Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т.д.). Целью рекламы, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, убеждение в полезности товара, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т.д.

Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования и творческие цели. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними, а креативщики разрабатывать творческую концепцию.

На выбор целей влияют специфика аудитории потребителей, состояние рынка, действия конкурентов, правовые ограничения, положение компании и товара на рынке, цикличность продаж продукта и т.д.

Маркетинговые и рекламные цели могут быть как долгосрочными, так и средне- и краткосрочными. В целом компания должна иметь комплекс последовательно достигаемых целей. Например, цели для вывода товара на рынок, цели поддерживания продаж товара, цели стимулирования и т.д.

Цели определяются на основе стратегического анализа маркетинговой ситуации в рамках стратегического планирования. Они формулируются таким образом, чтобы на их основе было просто определить цели рекламы.

Цель необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития. Цели должны быть выражены в цифрах: сколько должно быть продана, какая доля рынка получена и т.д. Выполнение таких целей можно будет контролировать.

При этом цели должны быть реальными. Нет смысла ставить перед собой целей, которые объективно невозможно достичь.

Цели, поставленные перед компанией, должны быть известны всем, кто участвует в их достижении: своим сотрудникам, а также партнерам. При этом все сотрудники и партнеры должны быть согласны с поставленными целями, нацеленными на их выполнение. Цели должны стимулировать собственный и внешний персонал – обещать им материальное или моральное удовлетворение.

Цели должны быть эластичными, таким, которые можно изменить, исходя из меняющейся маркетинговой ситуации.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также:

Стратегия

Жизненный цикл продукта

Время

Рекламный бюджет

Ситуационный анализ

Стратегическое планирование

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru