Значительное место в книге уделяется анализу функций товарных знаков и их использованию в различных формах рекламы, рассмотрению вопросов восприятия товарных злаков и определяющих его факторов. Автор дает глубокую характеристику международных различий в товарных знаках, рассматривает типичные «мотивы» и особенности их во Франции, ФРГ, Англии и США. Приводятся соображения об основных символах, используемых при создании товарных знаков. Кратко излагаются вопросы правовой защиты, В книге содержится большое количество иллюстраций.

Книга будет полезной для самых различных категорий читателей.

Предисловие автора

В настоящей книге я попытался дать всесторонний анализ использования и разработки современных товарных знаков, который представил бы особое значение не только для специалистов по товарным знакам, но и для компаний, которым время от времени приходится придумывать новые марки для своих товаров и услуг.

Тема книги не однозначна, поскольку очевидно, что товарные знаки выполняют для промышленников и для покупателей совершенно различные функции. Продуцент использует их в своей деятельности для привлечения внимания потребителя, и, с его точки зрения, им следует придавать такую форму, такой вид и обеспечивать такую правовую защиту, чтобы они могли выступать в качестве исполнителей главных ролей в рекламном спектакле. Между тем для потребителя товарный знак означает лишь одно из потока новых слов и изображений, позволяющих ему обнаружить или назвать изделие, которое он хочет приобрести.

В части I книги рассматриваются различные аспекты этих двух функции товарных знаков, и именно здесь я ввел понятие «информация о продукте» (product information). Информация об изделии может быть прямой, когда знак прямо указывает на весь продукт или часть продукта, в качестве символа которых он выступает, например «нужный банк в нужном месте».– товарный знак, воплощенный в девизе нью-йоркского «Ферст нэншл сити бэнк». Информация об изделии может быть и косвенной, когда заложенное в товарном знаке внутреннее содержание побуждает потребителя перенести благоприятные свойства этого содержания на продукт, который данный знак представляет. Для этого потребитель должен, разумеется, понимать внутреннее содержание товарного знака и знать, например, что слон символизирует что-то крупное и сильное, а лебедь – что-то белое и изящное. Кроме того, существуют знаки, которые не содержат никакой информации об изделии. К их числу относится множество произвольно образованных слов, как, например, «терел» – товарный знак корпорации «Юнилевер». В той же первой части я рассматриваю важный вопрос использования товарных знаков в рекламе, а затем факторы, влияющие на их восприятие и толкование товарных знаков потребителем.

В части II книги я перехожу к углубленному анализу товарных знаков с начала их происхождения и использования с учетом существования определенных культурных традиций, а также различных аспектов, относящихся к их дизайну и психологическому воздействию. Далее мною исследуются их национальные и международные особенности, причем большой раздел специально посвящен рассмотрению товарных знаков четырех ведущих промышленных государств – Франции, ФРГ, Англии и США. Каждая глава этого раздела содержит обзор соответствующей литературы каждой из этих стран и характеристику наиболее типичных символов или образов, воплощаемых в товарных марках конкретной страны. После этого следует анализ ряда словесных пли буквенных товарных знаков по четырем распространенным группам товаров (нижнее дамское белье, парфюмерия, автомобили, сигареты) с целью выявить специфические особенности, наиболее характерные для каждой из этих групп.

Прежде чем перейти к изложению в части IV теории развития и совершенствования товарных знаков, я провожу их структурный анализ, рассматриваю их психологические свойства и на примере автомобилей выясняю их этимологическую основу. Этимологический анализ ограничивается торговыми марками автомобилей, поскольку в данном случае этот аспект имеет большое значение, особенно в США. Торговые же знаки других изделий образованы преимущественно из слов, менее связанных с их лингвистическими источниками. Во многих случаях в таких знаках используются произвольно выбранные собственные имена или выдуманные слова.

Основной анализ изобразительных товарных знаков проводится в главе, открывающей вторую часть книги. Вместе с тем в каждой из последующих глав также выделяется краткий параграф, в котором содержится характеристика изобразительных товарных знаков соответствующих стран.

После тщательного рассмотрения товарных знаков в предыдущих главах в части III книги я провожу их горизонтальный анализ под углом зрения воплощаемых в товарных знаках образов или символов, которые встречаются не только в четырех ведущих странах, по и повсюду в мире. Здесь рассматриваются и сопоставляются такие привычные символы, как солнце, рука, лошадь или корона.

Наконец, следует отметить, что все аспекты товарных знаков, о которых идет речь па протяжении всей книги, а именно коммерческие, традиционно-культурные, лингвистические, художественные и психологические, были вполне обдуманно выделены, с тем чтобы дать читателю представление об осповных проблемах, встающих перед предпринимателем, намеревающимся усовершенствовать существующий знак, эффективность которого понизилась, или нуждающимся в быстрой и дешевой разработке нового товарного знака. Первый раздел части IV содержит примеры их обновления и характеристику возможных преимуществ такой практики, особенно топ, которая имеет место в США. В заключительной, 14-й главе, как уже отмечалось, предпринимается попытка сформулировать теорию развития и совершенствования товарных знаков, приводятся конкретные примеры применения нового метода подбора таковых с помощью ЭВМ. Я надеюсь, что этот метод окажется полезным для многих лиц, для которых изобретешь и регистрация новых товарных знаков являются делом не главным и отнимающим много времени.

Часть I. СОВРЕМЕННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

Глава I. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

1.1. Что такое товарные знаки?

В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот почему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть .также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми.

Для торговых компаний такими словами может стать фактическое наименование, под которым данная компания действует и оказывает услуги, но на практике это далеко не всегда соблюдается. Во многих случаях компания привносит на товарный знак еще какое-либо слово или символ, воплощающие в себе или отражающие главные отличительные особенности данной компании. И фирма станет пользоваться ими аналогично тому, как она использует слово и символы, призванные выделять товары.

Товарные знаки изделии вовсе не название товара или родовое наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стремятся избегать их превращения в родовые наименования.

Товарные знаки могут состоять из словесных или изобразительных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя. Такими предметами могут быть, например, известное но греческой мифологии изображение птицы Феникс на знаке фирмы «Анкер-Феникс иэмашинен АГ» в Билефельде (рис. 1.1), либо заимствованный из фольклора краснокожих индейцев образ птицы Тандерберд (буревестник) на товарном знаке «Деб мэныофекчурииг компапи» из Фармингтона, штат Нью-Мексико (рис 1.2), либо взятая из христианской мифологии картина боя святого Георгия с драконом, изображенная па торговом знаке компании «Рейнолдс металс» из Ричмонда (США). Товарные знаки могут также отображать фигуры животных, известных своей силой или грациозностью, например импала (южноафриканская антилопа) на одном из знаков автомобилей «Дженерал моторе компапи» (США), или наименования продуктов новейшей технологии, как на знаке фирмы «Пермутит АГ» (Западный Берлин),

Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой символы широко известных предметов независимо от того, являются ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут считаться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их можно поставить иа одну доску с новыми произведениями абстрактного искусства. К этой категории относятся также и словесные товарные знаки, создаваемые машинными методами.

Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова, выражающего намерение купить или продать данное изделие. Следует ожидать, что в будущем – при прочих равных условиях – их значение даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарными знаками.

С тех самых пор, как человек стал употреблять снова, они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали. С незапамятных времен имя всегда было вторым «я» человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой. Простые смертные не смели знать имена своих королей. Могущественные древние божества имели множество имей, каждое из которых выражало какой-то особый аспект их могущества. По-видимому, не все домашние хозяйки, составляющие список нужных покупок, осознают это, по товарные знаки все еще выполняют ту роль, какую слова и символы играли для людей ориньякской и мустьерской культур.

На это обстоятельство обращает внимание также Э. Шефер, когда он характеризует воздействии товарных знаков па потребителей в странах Дальнего Востока: «Товары, отправлявшиеся некоторыми фирмами на дальневосточные рынки, находили там признание только благодаря своей упаковке, и торговля там оказалась бы весьма убыточной при любой попытке изменить внешний вид товаров.

Глубина воздействия этого языка символов, граничащего порой с волшебством, вновь выявилась после окончании второй мировой войны. Исследование психологических, социальных и коммерческих истоков создания товарных знаков в этом примитивном смысле не только представляло бы большой научный интерес, но имело бы также существенное практическое значение. Оно, в частности, установило бы, в каких секторах, в каких сферах спроса, при каких эстетических, психологических (особенно психологических особенностях населения разных стран) и организационных предпосылках воздействие товарных знаков может оказаться особенно значительным. Нам представляется несомненным, что известное магическое или полумагическое влияние товарных знаков все еще оказывается даже на самую «просвещенную» публику.

Но главная проблема здесь заключается в том, чтобы выявить характер и силу их воздействия па отдельные группы и категории продавцов»1.

Сравнение товарных знаков со словами и именами порождает другой вопрос. Как классифицировать их с грамматической точки зрения?

Если судить по воплощенному в лих внутреннему смыслу, многие знаки можно отнести к существующим грамматическим формам, как, например, собственным именам (Джони Уокер), существительным (солнце) или числительным (4711). Однако большое число знаков представляет собой сочетания частей существующих слов, которые, будучи объединены, образуют совершенно новые слова, по тем не менее вполне попятные в силу узнаваемости значения их составных элементов, например «астроджет». Другие знаки, напротив, содержат слова, не существующие пи в одном западном языке (к примеру, «Кодак»). Вопрос, следовательно, заключается в том, как грамматически классифицировать товарные знаки, имея в виду их функцию» Нам представляется, что ответ кроется где-то между понятиями имен собственных, существительных и прилагательных. При этом место знака в данном случае меняется в зависимости от способа применения слова; многочисленные примеры такого применения их приводятся во всех главах книги.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; «отеческая» опека компании, выступающей в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации; их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация; их исключительность и правовая охрана.

Общие с именами существительными черты товарных знаков состоят в том, что их часто используют самостоятельно, нередко с артиклем, например «Дас ионе Омо» («Юнилевер»). Кроме того, вполне возможно использовать их во множественном числе или в форме, фактически предполагающей множественное число, например «Тресте» (ступеньки) – фирма «Марс лтд.». Превращение родового наименования конкретного вида продукции, обозначаемого данным товарным знаком, в настоящее имя существительное и связанное с этим опасности будут рассмотрены ниже.

* Erich S с h a f е г. "Auf gaben und Ansatzpunkte der Markenforschung",– Markenartikel 5, 1959.

Наконец, товарные знаки роднит с прилагательными то обстоятельство, что их очень часто употребляют именно как прилагательные или по меньшей мере в этом смысле, например «Шелл ойл» (т. е. масло фирмы «Шелл») практически означает «густое, рафинированное и т. д. масло». Иные товарные знаки уже сами по себе являются прилагательными: «Лайт» (легкий) и «Брайт» (светлый).

В силу подобной адаптации соответственно к одной из трех хорошо известных и твердо определенных частей речи, присущей им, товарным знакам можно придавать различное значение. В итоге любая компания располагает большим набором разнообразных вариантов при разработке новых знаков. За счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий (количество одних лишь химических продуктов ежегодно возрастает более чем на 100 тыс. наименований) приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков, и промышленники, и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имен собственных, существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометий или восклицаний. Таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их специфике.

1.2. Какие функции выполняют товарные знаки?

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, формой, цветом, весом и т. д.

Еще в 1958 г. Дж. Г. Липпинпкот утверждал, что товарные знаки, этикетки, а также форма, цена и назначение могут оказывать большую помощь в преодолении того, что он назвал «мучительным выбором», – нерешительности, которую все мы в какой-то степени испытываем, совершая покупку. По мнению Липпинкота, «фабричная марка» играет чрезвычайно важную роль в принятии потребителем решения осуществить покупку»1.

* Оригинальный текст «Парижской конвенции» па французском языке» допускает толкование товарного знака как «фабричной марки». В СССР используется понятие «производственная марка». Определение дается во вступительной статье советского автора. – Прим. ред.

1 J. Gordon Lippincolt. "Motivating customers by design". // Appliance Builder, February 1957.

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о дизайне и иллюстрировании рекламы

Книги о рекламном копирайтинге и креативе

Книги о теории и практике рекламы

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru