Газеты и журналы, радио и телевидение нередко по собственной инициативе публикуют материалы, в которых называются те или иные товары, услуги, компании. Появление такой информации на страницах или в эфире расценивается компаниями как своеобразная реклама: эффективная, потому что привлекает внимание действительно многих читателей и зрителей, и при этом бесплатная, потому что компании в таком случае ничего не платят редакциям.

Конечно, каждой компании хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.

Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками, если не сотнями, практически в каждом городе.

Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты «Ведомости» говорят:

«Что такое новость с точки зрения «Ведомостей»? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег... Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами… Это и изменение структуры собственности крупных компаний... «Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения...»

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы о поглощениях и слияниях больших компаний, о биржевых трендах и т.д. В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.

Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:

– качество товара или услуги,

– значимость событий,

– новизна,

– интересность,

– подробности,

– оригинальность

…

Качество товара или услуги как инфоповод

Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу может являться само качество товара. Если все потребители хвалят товар, то журналисты могут заинтересоваться, чем же он так хорош. Та же самая ситуация возникает и при низком качестве товара.

Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду – Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут...»

Масштабность события как информационный повод

С точки зрения значимости масштабным будет событие влияющее на жизнь многих людей. Например, это может быть подорожание услуг на коммунальные услуги, на продукты питания или проезд.

Масштабным может событие как в рамках всей страны или целого мира, так и в рамках определенного региона или отрасли. О последних, соответственно, в первую очередь сообщат региональные или отраслевые СМИ.

Не у всех компаний, желающих попасть в средства массовой информации, есть реальные крупные события, поэтому, бывает, таковые просто придумывают, не просчитывая однако последствий. Так, украинская алкогольная компания "Хортица" обещала журналистам новость, которая "перевернет рынок". Пошел слух, что компания собирается купить знаменитый шведский бренд «Абсолют». Но в итоге все кончилось ничем. Журналисты, проанализировав ситуацию, решили, что участие "Хортицы" в тендере являлось не более чем пиар-ходом.

Актуальность события как информационный повод

Событие может приобрести значимость в определенный период времени. Например, лето у нас всегда ассоциируется с отдыхом и события в сфере туризма, соответственно, будут актуальны. В канун праздников Нового года, 14 и 23 февраля, 8 марта актуальна тема подарков. Весной – тема садоводов, образования. И т.д.

Если событие неактуально для читателя, зрителя или слушателя, журналиста оно не заинтересует.

Участие ньюсмейкеров как информационный повод

Значимость событию придает участие ньюсмейкеров («делателей новостей»). Ими могут быть авторитетные в какой-либо области персоны: бизнесмены, ученые, политологи, шоу-мены и т.д.

Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.

Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Благотворительность как информационный повод

Значимым событием в жизни общества является благотворительная деятельность. Журналисты обращают на нее большое (хотя и не обязательное) внимание.

Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ– первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

…

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгe «Медиарилейшнз на 100%».

См. также:

Медиарилейшнз или как получить «бесплатную рекламу»

Материалы для журналистов

Распространение информации

Установление и развитие отношений с журналистами

Специалисты по работе с прессой

Оценка медиарилейшнз

۩ ▲