.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Маркетинг (Крылов И.В.)

 

     

 

     

Крылов И. Маркетинг. – М. : Центр, 1997. – 192 с.

ISBN – 5 – 88860 – 023 – 7

     
     

 

Аннотация

Оглавление

Как, зачем и для кого была написана эта книга

Глава 1. Маркетинговые коммуникации как социальный институт

 

Аннотация

 

Цель данной монографии – рассмотреть маркетинговые коммуникации, опираясь на опыт российских и зарубежных ученых и практиков, В книге подробно освещаются вопросы технологии маркетинга, развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также роль всемирной сети Internet как принципиально нового этапа в развитии маркетинговых коммуникаций.

Монография предназначена преподавателям и студентам, практикам, а также всем интересующимся проблемами маркетинга.

 

Оглавление

 

Как, зачем и для кого была написана эта книга

Маркетинговые коммуникации как социальный институт

1.1 .Постановка проблемы

1.2. Социальные функции и роль рекламы в России и на Западе

1.3. Социально-экономические особенности прямого маркетинга и продвижения продаж в России

1.4. «Public relations» по-русски

Социальные аспекты технологий маркетинга

2.1. Два лица маркетинга в социальном измерении

2.2. Особенности сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг в России

2.3. Брэндинг и его особенности в России

Развитие теории массовой коммуникации: от Аристотеля к Internet

3.1. Обзор теорий массовой коммуникации

3.2. Всемирная сеть «internet» -принципиально новый этап

в развитии массовой коммуникации и рекламы

Список использованных источников и литературы

Приложение.

Толковый словарь основных терминов

     
     

 

Как, зачем и для кого была написана эта книга

(Вместо предисловия)

 

Эта книга, в основном, была задумана и начата жарким летом 1996 года на моей подмосковной даче, в четырех километрах от знаменитого «Русского Парнаса» – Остафьево – имения князя Петра Андреевича Вяземского.

Князь Вяземский, недооцененные современниками и потомками стихи которого подарили мне для эпиграфа к этой книге четверостишие, великолепно отражающее сквозную тему исследования, помянут, как видите, не для красного словца. Его мысль об инаковости русского менталитета и общественного устройства по отношению к западному, отсутствии общих «преданий» (т.е. того, что Карл Густав Юнг позднее назвал архетипами нации) бесчисленное множество раз повторялась в гораздо более хрестоматийных формулировках, начиная от тютчевского «умом Россию не понять...». Но в том-то и дело, что, как заметал еще Игорь Губерман, Россию, несмотря на всю ее инаковость, необходимо начинать понимать именно умом. Для того, чтобы попытаться осмыслить российские особенности функционирования того достаточно сложного и комплексного понятия, которое в развитом мире получило название «маркетинговые коммуникации», и написана эта книга. Впрочем, к вопросу «зачем и для кого» – я еще вернусь.

Ответить же на вопрос «как» можно ровно в нескольких строчках. В то лето, избавленный заботами жены Елены от зарабатывания на хлеб насущный, я получил редкую для нашего времени возможность писать текст «в стол», не заботясь о его дальнейшей издательской участи. Я появлялся в душной Москве лишь за очередной порцией англоязычных трудов западных социологов, подобранных для меня заботливыми сотрудниками Государственной публичной исторической библиотеки, которым автор выражает самую искреннюю признательность. Остальное время – размышлял над этими книгами и сравнивал их с тем? что мы привыкли называть «российской действительностью». Согласитесь, для профессионального журналиста с десятилетним стажем газетной работы писать «в стол» – непозволительная роскошь, как, впрочем, и немалое творческое удовольствие.

Правда, процесс завершения этого удовольствия оказался, честно говоря, не таким приятным. Сломанная правая нога (подвернул ступню на закрытии рекламного фестиваля в С-Петербурге, куда ездил в качестве члена жюри) дала неожиданный четырехмесячный «творческий отпуск» для чтения, размышлений и писания. Я полностью выпал из ежедневной лекционно-командировочной круговерти (за исключением переписки с дипломниками по Internet и руководства их работами с больничной койки). Концепция второй-третьей глав продумана на больничной койке института им. Н.В. Склифосовского (за спасенную лодыжку правой ноги моя бесконечная благодарность гениям травматологической науки – профессору Владимиру Павловичу Охотскому и доктору Владимиру Дмитриевичу Каолину). Закончена книга осенью 1997 г., через год после начала работы. Особенно трудной оказалась вторая глава, которая и в завершенном виде до конца не удовлетворяет автора, – для нее явно не хватает эмпирического материала, что, впрочем, я вполне предвидел, замышляя эту книгу

Теперь – к вопросу о «зачем». Помнится, в уже далеком и сверхзастойном 1974 году, меня, тогда историка-второкурсника, поразила только что вышедшая в издательстве «Мысль» монография профессора Олега Феофанова «США: реклама и общество». Из этой написанной великолепным журналистским языком работы, я впервые узнал о существовании совершенно нового для меня мира – мира искусства и науки рекламы. В СССР тогда реклама сводилась к пресловутому «Летайте самолетами Аэрофлота», «Такси все улицы близки» и «Храните деньги в сберкассах».

Из великолепной работы Феофанова, которая до сих пор остается лучшей из серьезных книг, написанных о рекламе на русском языке, навсегда запомнились звучные термины-пароли этого мира: «имидж» (правда, тогда это слово Олег Феофанов писал еще через «э»), «брэнд», «слоган», «копирайтер». Попытка получить в библиотеках книги пророков и теоретиков этого мира – Маршалла Маклюэна, Уильбура Шрамма, Олвина Тоффлера, Венса Паккарда, Даниэля Бурстина и других ни к чему не привела – все эти фамилии значились в каталогах «Исторички», «Ленинки» и других крупных гуманитарных библиотек, лишь под карточками – «о нам». Далее следовали ссылки, марксистский разбор их ошибочных взглядов в книгах типа «Анатомия лжи. Критические очерки по антисоветской империалистической пропаганде» (кстати, название книги подлинное» и с написавшим ее профессором – милейшим в личном общении человеком – я сейчас учу студентов на одной вузовской кафедре). Все остальное было надежно запрятано в библиотечные спецхраны самой недоступной категории доступа.

Просто удивительно, как удалось тогда Олегу Феофанову, как выражался бессмертный персонаж Михаила Булгакова – критик Латунский, «протащить в печать» книгу, практически не изуродованную цензурными ножницами. Впрочем, когда через двадцать лет судьба подарила мне счастье личного знакомства и даже, не побоюсь этого слова, дружбы с Олегом Александровичем, я узнал, чего все это стоило этому удивительно обаятельному и разносторонне талантливому человеку. Поистине новаторскую докторскую диссертацию о механизмах формирования имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС «валили» два раза, уродовали книги (а их у него только опубликованных – тринадцать), гнали за «идеологические ошибки» из редакций и с кафедр. Не принесла пока творческих удач и перестройка: текст работы о финансовой рекламе предприимчивые «издатели» попросту украли, выпустив без фамилии автора; написанное Олегом Александровичем предисловие к знаменитому учебнику «Современная реклама» Кортлэнда Бове и Уильяма Аренса, вышедшему в издательстве Владимира Довганя, красуется в книге под чужой фамилией. Не нашел пока издателя и наш совместный проект – книга о политическом маркетинге в России, как нет пока желающих выпустить в свет и его удивительно интересные мемуары – книгу воспоминаний о времени «Осколки зеркала». Так что, хотя бы в этом абзаце отдам дань глубокого уважения и признательности моему мудрому и талантливому учителю и удивительно молодому для своих восьмидесяти лет другу – академику Олегу Феофанову.

Итак, по достаточно подробно изложенным обстоятельствам, предшествующая степень разработанности избранной мной в этой книге темы – социологии коммуникаций, – в отечественной социологической науке находится на уровне десятилетиями старательно выжигаемой земли. Современные проблемы, вставшие перед российским обществом в связи с бурной экспансией западной рекламы и товаров, кардинальными изменениями облика российских СМИ, появлением рекламного бизнеса как части национальной экономики и отечественной рекламы как части (не побоюсь этого слова) национальной культуры и искусства, пока почти не получили серьезного социологического осмысления не по идеологическим, а по сугубо экономическим причинам. Все известные мне (за единичными исключениями типа Игоря Викентьева, Александра Ульяновского, Александра Назайкина, Иосифа Гольмана, Александра Лебедева, Игоря Рожкова) серьезные специалисты по уже упомянутым материальным причинам пишут не монографии, а планы и концепции рекламных кампаний, отчеты о маркетинговых исследованиях. А студентов четырех высших учебных заведений, которым я имею счастье читать учебные курсы по теории и практике рекламы, маркетинговым исследованиям, public relations, очень непросто заставить, читать статьи в профессиональных изданиях, также, как и учебники на английском языке. Мне, правда, все же приходится заставлять студенчество читать на английском, в ожидании трудов коллег... Вообще, за прошедшие пять лет эмпирического материала, чтобы написать социологическое исследование «Россия; реклама и общество», накопилось более чем достаточно.

В очень много давшей для целей данного исследования монографии Майкла Шудсона (Michael Schodson) – «Реклама, нелегкое воздействие» [1], ее автор, представленный «блистательным молодым американским социологом» (с фотографии сияет американской улыбкой мой сорокалетний сверстник), доцентом Калифорнийского университета (в Сан-Диего), выражает в традиционном разделе «Acknowledgments» благодарность, прежде всего фонду Рокфеллера, двухлетний грант которого позволил моему коллеге из США, избавившись от материальных забот, выполнить всестороннее исследование американской рекламы. Во-вторых, своим студентам, постоянные вопросы которых о социальной роли рекламы на лекциях и семинарах, побудили его написать заявку на получение гранта для подготовки монографии в Рокфеллеровский фонд. И это несмотря на сотни толстенных томов предшествующих исследований этой темы, написанных ведущими американскими социологами.

Не раз и не два пытался получить исследовательский или издательский грант в западных фондах и я. Фонд Форда, фонд Сороса... Куча времени, бесполезно затраченного на написание аппликаций, сбор внешних рецензий. Прохождение отборочных кругов внутренней и международной экспертизы с присылкой вежливых писем-поздравлений. И всегда – окончательный отказ. Неужели ученых-экспертов и маркетологов-практиков западного мира, трансконтинентальные корпорации которого в 1996 году потратили по самым скромным оценкам 400 миллионов долларов только на рекламу на российском телевидении своих товаров, не интересует исследование эффективности этой рекламы, социальных механизмов ее воздействия на наше общество? Ведь полное пренебрежение к загадочной российской ментальности рождает для них и для нас проблемы национальной ненависти к западным рекламным роликам и, в конечном счете, вышвырнутые на ветер миллионы долларов. Впрочем, конкретные примеры я подробно разбираю во второй главе.

Жанр этой книги – специализированное учебное пособие -не удалось полностью соблюсти, поскольку я просто вынужден обращаться одновременно и к студентам, и к преподавателям, и к практикам маркетинга и рекламы. Может быть в будущем, книги через две-три, я попробую вернуться к этой работе и адаптировать ее к студенческому уровню, перевести в дидактическую форму, более приличествующую традициям написания учебных пособий.

Книга имеет достаточно сложную структуру, которую объединяет понятие «маркетинговая коммуникация». Эту структуру необходимо объяснить. Как известно (подробнее речь идет об этом в третьей главе) любая коммуникация включает минимум четыре составных элемента: коммуникатора, коммуниканта, канал коммуникации и сообщение. Целью любой коммуникации, в конечном счете, является передача коммуникатором коммуниканту нового знания с целью оказать влияние на его мнение, установки и поведение (можно говорить и о передаче социальной информации, но на мой взгляд, точнее говорить о передаче знаний, поскольку знание, включенное в коммуникативный процесс, и есть социальная информация). Метод исследования – социологический и философский анализ классической для русской историко-философской мысли антиномии «Россия и Запад». Первая глава рассматривает каналы маркетинговых коммуникаций, вторая – технологии маркетинга, определяющие структуру сообщений в них, третья – развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества и всемирную сеть Internet, как принципиально новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций.

Рабочее название этой рукописи – «Социология рекламы в России», было, с моей точки зрения более привлекательным, чем окончательный «издательский» вариант названия. Оно, правд а, перекликается с названием недавно вышедшей (уже после начала моей работы) очень хорошей (жаль, тоненькой) книжки Ларисы Николаевны Федотовой «Реклама в социальном пространстве: социологические эссе» [2]. Кроме того, я остановился на более широком понятии «маркетинговые коммуникации», поскольку подразумевая и рекламу, оно позволяет включить в объем исследования такие абсолютно новые для отечественной социологии сферы, как прямой маркетинг, продвижение продаж, public relations. Между тем, не менее важные, чем реклама и родственные ей институты социальной коммуникации, интенсивно осваиваемые сегодня Россией. Теоретическое осмысление их отстало от практики отечественного бизнеса на десятилетия.

Книга привлекла определенное внимание до ее завершения: очень выросшее за последнее время профессиональное издание – газета «С-Петербургский рекламист» (главный редактор -Дмитрий Танфильев), прекрасный питерский журнал по рекламе «Yes» (главный редактор – Андрей Надеин) и новый журнал «Рекламные технологии» (главный редактор – Иосиф Гольман) начали публикации отдельных глав из нее. Президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев был внимательнейшим читателем ее рукописи и полноправным соавтором одного из разделов книги, постоянно помогал с труднодоступной западной литературой. Генеральный директор агентства «Имиджленд-Public relations» Вероника Моисеева как добрый ангел-хранитель привезла в больничную палату института им. Н.В. Склифосовского собственный «ноутбук» для работы, постоянно поддерживала меня интересной аналитической работой. Заместитель директора информационно-аналитического отдела рекламного агентства «Video International», блестящий аналитик рекламного рынка Сергей Веселов, как и при работе над первой книгой, помог мне с необходимыми статистическими данными. Бесценной аналитической информацией по покупательскому поведению поделились генеральный директор центра «Comcon-2» Елена Конева и заместитель директора ВЦИОМ Алексей Гражданкин. Как и в оценке моей первой книги, был критичен, но конструктивен и справедлив ведущий теоретик отечественной рекламы, профессор Игорь Рожков. Огромное спасибо Вам, дорогие друзья и коллеги!

В отличие от моей первой книги, которую я определяю как работу «первого уровня», книга, которую Вы взяли в руки, – труд, как минимум, «третьего уровня», ориентированный на подготовленного читателя. Я обязан предупредить каждого из них в предисловии, что это сложное чтение, сложное по мысли, по терминологии, по стилистике; как перенасыщенный раствор избыточно сдобренное цитатами отечественных и западных мыслителей. Тех же, кто хочет найти практические советы по рекламе, я отсылаю к своей предыдущей книге «Теория и практика рекламы в России», написанной именно как ежедневное настольное практическое пособие для рекламистов и рекламодателей.

 

Маркетинг

 

Глава 1. Маркетинговые коммуникации как социальный институт

 

1.1 Постановка проблемы

Прежде всего нуждается в пояснениях сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира.

Под маркетинговыми коммуникациями я понимаю пять составляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках

Следует сразу отметить, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных Так, водные немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хершген пишут; что «до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации» [1]. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии «Стратегический маркетинг», чрезвычайно много давшей для работы над настоящим исследованием» определяет маркетинговую коммуникацию как «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» [2]. К формам маркетинговых коммуникаций профессор Ламбен относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и PR. С ним солидаризуется большинство отечественных специалистов, например, автор ценного исследования по практике PR Ирина Алешина [3]. Прямой маркетинг Жан-Жак Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной формы маркетинговой коммуникации и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки. Некоторые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брэндинг, другие, например ведущий отечественный теоретик рекламы – профессор Игорь Яковлевич Рожков, – не склонны относить к ним выставки [4]. А, к примеру, Рой Дамари [5], рассматривая маркетинговые коммуникации, считает необходимым выделить из «public relations» – «publicity», а из рекламы – корпоративную рекламу (которую именует «реклама имиджа корпорации»). Как видим, проблема настолько не разработана даже для западных теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология.

По моему мнению, персональные продажи – одна из форм прямого маркетинга (в начальный период развития маркетинга они имели значительно большее значение, однако с развитием супермаркетов, различных форм самообслуживания в торговле утратили былую значимость). В современном маркетинге персональные продажи по значимости вполне можно приравнять к остальным формам прямого маркетинга – продаже по каталогам, телемагазинам,

Что касается брэндинга, практика которого применительно к России будет подробно рассмотрена в главе 2, – это метод завоевания и удержания рынка путем создания образа «фирменного» товара в сознании покупателя, к которому в равной степени могут относиться все остальные формы маркетинговых коммуникаций – и реклама, и прямой маркетинг, и продвижение продаж, и выставки. Брэндинг, так же как сегментирование рынка и позиционирование товаров – представляют собой разновидности маркетинговых технологий. Наконец, выставки и ярмарки (как и реклама, возникшие задолго до возникновения и формирования в 10-20-е годы нашего века концепции маркетинга и теории маркетинга как самостоятельной научной дисциплины), тем не менее, являются важнейшей формой коммуникации, осуществляемой, в первую очередь, в маркетинговых целях.

Что касается перевода на русский язык основных форм маркетинговых коммуникаций, то, как минимум, с двумя из них – «public relations» и «sales promotion» – также возникают значительные терминологические трудности. Я сейчас не буду останавливаться на этом подробно, отмечу лишь, что «терминологическая история» public relations в России подробно рассматривается в соответствующем разделе. Что же касается термина «sales promotion», я перевожу его как «продвижение продаж», впрочем, не отрицая возможности в данном случае (в отличие от «public relations») существования и других достаточно удачных русских языковых эквивалентов. Например – «стимулирование сбыта», как это предлагает лучший знаток англоязычной терминологии маркетинга и рекламы Виктор Васильевич Бобров в посмертно изданном терминологическом словаре [6]. Кстати, для «public relations» Бобров также предлагает достаточно удачный русский языковый эквивалент – «организация общественного мнения», но уж никак не «связи с общественностью»

Следует также заметить (и я далее не буду специально оговаривать это по тексту исследования), что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. До возникновения концепции маркетинга в 10-20-е годы XX века, это деление не ощущали даже сами исследователи рекламы, что, подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX века. К примеру, Николай Плисский в богатом интереснейшими историческими примерами исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в С-Петербурге в 1893 году [7], под приемами «рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты однозначно назвали бы public relations. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых далее каналов маркетинговой коммуникации, бесспорно, стал не только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Маркетинг

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Создавая спрос

Маркетинговые войны

Современный маркетинг

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru