.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Рекламный образ: мужчина и женщина

 

     

 

     

Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003, – 222 с.

ISBN: 5-900045-38-2

     
     

 

Аннотация

 

Если вы держите в руках эту книгу, значит, вопросы создания эффективной, способной продать даже воздух рекламы, занимают вас всерьез.

Не секрет, что восприятие рекламы напрямую зависит от пола человека, но мало кто задумывается о том, насколько это важно.

Анализируя научные материалы нейрофизиологии, генетики, психологии, эволюционной теории, социологии, теологии, философии и многих других наук, автор учит пониманию психологических механизмов влияния рекламы.

Из этой книги вы узнаете о том, какая взаимосвязь существует между физиологическими и генетическими различиями полов; какие социальные, исторические и культурные предпосылки влияют на возникновение стереотипов, каким образом они действуют на восприятие рекламы и доверие к ней.

 

Введение

 

– Во-первых, мы не господа, – молвил, наконец, самый юный из четверых, персикового вида.

– Во-первых, – перебил и его Филипп Филиппович, – вы мужчина или женщина? Четверо вновь смолкли и открыли рты.

На этот раз опомнился первый, тот, с копной.

– Какая разница, товарищ? – спросил он горделиво.

М. Булгаков, «Собачье сердце».

 

     
     

За последнее десятилетие в жизни нашей страны произошли значительные перемены. Смена политического, а вместе с ним социально-экономического строя породила совершенно естественные для всего развитого мира и столь необычайные для России институты. Различные западные и американские идеи, философии, направления в науке явились глотком свежего воздуха для тех, кому было тесно в рамках традиционной для советского строя науки. Философия, социология, психология, экономика засверкали новыми гранями, привлекли к себе молодых людей, для которых высшее образование стало не просто получением «корочки», а дверью в интересный мир познания, шагом, к покорению сложных вершин, возможностью внести свой вклад в развитие современной науки. Особенно важно отметить тот факт, что в современных российских условиях для новых открытий и свершений появились возможности, которых еще недавно не было. Это и сверхмощная техника, богатый выбор учебных заведений, высококлассные специалисты-преподаватели, а главное – полная свобода, которая ограничивается лишь способностями человека. К тому же появилась возможность заниматься наукой и при этом продвигаться вверх по карьерной и социальной лестнице, так как научные знания широко применяются в практических целях.

Реклама – одна из сфер человеческой деятельности, в которой налицо интеграция науки и бизнеса. И несмотря на то, что российская реклама весьма молода, рекламный рынок России уже пережил периоды спада и бурного подъема и на данном этапе постепенно развивается, привлекая специалистов из различных сфер деятельности. Юристы и экономисты, маркетологи и программисты, дизайнеры и режиссеры, социологи и психологи, лингвисты и филологи – все эти (и многие другие) специалисты вносят свой вклад в развитие современной российской рекламы. Это говорит о том, что на данном этапе рекламу перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Ведь при таком разнообразии товаров в рамках одной товарной категории, которое существует сейчас, необходимо правильно подать товар потенциальному потребителю, доказать, что именно этот товар – лучший. Современная реклама – это уже не производная от товара. Скорее наоборот, современные товары, которые по своим потребительским характеристикам мало чем отличаются друг от друга, – производная от рекламы, точнее, от рекламы профессиональной, той самой рекламы, которой под силу продать даже воздух. Яркой иллюстрацией к этому утверждению служит реклама АО «МММ» и других финансовых пирамид, которые продавали иллюзии, фантазии, мечты…

И хотя подобная реклама ввела в заблуждение миллионы людей, обманула их надежды, она вместе с тем доказала то, что реклама способна творить чудеса.

Бизнес, граничащий с магией, наука, граничащая с искусством, – вот суть рекламы. Привлечь, обольстить, соблазнить, завоевать потенциального потребителя, превратить его в потребителя реального – вот ее цель. Но за последние годы российский потребитель адаптировался к современным условиям, и ввести его в заблуждение достаточно сложно. Да и сам рекламный рынок стал более цивилизованным, и недобросовестная и заведомо ложная реклама, как правило, не остается без внимания карательных органов. Поэтому необходимо создавать рекламу, которая работает не за счет обмана потребителя, а благодаря знанию природы человека. Но для того чтобы создавать подобную рекламу, необходимы знания в различных сферах деятельности. А значит – нужна качественная отечественная литература по рекламе – нужны книги, учебники, пособия, руководства, которые рассматривают не рекламу вообще, а отдельные ее виды, причем не просто с точки зрения теории и практики рекламы, но и с научной точки зрения. Синтез рекламы и философии, рекламы и социологии, рекламы и культурологии, рекламы и психологии позволит создавать рекламу более профессиональную и более «умную».

Ведь российское образование всегда считалось самым лучшим в мире, а значит, интеллектуальный уровень российского зрителя достаточно высок.

Данная книга является синтезом антропологии, генетики, нейро– и социальной психологии, философии. Be появление вызвано стремлением в какой-то мере восполнить лакуну, которая образовалась после радикального отказа от марксистско-ленинской догматики и ключевого в ее рамках инструмента стратификации (здесь и далее слова, помеченные звездочкой, рас шифровываются в словаре) социума – понятия «класс». В начале 90-х гг. постсоветское пространство оказалось довольно восприимчивым к различным теориям, дискурсивным практикам. Не вдаваясь в их перечисление, можно сказать, что тендерный подход, несомненно, входит в их число. Ведь ни один природный феномен не вызывал такого интереса и не содержал гак много загадок, как пол. Проблемой пола занимались крупнейшие биологи: Ч. Дарвин, А. Уоллес, А. Вейсман, Р. Гольдшмидт, Р. Фишер, Г Меллер, посвящали ему научные труды, выдвигали гипотезы, но загадки оставались, и постоянно возникали все новые и новые вопросы. Поэтому современные авторитеты продолжали говорить о кризисе эволюционной биологии. «Пол -– главный вызов современной теории эволюции, король проблем эволюционной биологии» – считает Г. Белл. Антропологи, биологи, медики всегда уделяли вопросам пола большое внимание. Со временем пол человека из биологической характеристики трансформировался в характеристику социально-психологическую. Возникло понятие тендер и начало активно осваиваться философией, социологией, психологией, политическими и правовыми институтами и уже было подхвачено масс-медиа. И, разумеется, реклама не стала исключением. Но в связи с тем, что термин тендер заимствован из другого языка, из другой культурной среды, возникло немало вопросов; что это такое, чем тендер отличается от пола, как тендерная теория работает на практике и много других.

Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщинаДля многих тендер всего лишь синоним слова пол. На самом же деле это далеко не так. Пол – характеристика биологическая, а тендер – социальная. Следовательно, понятие «тендер» более объемное и значимое для рекламы, так как точнее отображает интересы и предпочтения целевой аудитории*. Тендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе.

Во избежание недоразумений следует сразу же заметить, что, каково бы ни было мое отношение к классическому феминизму, я тем не менее уверена, что тендерные исследования своей проблематикой, языком теории и общим пафосом обязаны именно феминистской теории, ведь именно женщины в большей мере заинтересованы в преодолении социокультурных стереотипов, связанных с полом. Это подтверждает тот факт, что большинство ученых, поднимающих проблему тендерного неравенства, –. женщины. Возьмем, к примеру, книгу «Антология тендерной теории» (издательство «Пропилеи») – из пятнадцати представленных в ней авторов лишь один мужчина (Майкл Месснер). Следовательно, именно женщины встревожены сложившейся на сегодняшний день ситуацией и хотели бы ее изменить. Мужчин же – все, или почти все, устраивает. Концептуальной основой тендерной теории стали исследования социальных и .культурных реализаций пола, т. е. работы по социальной конструкции пола (гендера) как элемента культуры (в смысле «неприроды») и системе социальной стратификации, и попытка ответить на немаловажный вопрос: как биологическое различие преобразуется в социальное и символическое неравенство,

Сразу же отвечу тем, кто не понимает, почему знание тендерной теории так важно для людей, создающих рекламу Для рекламиста важно точно знать критерии, по которым делится общество, а следовательно, и целевая аудитория. Ведь действенная, эффективная реклама -– это всегда – результат тщательного планирования, основанного на знаниях. Запоминающиеся рекламные кампании не просто идеи и не только творческое решение. Их строят па баю учета многих социально психологических и демографических факторов (таких как пол, возраст, семейное положение, экономический и социальный статус и многих других), и на базе серьезных исследований. Ведь для того, чтобы рекламная кампания не прошла впустую, и деньги не были бы выброшены на ветер, создатель рекламы должен учитывать тысячи моментов, влияющих на выбор человека, Мотивы, подчас скрытые, руководят поступками людей, и поэтому в рекламе мелочей не существует. Игнорировать необходимость глубокого изучения психологии не только не разумно, но и опасно. Ведь психологическая безграмотность повышает риск любой деятельности и может очень дорого стоить. Понимание психологических механизмов влияния рекламы поможет не просто избежать ошибок, но и сделать рекламу максимально эффективной. Некоторые психологические аспекты уже достаточно хорошо изучены рекламистами.

Но при этом столь важную характеристику, как пол, зачастую обходят вниманием:. Это происходит, скорее всего, из-за того, что тема лежит на поверхности. Различия между мужчинами и женщинами настолько очевидны, что их перестают замечать. И мало кто задумывается, что восприятие рекламы напрямую зависит от пола человека. Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. Они (мужчины и женщины) живут как бы в параллельных мирах. У них разные интересы и разные темы для разговоров. Они по-разному чувствуют и по-разному думают. У них разные сферы деятельности и разные способы самореализации. В какой-то степени подобное разделение обосновано объективными биологическими параметрами, но в большей степени – полоролевыми социокультурными стереотипами. А так как реклама прежде всего существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то нас пол и первую очередь интересует не как биологическая, а как социальная характеристика человека. То есть для нас пол важен как инструмент стратификации. И именно с этой точки зрения изучает пол тендерная теория. При этом мы должны абстрагироваться от предвзятого отношения к представителям обоих полов, так как нас интересуют объективные факты, а не их субъективное восприятие. Именно поэтому в книге так много информации, пс имеющей к рекламе никакого отношения, Я считаю своей главной задачей показать основные механизмы влияния гендера на восприятие рекламы, и не собираюсь учить вас делать рекламу Эта книга не самоучитель по рекламе, а отправная точка для тех, кто только начинает учиться делать рекламу и вспомогательная информация для тех, кто давно и успешно рекламу создает.

Из этой книги вы узнаете о том, какая взаимосвязь существует между физиологическими и генетическими различиями полов и существующими социальными, историческими и культурными предпосылками для возникновения тендерных стереотипов. А также то, как стереотипы влияют на восприятие рекламы, на доверие к рекламе, какие тендерные особенности прослеживаются в рекламе некоторых товарных категорий, и многое другое. А в Приложениях вы найдете словарь, таблицы, иллюстрации и некоторые интересные факты о различиях, существующих между мужчинами и женщинами…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Семиотика рекламы

Логика для журналистов

Логика для журналистов и рекламисов

Жанры печатной рекламы

Креатив в рекламе

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru