.

Креативные стратегии в рекламе

Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе – Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 384

ISBN: 5-318-00672-8

Аннотация

Запоминающиеся заголовки и призовые рекламные кампании – это не только вспышки творческого вдохновения. В процессе чтения этой работы вы поймете, что создание сильной рекламы – это вполне постижимый процесс, который действительно может быть разбит на отдельные этапы. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани, опираясь на 50-летний опыт профессиональной работы, помогут вам найти собственную творческую жилку и создать убедительные и плодотворные рекламные кампании. Книгу можно рекомендовать специалистам по маркетингу и рекламе, студентам и преподавателям вузов и всем интересующимся данной тематикой.

Глава 3. Поиск фактов: основа эффективной креативной деятельности

Шаг 1. Сформулируйте ваш вопрос (вопросы)

Шаг 2. Поиск информации во вспомогательных источниках

Шаг 3: Проведите первичное исследование

Шаг 4: Интерпретация данных

Общие ошибки в исследованиях

Предлагаемые упражнения

Практикум. Диабетики открывают для себя радость "вкусно поесть"

Глава 4. Стратегия: творчество прежде творчества

Три момента стратегического подхода Дж. О'Туула

DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях

McCann-Erickson: ролевая игра

Формулирование стратегии

Выбор типа стратегии на основании целей

Стратегическая модель "обдумывание/эмоции – высокая/низкая важность"

НИОП (VIPS)

НВИ (ROI)

Формулирование стратегии

Предлагаемые упражнения

Практикум

Глава 5. В поисках большой идеи

Как найти большую идею?

Мозговой штурм

Мозговой штурм: руководящие принципы

Критика как инструмент совершенствования креативного процесса

Предлагаемые упражнения

Практикум. Первый раз в круиз

Глава 6. Создание печатной рекламы

Быстрый взгляд на то, как "выглядит" печатная реклама

Заголовки и изображения – важный выбор

Текст: как написать хороший текст для печатной рекламы

Другие мнения по поводу написания рекламного текста

Другие виды печатных медиа: уличная реклама, реклама на транспорте и реклама в местах продаж

Предлагаемые упражнения

Практикум. Химчистки Avon: высокопрофильная реклама охватывает высокопрофильную клиентуру

Глава 7. Коммуникативный дизайн рекламы

Функции дизайна

Основы дизайна

Четыре R дизайна

Выбор типа шрифта

Тип выключки

Основные рекламные макеты

Приглашение к чтению

Придание рекламе законченного вида: компьютеры и дизайн

Предлагаемые упражнения

Практикум. "Журнал "Traveler" отправляет своих читателей в мысленные путешестви. Вскоре вслед за ними последуют и покупатели медиа-средств

Глава 8. Разработка рекламы для радио: видите ли вы то, что я говорю?

Зачем реклама на радио?

Радио и авторы рекламных текстов

Театр разума

Прямой эфир или подготовленная передача?

Рекламные тексты для радио

Подходы к разработке радиорекламы

Формат радиосценария

Предлагаемые упражнения

Практикум. Да будет свет: Том Бодетт продает доступный по средствам комфорт гостиничной сети

Motel № 6

Глава 9. Работа на телевидении

Убедительное обращение к путешествующим бизнесменам

Будьте готовы к созданию телерекламы

Форматы телерекламы

Телекадры, передвижения камеры и переходы

Редактирование

Перенесение идеи на бумагу: телесценарий

Сделайте все ясным: TV-"раскадровка"

Телевизионная сценическая постановка

Предлагаемые упражнения

Практикум. "Pepsi" нашла новый способ нанести удар

Глава 10. Прямой маркетинг и построение долгосрочных отношений с потребителями

Прямой маркетинг: старая идея и новые технологии

Отличия прямого маркетинга от рекламы в масс-медиа

Преимущества прямого маркетинга в сравнении с другими формами рекламы

Компьютерные базы данных: ключ к определению наилучшей группы перспективных потребителей

Прямой маркетинг: индивидуализация отношений

Три жизненно важных условия успеха прямого маркетинга

Прямой маркетинг: форма послания

Прямой маркетинг как часть общей рекламной кампании

Поиск средств на благотворительность и прямой маркетинг

Каталоги: розничный магазин в доме и офисе

Прямой маркетинг: индивидуализация сообщений

Этические аспекты прямого маркетинга

Предлагаемые упражнения

Практикум. Дочь потеряла невинность, отец жаждет мести (или еще один вечер в Baltimore Opera)

Глава 11. Интернет: максимально прямо

Интерактивная команда

Четыре этапа процесса интернет-дизайна

Этап 1: исследования и планирование

Этап 2: концепции

Этап 3: разработка

Этап 4: выпуск

Баннерная реклама

Взгляд в будущее

Предлагаемые упражнения

Практикум. Результаты баннерной интернет-рекламы

Глава 12. Реклама в розничной торговле

Особенности рекламы для розничной торговли

Создание рекламы для розничной торговли

Предлагаемые упражнения

Практикум. Посланцы доброй воли в туфлях с колокольчиками – новый стиль Marshall Field's

Глава 13. Как убедить клиента

Презентация – половина победы

Впечатляющая подача материала

Руководство по проведению презентации

Опасности и ошибки презентации

Как решать проблемы презентации

Предлагаемые упражнения

Практикум. Ожидается выпадение града

Глава 14. Пришло время получить эту работу

Первый этап: постановка цели

Второй этап: акцент на сильные стороны своего предложения

Третий этап: оценка конкуренции

Четвертый этап: исследование целевой аудитории

Пятый этап: разработка творческого сообщения

Другие способы поиска работы

Предлагаемые упражнения

Приложение

Именной указатель

Предметный указатель

Указатель фирм и торговых марок

Из книги

Ежедневно вы получаете сотни, а то и тысячи рекламных коммерческих сообщений. Но благодаря селективному восприятию вы способны не замечать те из них, которые вы не хотите видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рекламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76. "Радиолокационная завеса" – так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, "столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой".*

Что означает креативность?

Как ответил Пэт Джеймс (преподаватель курса по творческому мышлению в Jung Center, Altamonte Springs, Флорида) Линде Шривз, корреспонденту "Orlando Sentinel", которая брала интервью у людей, которые занимались вопросами возрождения подавленных творческих способностей: "Если что-то существует и существует лишь благодаря вам – это творческий акт".

"Люди обычно думают, что творчество – врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет", – утверждает Дэниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета. С годами мы теряем творческие способности – под давлением учителей, родителей или работодателей. "С первого класса нас учат, что конформизм является положительным качеством", – продолжает Д. Куджер. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на следование правилам и не задает лишних вопросов, дабы не прослыть надоедливым. И в мировой практике превалируют конформистские программы. Если вы отказываетесь следовать им, вы рискуете получить вербальный "подзатыльник" или иное напоминание (вплоть до отказа в продвижении по службе).

Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:

Склонность к риску, или "право на ошибку". Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: "Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще".

Дивергентность мышления. В школе Альберт Эйнштейн не отличался математическими способностями, возможно, потому, что предпочитал задавать вопросы, а не восполнять пробелы в знаниях. Он обладал скорее дивергентным, чем конвергентным мышлением. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две "папки" – "работающие" и "бредовые". Полезной может оказаться и третья "папка" – "возможно, понадобится". С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: "А как природа решает эти проблемы?" Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.

Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.

Развивайте свою креативность

Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько "экспертных правил":

1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постоянно ищите пути воплощения своей мечты в жизнь. Если у вас нет возможности побывать в Нью-Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.

2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о "дани памяти". Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.

3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что-нибудь нехарактерное для вас – возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку или просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.

4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.

5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без "внешнего шума" можно приравнять к медитации.

Творчество в рекламе

Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждением? И да, и нет. Да, реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям – приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:

Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых.

В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: "Мы принимаем на работу людей". Это релевантно, это неожиданно – это творческая реклама. Сравните ее воздействие со следующей: "Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу". В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: "Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми".

Обратите внимание на примеры приводимых нами в книге рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с ее содержанием, хочется ли вам прочитать ее? Все ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории? Возможно, они пожертвовали хорошей идеей ради шутовской фразы или шокирующего образа? Развлекательная сторона губит рекламу или усиливает ее воздействие?

Зрелищно, но реклама ли это?

Рэнс Крейн, президент и главный редактор компании Crain Communications, Inc., ссылается на поступившее в редакцию письмо: "Моему сыну шесть с половиной лет, он насмотрелся роликов с кровожадными ящерами, цифровыми реинкарнациями Элвиса и танцующими помидорами и выдал невольное, но красноречивое суждение о рекламе, транслируемой в перерывах финальных матчей (Super Bowl) Национальной футбольной лиги (американский футбол): "Круто. Не то что обычная реклама, когда они постоянно пытаются что-нибудь всучить вам".* Как и маленький мальчик, телезрители любят рекламу Super Bowl за юмор и возможность лицезреть звезд шоу-бизнеса. К сожалению, телезрители не всегда подтверждают свои чувства денежными платежами. Едва ли Super Bowl является исключением в этом ряду – некоторые самые популярные рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Означает ли это, что вы должны избегать юмора и использования знаменитостей в рекламе? Нет. Но вы должны придерживаться определенной стратегии.

Юмор

Рассмотрим следующую телевизионную коммерческую рекламу: любительский спектакль, на сцене двое ребятишек, они заблудились в лесу. Над их головами появляется добрая фея и парит по направлению к ним. "Не бойтесь, маленькие. Я помогу-у-у-у..." ХЛОП! Фея падает. Следом подпись, гласящая: "Пользуйтесь леской "Stren". ""Stren" – самая надежная рыболовная леска в мире". Нас умиляет юмор, ситуация вызывает сочувствие. Релевантное, неожиданное и запоминающееся сообщение о товаре порождает отзыв и побуждает к покупке предлагаемого товара.

Вот несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:

1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, "выдыхается". А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический "товар" – смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха – смешки, хихиканье, кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.

2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в "человеческое чувство юмора". Как объяснял А. Кей корреспонденту журнала "Agency": "Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-m-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как "судьба играет человеком"; аудитория узнает ситуации и говорит: "Да, так оно и было".

3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно – все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар – значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы – центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики "Dick". В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством – создателем рекламы.

4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете "вызвать огонь на себя". Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале "Jet": "В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра". А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: "Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей".

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа "смеемся над собой" работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.

7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка "Absolut" демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Бархатная революция в рекламе

Реклама в продвижении российских товаров

Теория и практика рекламы (Крылов И.)

Малое предпринимательство и бизнес-коммуникация

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru