Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Стратегическое планирование в рекламной кампании: цели, жизненный цикл продукта

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Стратегическое планирование в рекламной кампании: цели, жизненный цикл продукта "

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможно­стей по увеличению объема продаж товара или услуги. Может быть стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т.д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегический маркетинговый план является для специалистов по медиапланированию и по созданию рекламных материалов одним из важнейших базовых документов. Все действия должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном итоге медиаплан и все рекламные материалы должны стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективной рекламы.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должны дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

Также стратегический план дает информацию для разработки рекламной концепции, рекламных кампаний и конечных творческих материалов – оригинал-макетов, аудио- и видеоклипов, баннеров и т.д.

Цели как объект стратегического планирования

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей:

– увеличение или поддержка определенного уровня продаж,

– повышение или стабилизация определенного уровня прибыли,

– формирование спроса на товар,

– вывод нового товара на рынок,

– стимулирование сбыта,

– переключение спроса с одного товара на другой,

– информирование о модификации товара,

– и т.д.

Обычно основной целью является увеличение сбыта.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т.д.). Целью рекламы, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, убеждение в полезности товара, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т.д.

Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования и творческие цели. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распрост­ранения информации и способы работы с ними, а креативщики разрабатывать творческую концепцию.

На выбор целей влияют специфика аудитории потребителей, состояние рынка, действия конкурентов, правовые ограничения, положение компании и товара на рынке, цикличность продаж продукта и т.д.

Маркетинговые и рекламные цели могут быть как долгосрочными, так и средне- и краткосрочными. В целом компания должна иметь комплекс последовательно достигаемых целей. Например, цели для вывода товара на рынок, цели поддерживания продаж товара, цели стимулирования и т.д.

Цели определяются на основе стратегического анализа маркетинговой ситуации в рамках стратегического планирования. Они формулируются таким образом, чтобы на их основе было просто определить цели рекламы.

Цель необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития. Цели должны быть выражены в цифрах: сколько должно быть продана, какая доля рынка получена и т.д. Выполнение таких целей можно будет контролировать.

При этом цели должны быть реальными. Нет смысла ставить перед собой целей, которые объективно невозможно достичь.

Цели, поставленные перед компанией, должны быть известны всем, кто участвует в их достижении: своим сотрудникам, а также партнерам. При этом все сотрудники и партнеры должны быть согласны с поставленными целями, нацеленными на их выполнение. Цели должны стимулировать собственный и внешний персонал – обещать им материальное или моральное удовлетворение.

Цели должны быть эластичными, таким, которые можно изменить, исходя из меняющейся маркетинговой ситуации.

Жизненный цикл продукта в маркетинге

Еще одной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок

(Подробнее о жизненном цикле на странице «Жизненный цикл продукта в маркетинге»)

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Стратегическое планирование в рекламной кампании: цели, жизненный цикл продукта "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru