Установление и развитие отношений с журналистами – это весьма сложная работа, отягощенная тем, что специалисты по медиарилейшнз пользуются дурной славой. Журналисты не любят представителей компаний. На первом месте среди причин раздражения стоит непрофессионализм специалистов по медиарилейшнз, которые часто очень грубо и навязчиво проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. На втором месте – осознание журналистами того, что представители компаний манипулируют ими в своих интересах.

Как бы то ни было, работники редакций вынуждены сотрудничать со специалистами по медиарилейшнз, которые дают факты, цифры, комментарии, идеи для сюжетов и т.д. Чтобы получить информацию журналисты готовы читать сотни пресс-релизов, ходить на десятки пресс-конференций, брифингов, выставок и т.д.

Согласно одному из опросов, «две трети журналистов заявили, что они не доверяют PR-специалистам, но в то же время 81% опрошенных признался, что они им необходимы». Другие опросы также указывают на важность контактов журналистов с пиар-индустрией: «Нью-йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38% заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR-специалистов. Среди редакторов газетных разделов, посвященных стилю жизни, развлечениям и здоровью, этот процент был еще выше.

Издание PR Week провело в 1999 г. общенациональный опрос, который показал, что почти 60% ответивших журналистов пользовались пресс-релизами «постоянно» или «часто», а 30% признали, что они значительно больше используют PR-источники, чем пять лет назад».

Очевидно, что партнерские отношения с прессой возможны и должны иметь место.

Установление грамотных отношений начинается прежде всего с обучения сотрудников медиарилейшнз, представляющих пиар-индустрию. Они должны понимать, в чем заключается суть работы журналистов, как они работают, какая информация, когда и в каком виде им нужна. В своей работе специалисты по медиарилейшнз должны помнить, что журналисты обслуживают не компанию, а свою аудиторию. Они не продают ей товары и услуги, но образовывают, развлекают, информируют. И поэтому журналисты смотрят на компании глазами не ее сотрудников, а глазами своей аудитории. В связи с этим грамотный специалист по медиарилейшнз должен уметь смотреть на свою информацию со стороны, глазами журналиста и его аудитории. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество гораздо больше.

Когда отношения установились, не стоит считать, что это дружба навсегда. Журналисты буду сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно. Пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение к пиар-индустрии.

Контакты с журналистами в медирилейшнз

Работа с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые контакты) и развитие отношений. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность работы будет крайне низка, т.к. с помощью хорошо знакомых журналистов всегда легче подготовить нужную публикацию.

Развитие отношений должно происходить постоянно, т.к. к сотрудничеству с журналистом стремятся и конкуренты. У представителя прессы всегда есть выбор. Поэтому нужно работать так, чтобы журналист всегда делал правильный выбор.

Развитие, поддержание отношений не происходит само собой. Специалист по медиарилейшнз должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.

Поводов для контактов с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из-за того, что у компании появился новый товар. Стоит подумать, а чем эта новость будет интересна аудитории конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она может заинтересовать работника редакции.

В качестве первого шага к сотрудничеству можно предложить журналисту не новость, а помощь в подготовке материла, в предоставлении нужных цифр, комментариев, экспертов и т.д.

Можно отозваться на опубликованный материал, обратить внимание на какую-то информацию, которую стоит скорректировать или расширить и т.д.

Можно предложить свой собственный материал, по актуальной в конкретном СМИ теме.

Обеды, подарки и сувениры в медиарилейшнз

Развитию деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимания в виде небольших подарков, сувениров. Вот как говорит по этому поводу, например, главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр: «В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции... Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость...»

Пригласить на обед, ужин в бар можно и редактора, и конкретного журналиста. При этом очень важно понимать, что таким образом не «покупается дружба», представитель СМИ не обязан после расставания ничего публиковать. Посидеть в приятной обстановке – это просто возможность пообщаться в комфортных условиях, когда не донимают телефонные звонки, сотрудники, курьеры и т.д. Однако, общение не должно сводиться просто к отстраненной болтовне о погоде или футболе. За столом или столиком можно обсудить политику конкретного СМИ, узнать об изменениях в редакционной политике, о тематических планах, о технологии создания материалов, о том, какая информация может заинтересовать редакцию в ближайшей и отдаленной перспективе и т.д.

Представитель СМИ должен видеть искреннюю заинтересованность в профессиональных взаимовыгодных отношениях. За бокалом вина он может дать очень ценный совет, который не удалось бы получить в обычной рабочей обстановке.

При выборе ресторана стоит ориентироваться на вкусы приглашаемого журналиста или вообще предоставить ему право определения места встречи. Конечно, это должно быть заведение определенного уровня. Не обязательно самое шикарное, но солидное, комфортное, не слишком шумное, чтобы можно было нормально беседовать.

Приглашающий платит по счету. Если журналист настаивает на оплате своей части (такое случается), то нужно позволить ему это сделать. Возможно, он просто соблюдает правила, заведенные в его редакции.

Мы все любим подарки и испытываем благодарность к тому, кто нам их преподнес. Подарок журналисту по случаю всегда будет на пользу делу, если только он не выглядит взяткой. Чтобы представителя компании не заподозрили в попытке подкупа журналиста, не стоит дарить слишком дорогие подарки.

Также, как и в случае с обедами, преподнося подарок не нужно ожидать ответной публикации. Подарок – это демонстрация своих добрых чувств, не более.

Что дарят журналистам? Все, что может пригодиться в офисе (календари, еженевники, ручки, коврики для мышки ит.д.), а также для личного пользования в дни рождения (одеколон, духи, галстук и т.д.), и для семьи в общие праздники (бутылка вина, билеты на матч, на концерт и т.д.).

Каждый раз нужно продумывать уместность преподношения подарка, а также его утилитарность. Многих журналистов раздражают стандартные подарки-сувениры и они не знают, куда же девать залежи украшенных фирменными знаками ежедневников, календарей, подставок под пивные бокалы, бейсболок и т.д. Не нужно дарить некурящему зажигалку, человеку не имеющему детей – сборник сказок и т.д.

Медиарилейшнз

Медиарилейшнз: между рекламной службой и редакцией

Компания может сотрудничать со СМИ как в информационной, так и в рекламной областях. Нужно четко разграничивать их, чтобы отношения с журналистами не усложнялись.

Когда компания размещает рекламу, то она платит за нее деньги и вправе контролировать ее содержание, вид и т.д. В том же случае, когда компания предоставляет СМИ информацию для подготовки публикации, она делает это на добровольной основе, в инициативном порядке, не претендуя на соучастие в создание журналистского материала.

Некоторые компании, размещающие рекламу в СМИ, пытаются «продавить» в них и информационно поддерживающие публикации. Подчас представители компаний угрожают отозвать рекламу, если редакция не будет публиковать нужные материалы.

Как правило, такой шантаж кончается ничем, т.к. СМИ выгоднее отказаться от сотрудничества с агрессивной компанией и потерять часть рекламных денег, чем снизить качество своих материалов и потерять часть аудитории вместе с деньгами, которые платят за нее другие рекламодатели.

Вместе с тем особо крупные компании, чьи рекламные деньги составляют значительную часть бюджета того или иного СМИ, почти всегда находят общий язык в разумном информационном сотрудничестве.

…

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгe «Медиарилейшнз на 100%».

См. также:

Медиарилейшнз или как получить «бесплатную рекламу»

Три цвета: черный, серый, белый

Информационный повод

Материалы для журналистов

Специалисты по работе с прессой

Оценка медиарилейшнз

۩ ▲