтинге.

Как замечал М. Маклюэн, «никакая группа социологов не сможет тягаться с рекламной командой в сборе и обработке полезных социальных данных. Рекламные команды ежегодно расходуют миллиарды долларов на исследование и проверку реакций, и их продукты являют собой великолепные скопления материала об общих переживаниях и чувствах всего сообщества». Рекламные копирайтеры оценивают буквально каждое слово в своем тексте. Нередко оно, действительно, на вес золота.

Рекламные тексты в копирайтинге

Одним из больших заблуждений при создании рекламного текста является то, что его нужно просто написать. Соответственно представляется, что подготовить рекламный текст может любой человек, обладающий сочинительской практикой – журналист, писатель. Однако создатель рекламного текста должен иметь гораздо более обширныеи знания и умения. Как говорил классик копирайтинга К. Хопкинс: «Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи».

С другим авторитетнейшим копирайтером солидарен известный российский копирайтер А. Репьев: «Я согласен с Биллом Бернбахом: "В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них"».

Возможно, самое точное определение рекламного копирайтинга дал еще один известный создатель рекламных тестов, Дж. Шугерман: «Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу».

Слова Дж.Шугермана «с целью продать определенный товар или услугу» являются ключевыми и в определении того, что такое рекламный текст. Примечательно, что определение – «рекламный текст» – довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных – лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих – точек зрения. Редкие попытки сделать это представляются:

– или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи»; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты»;

– или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)».

Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст – текстовая часть рекламы». При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.

Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний». (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций).

Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст».

Понять, что такое рекламный текст помогает определение того, что является «рекламой». Итак, реклама – это:

– «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»;

– «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»;

– «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте»;

– «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене»;

– «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».

На наш взгляд, ключевым в этих определениях являются слово «оплаченная». Именно это слово любой текст превращает в рекламный. Так, заметка, написанная журналистом и опубликованная изданием по собственной воле, будет медиатекстом, но если эту же заметку опубликовать за деньги заинтересованного в ее выходе физического или юридического лица, она станет рекламным текстом. То же самое произойдет и с деловым письмом, и с PR-статьей, и с литературным произведением, и т.д.

Таким образом, можно сказать, что рекламный текст – это текст любого типа, распространяемый на условиях оплаты.

Признаки и критерии рекламного текста

Рекламные тексты, как и саму рекламу, можно делить по самым разным признакам и критериям:

– по адресату (потребительская, деловая…);

– по адресанту (транснациональная, национальная, региональная…);

– по каналу коммуникации (печатная, радио, теле-…);

– по целям (коммерческая, социальная…);

и т.д.

Исследователями предпринималось множество попыток классифицировать рекламные тексты с точки зрения их формы изложения. Так, в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать рекламные тексты в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стиле. При этом следует отметить, что еще никому не удалось доказать существование особого «рекламного» стиля. Его просто не существует, потому что рекламный текст может быть создан с помощью любого языкового стиля.

По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные типы текста будут представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить все варианты.

Так же и с жанрами. И с публицистическими: заметка, отчет, репортаж, фоторепортаж, интервью, очерк, статья, фотопортрет... И с литературными: сказка, новелла, поэма… И с драматургическими, «киношными» – художественного, документального или анимационного фильма. Особенных «рекламных» жанров, как и стилей, не существует. В рекламных текстах используются традиционные жанры других типов копирайтинга – делового, медийного, PR и литературного.

В каждом конкретном случае рекламный копирайтер выбирает наиболее подходящий жанр: инструкцию, заметку, пресс-релиз, очерк и т.д. Как уже говорилось ранее, любой текст в любом виде станет рекламным, если его распространение будет оплачено.

При подготовке рекламного текста, наряду с выбранным жанром, копирайтеру необходимо учитывать такие факторы, как:

□  состав рекламного сообщения,

□  задачи, поставленные перед текстом,

□  жизненный цикл товара или услуги,

□  рекламная стратегия,

□  специфика рекламы различных товаров и услуг,

□  специфика рекламных носителей,

□  процесс создания рекламного текста.

Что почитать и посмотреть о рекламном тексте

Книги:

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. «Рекламный менеджмент»

Бегбедер Ф. «99 франков»

Валладарес Дж. «Ремесло копирайтинга»

Витале Дж. «Как написать заголовок, который сразит читателя наповал»; «Гипнотические рекламные тексты»

Гарфилд Б. «Десять заповедей рекламы»

Джоунс Дж. Ф. «Рекламный бизнес»

Дэвис Дж. Дж. «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика»

Ермак А. «Команда, которую создал я»

Кейплз Дж. «Проверенные методы рекламы»

Кеннеди Дэн. «Продающее письмо: полное руководство для копирайтера»

Кот Д. «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают»

Кромптон А. «Мастерская рекламного текста»

Левинсон Б. «Библия Билла Бернбаха»

Назайкин А. «Иллюстрирование рекламы»

Назайкин А. «Как оценить эффективность рекламы»

Назайкин А. «Практика рекламного текста»

Огилви Д. «Огилви о рекламе»; «Откровения рекламного агента»

Прайс Л. и Дж. «Текст для Web. Доступность и привлекательность»

Репьев А. «Мудрый рекламодатель»

Ривс Р. «Реальность в рекламе»

Стил Д. «Правда, ложь и реклама»

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. «Реклама. Теория и практика»

Хопкинс К. «Моя жизнь в рекламе»; «Научная реклама»

Шенерт В. «Грядущая реклама»

Шугерман. «Искусство создания рекламных посланий»

Фильмы:

«99 франков». Реж. Ян Кунен

«Рекламисты». Реж. Джек Конуэй

«Как преуспеть в рекламе». Реж. Брюс Робинсон

«Святоша». Реж. Стивен Херек

«Чего хотят женщины». Реж. Нэнси Мейерс

«Здесь курят». Реж. Джейсон Райтман

«Безумцы» (Mad Men). Создатель Мэттью Вайнер

«Семейка Джонсов». Реж. Дерик Борт

«Generation П». Реж. Виктор Гинзбург

«Реклама для гения». Реж. Терри Цвигофф

«Чешская мечта». Реж. Вит Клусак, Филип Ремунда

«Психованные» (Crazy People). Реж.Тони Билл

«Виктор Фогель – король рекламы». Реж. Ларс Крауме

Интернет-ресурсы:

Узнай о рекламе больше: www.nazaykin.ru

Школа Александра Репьева: http://www.repiev.ru

Все о рекламе, маркетинге и PR: http://www.advertology.ru/

Творчество. Свобода. Жизнь: http://www.adme.ru/

Состав ру: www.sostav.ru

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru