Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.

Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им с соответствующие сроки подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т.д.

Информация может исходить из компании вполне официально, а может и неофициально. В таком случае журналисты, публикуя материалы, могут сослаться на то, что информация получена из официальных или неофициальных источников.

Также интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации». В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам своей компании.

Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.

Так, например, был использован интерес прессы к противостоянию гигантов развлекательной индустрии Microsoft и Sony. Информация о новой игровой приставке от Microsoft попала в прессу за полтора года, до ее появления на рынке. В итоге были опубликованы несколько сотен материалов, и к моменту появления игрушки в магазинах ее уже ждала огромная армия покупателей.

В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер.

Современные электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость. Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.

Таким образом, обеспечить журналистов информацией возможно, как официально, так и неофициально, как с указанием на источник, так и без указания. Передать саму информацию можно:

– напрямую (лично, по телефону, по факсу, курьером, обычной и электронной почтой, а также с помощью специализированных агентств и компаний),

– через различные интернет-ресурсы (сайты, чаты, форумы, блоги),

– путем публичного выступления,

– в личном интервью,

– во время специальных мероприятий для прессы (пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур, прием),

– в ходе различных мероприятий, организованных для клиентов и партнеров (конференции, симпозиумы, семинары, выставки и т.д.).

…

Прямое предоставление информации в медиарилейшнз

Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.

Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.

Не стоит направлять один и тот же материал в одно СМИ сразу нескольким сотрудникам. Возможно, что каждый из них предложит полученную информацию к публикации и тогда возникнет неловкая ситуация.

Если все же для того, чтобы увеличить шансы к публикации в одном СМИ, информация рассылается нескольким сотрудникам, то на материале для наиболее «перспективного» журналиста не нужно делать никаких пометок, а на материалах для всех остальных адресатов стоит поставить пометку «для сведения».

Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность, а ей в большинстве газет и журналов уделяют самое пристальное внимание.

Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.

Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз

Чем дальше, тем чаще журналисты используют интернет при подготовке публикаций. Мировая электронная сеть позволяет быстро собирать и обрабатывать информацию в любой точке мира в течение всех 24 часов в сутки в любой день недели.

Журналисты ищут в интернете информацию о продуктах компаний (качество, цены, наличие в магазинах), комментарии к событиям, специалистов для комментариев и т.д. В процессе поиска работники СМИ читают электронные пресс-релизы, заявления, дискуссии специалистов. Также они пишут в компании электронные письма-запросы, участвуют в интернет-обсуждениях различных тем и т.д.

По некоторым данным журналисты тратят до пяти часов в день, отыскивая в сети нужную для своих материалов информацию. В США, согласно результата национального обзора газет, «92% американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей. Другое национальное исследование, проведенное Middleberg Associates (www.middleberg.com), выявило, что журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации…» При поиске же самой свежей информации сеть выходит на первое место.

Специалист по медиарилейшнз может просто опубликовать свой пресс-релиз или статью на своем сайте, и журналисты сами выйдут на этот материал через ссылки на других сайтах или через поисковую систему по ключевым словам. Существенно же расширить доступ журналистов к нужной информации можно используя и другие интернет-ресурсы, такие как чаты, форумы и блоги.

Публичное выступление в медиарилейшнз

Несмотря на то, что за последние столетия и десятилетия информационный мир кардинально изменился, и человек получил возможность пользоваться такими СМИ, как газеты, радио, телевидение и интернет, он продолжает слушать непосредственные выступления людей в различных местах по различным поводам. Никакие технические достижения не в силах заменить получение информации от «первоисточника», «живое» общение с ним. Человек, глядя на выступающего и слушая его, получает максимум информации и о содержании речи, и о форме, и о самом ораторе, которому тут же можно задать вопрос или с которым можно вступить в дискуссию и т.д.

Публичное выступление – это одна из эффективных форма распространения информации. Связано это с тем, что в этом мероприятии участвует целевая аудитория. Слушатели выступления собраны, сконцентрированы на восприятие информации. Они не отвлечены на другие дела, разговоры. Их телефоны отключены. Они действительно внимают, а не дремлют как на длительных лекциях. Им интересна не только тема, но и персона оратора. Выступление на публике позволяет персонифицировать компанию, выделять ее из массы других может быть и больших, но безликих структур.

Необходимо отметить, что по ходу выступления слушатели активно воспринимают информацию и поддерживают обратную связь. Оратор всегда может вернуться к чему-либо или заострить внимание на какой-то отдельной теме.

В ходе выступления может быть дано больше неофициальной информации и в более неофициальном виде, чем если бы она распространялась письменно (пресс-релиз, меморандум и т.д.)

Публичное выступление повышает доверие аудитории к компании. Люди видят, что представители компании их не боятся, не прячутся за своими сотрудниками и распространяемыми документами.

Важно также понимать, что публичное выступление может стать первым шагом в дальнейшем долгосрочном сотрудничестве со СМИ.

Личное интервью в медиарилейшнз

Личное интервью – это очень эффективный способ распространения информации. Ведь все факты передаются журналисту напрямую. При этом работник редакции во время интервью сосредоточен на работе только с данной информацией, он может получить ее большее количество и больше погрузиться в тему. Интервью позволяет продемонстрировать много различных материалов, образцов, дать возможность лично опробовать какую-либо технику или технологию. Также во время интервью можно оценить реакцию, предугадать тон материала и по ходу разговора попытаться развеять предрассудки и мифы.

Прямо по ходу интервью работник СМИ получает возможность уточнять что-либо, получать дополнительную информацию.

Интервью – это очень затратная форма сбора информации с точки зрения времени и сил, и уж если журналист пришел на интервью, есть очень большая вероятность того, что оно будет опубликовано. Если журналист не пришел на интервью, то ясно, что публикация не состоится.

Во время интервью могут сложиться личные отношения между журналистом и сотрудником по медиарилейшнз, что послужит хорошим фундаментом в дальнейшей совместной работе.

К каждому интервью приходиться готовиться отдельно, подстраиваясь под конкретного журналиста. Нужно тщательно подходить к выбору журналиста для интервью. Те представители прессы, что живут далеко, могут отказаться просто из-за длительности дороги даже, если им и будет предложен служебный транспорт.

Интервью также нужно журналистам, как и специалистам по медиарилейшнз. По некоторым данным, около 30% информации для статей берется работниками СМИ именно из интервью. С его помощью журналисты собирают комментарии и мнения. Общаются с самыми разными людьми: с руководителями и рядовыми сотрудниками, со специалистами и обычными покупателями. Они обращаются лично, по телефону, по электронной почте. Берут интервью в офисе, в студии, на улице.

Большинство журналистов не имеет ничего против присутствия на интервью специалиста по медиарилейшнз, который, с одной стороны будет контролировать его ход, с другой всегда сможет помочь журналисту предоставить нужную информацию (связаться с каким-либо еще сотрудником компании, найти нужные образцы, справки и т.д.). Конечно, специалист по медирилейшнз при этом выступает, как наблюдатель, и не вмешивается в ход самого интервью.

…

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгe «Медиарилейшнз на 100%».

См. также:

Медиарилейшнз или как получить «бесплатную рекламу»

Три цвета: черный, серый, белый

Информационный повод

Установление и развитие отношений с журналистами

Специалисты по работе с прессой

Оценка медиарилейшнз

۩ ▲