Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Исходные данные для медиаплана

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходиться брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика.

В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше количество повто-ров, чем в прессе, и т.д.

Медиаобсчет плана

На основе выбранных параметров производится медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивается насколько достигаются поставленные цели.

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват	Общая стоимость рекламы	Количество публикаций	Бюджет	GRP	Охват	Частота
«Мир»	8% / 10%	$1600	5	$8000	40%	9,98%	4
«День»	7% / 8%	$1800	4	$7200	28%	7,998	3,5
«Новости Красного Оскола»	5% / 7%	$1500	3	$4500	15%	6,8%	2,2
«Вечерний Оскол»	4% / 7%	$1400	2	$2800	8%	5,7%	1,4
				$22 500	91	27%	3,3

Медиастратегии плана

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение.

Большинство стратегий, на-ванных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования».

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо объяснить:

– распределение бюджета по времени и рекламоносителям,

– выбор рекламоносителей,

– количество и интенсивность размещений рекламы,

– время размещения каждого рекламного сообщения,

– размер рекламы,

и т.д.

Медиаплан

Причинами выбора того или иного носителя могут быть:

– соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной),

– соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т.д.),

– специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл),

– бюджет,

– количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы,

– стоимость рекламы,

– конкурентные показатели,

и т.д.

Кроме выбранных носителей в обосновании может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам.

Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

Медиастратегия разрабатывается на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатываются планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии – это документ, который по определению должен быть насыщен цифрами. С другой, это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана – человеку, не являющемуся специалистом в области медипланирования.

График размещения рекламы

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Медиаплан

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени, как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

Блок-схема медиаплана

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Также она позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

– названия носителей,

– количество целевой аудитории,

– график размещения по датам,

– размер сообщений,

– стоимость сообщений,

– общая стоимость кампании,

– общее количество контактов,

– полученный охват,

– средняя частота,

– стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT),

– рейтинг носителей,