Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Анализ общего рынка

Целью анализа рынка является определение тех самых благодатных сегментов и оценка их емкости для конкретного продукта для решения двух главных вопросов: как распределить рекламные усилия и какие рекламные средства предпочесть в каждом отдельном случае.

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении),

– объемы продаж на локальных рынках,

– удельный вес товара в обороте общего рынка,

– удельный вес товара в обороте локальных рынков,

– сезонные продажи,

– ценовые показатели в динамике за несколько лет,

– доля рынка в динамике за несколько лет,

– соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.

ИБ = % продаж / % населения ´ 100.

Анализ конкурентного рынка

При стратегическом анализе стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов.

Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет решающее значение не только для выбора подходящего рекламоносителя, но также для разработки выигрышной рекламной стратегии и эффективной рекламной концепции. Цель первой состоит в определении, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту и на какую целевую аудиторию следует направить сообщение. Задача второй – определить, как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

– виды рекламоносителей,

– названия рекламоносителей,

– даты размещения рекламы,

– объем рекламы,

– расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует выделять не только суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.

Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Полезным будет сравнение рекламных расходов во временных рамках. Сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Еще можно сравнить рекламные затраты по носителям, учитывая их аудиторию.

Анализ может помочь обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т.д.

Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т.д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются носителями рекламодателям.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также:

Ситуационный анализ

Стратегическое планирование

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru