Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Современные средства распространения рекламы и медиамикс

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Современные средства распространения рекламы и медиамикс"

Выбор в процессе медиапланирования наиболее подходящих рекламоносителей требует знания их специфических характеристик, недостатков и достоинств, особенностей использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Несмотря на то, что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации — телевидение, радио и пресса, далее будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства — директ-мейл, транзитная реклама и Интернет.

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Его можно применять для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств позволяет увеличить охват целевой аудитории. Например, если при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно, можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, которые покроют эту неохваченную часть.

Часто медиамикс необходим, когда целевая аудитория включает группы, значительно отличающиеся одна от другой по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутую из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, так как исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.

Реклама на радио способна усилить воздействие телевизионной, — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу, обращаясь к той или иной части аудитории потребителей через наиболее подходящий для нее канал распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах и т.д.

Медиамикс будет полезен, если аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и снижается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни увеличивается аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты, т.е. можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни или будние дни с выходными.

Таким образом, для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В целом медиамикс обеспечивает также синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

В процессе планирования следует иметь в виду, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия, хотя арифметически сложить все охваты легко. Полагают, что при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = а% + b% - ab%,

где а — аудитория одного носителя (в десятичном выражении); b — аудитория второго носителя (в десятичном выражении); ab — произведение их величин (см. также разд. «Охват», гл. 1).

Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения 50%, охват прессы — 20%. Нужно подсчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 - (0,5x0,2) = 0,6, или 60%.

Однако полученная величина общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, так как различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

Например:

Телевидение:

охват      —

частота —

Радио:

охват      —

частота —

Газеты:

охват      —

частота —

и т.д.

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, поскольку, в частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т.д.».

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как число потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата в результате привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные оценки, конечно же, будут носить определенно ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.

Большой проблемой при планировании медиамикса может быть специализация программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т.д. Как правило, специализированные программы используют свои собственные базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С.Nielsen Corp установлено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах, и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем комбинируя их. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т.д.

При планировании медиамикса нужно также подбирать эффективные временные параметры для различных носителей. Так, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более».

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или чрезмерно большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета и неэффективной рекламе.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Современные средства распространения рекламы и медиамикс"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru