|
||||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ □ Охват □ Частота □ Вес рекламы □ Директ-мейл□ Пресса □ Радио □ Интернет □ Нетрадиционные средства рекламы□ Место для рекламы □ Размер рекламы ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Семинары
|
||||||||||||
Медиаисследования сегодня (Исследования СМИ)
|
||||||||||||
Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.
Разные компании интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.
Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Так известен случай в 30-х годах ХХ века, когда американское издание «Literary Digest», опубликовало предсказание результатов выборов. Хотя прогноз был сделан на основе отбора телефонных номеров более 1 миллиона избирателей, он оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом.
Выборка, может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда, люди участвуют в опросах в течение длительного срока.
В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.
Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо так же и когда она слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.
Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т.д.
При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции» .
Проблемы медиаиследований
Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:
– кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики; – на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования; – является ли выборка представительной для страны/региона в целом или и по отдельным населенным пунктам; – каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов; – каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны; – каков размер выборки; – каков размер статистической погрешности; И т.д.» .
Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.
Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.
Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи.
Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.
Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой, получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении
Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы «снижающие качество дневниковой информации:
– могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот); – нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней; – тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи; – нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.
При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т.д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика. В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств прием радио– и телесигнала.
При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит 4 ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и ок¬тябре.
Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, т.к. при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах.
Также на результаты исследований влияет новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатываются подходы к исследованию его аудитории.
Подробнее в книге «Медиапланирование».
|
||||||||||||
|
См. также: Процесс медиапланирования
|
|||||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||||
|
||||||||||||