Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

■ Понятие медиапланирования

■ Бриф для медиаплана

■ Параметры медиапланирования

□ Охват

■ Рекламные носители

□ Директ-мейл

□ Пресса

□ Радио

□ Интернет

□ Транзитная реклама

□ Нетрадиционные средства рекламы

□ Медиамикс

□ Место для рекламы

□ Размер рекламы

■ Процесс медиапланирования

■ Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

■ Статьи

■ Лекции

■ Семинары

Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывается собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Затем медиаплан согласовывается с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Этапы медиапланирования

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных

▼

Разработка медиаплана

Оптимизация медиаплана

Согласование

Реализация медиаплана

Анализ реализованного медиаплана

Коррекция медиаплана

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланирования начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), ее целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вести вся последующая работа – выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Медиаплан как набор документов

В медиаплан могут входить несколько документов, таких, как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше количество повторов, чем в прессе, и т.д.

На основе выбранных параметров производится медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивается насколько достигаются поставленные цели.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Также она позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

– названия носителей,

– количество целевой аудитории,

– график размещения по датам,

– график размещения по дням недели,

– график размещения по времени суток,

– размер сообщений,

– стоимость сообщений,

– скидка,

– стоимость со скидкой,

– общее количество сообщений,

– общая стоимость кампании,

– общее количество контактов,

– полученный охват,

– средняя частота,

– стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT),

– рейтинг носителей,

– рейтинг передачи,

– общий совокупный рейтинг (GRP),

и т.д.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Анализ медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

– эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

– экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

– фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения;

– и т.д.