Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

Рубричная реклама в прессе и интернете. Classified advertising

Издательство: ГИПП, 2011

Мягкая обложка, 268 стр.

ISBN 978-5-904571-21-4

Формат: 60x90/16

 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В книге рассмотрены различные аспекты рубричной рекламы – одного из важнейших современных маркетинговых средств. На основе мирового и отечественного опыта с помощью более 70 иллюстраций автор подробно и популярно объясняет, как рекламодатели и средства массовой информации могут взаимовыгодно использовать уникальные возможности этого вида рекламы.

Пособие рассчитано на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламной деятельностью: работников средств массовой информации, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний. Книга будет интересна также студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.

 ОТ АВТОРА 6
РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА СЕГОДНЯ 8
БУМАЖНАЯ ЭПОХА 8
ЭРА ИНТЕРНЕТА 12
ВИДЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 17
ТРАДИЦИОННАЯ ПРЕССА 17
Модульные объявления 19
Строчные объявления 19
ИНТЕРНЕТ 22
Строчная рубричная реклама 24
Поиск 24
Рефералы 25
ТЕЛЕВИДЕНИЕ 26
МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА 27
РАЗДЕЛ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 28
НАЗВАНИЕ РАЗДЕЛА 28
РУБРИКАЦИЯ 28
Основные рубрики 28
Подрубрики 29
Принципы рубрикации 32
Основные ошибки в рубрикации 35
ОФОРМЛЕНИЕ 37
Рубрикатор 37
Оформление раздела 38
Сокращения и аббревиатуры 38
Шрифт 38
Рубрики 39
Выделения 39
Смешение различных типов объявлений 40
Разделение объявлений 40
ПОСТОЯНСТВО 41
АДАПТИРОВАННОСТЬ КО ВРЕМЕНИ 41
Удаление неиспользуемых рубрик 41
Добавление новых рубрик 42
ОБЪЕМ 44
ОБЪЯВЛЕНИЯ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 45
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ОБЪЯВЛЕНИЙ 45
СОЗДАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ РУБРИК 48
Недвижимость 48
Отдых 49
Работа 49
Сообщения 50
Товары 51
Транспорт 52
ВАРИАНТЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ 53
ТЕСТИРОВАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ 54
СТОИМОСТЬ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 56
СТОИМОСТЬ В ТРАДИЦИОННОЙ ПРЕССЕ 56
Базовые расценки 57
Расценки для разных категорий рекламодателей 58
Скидки, бонусы, надбавки, дополнительные сборы, комиссионные 60
Специальные цены на основе договоров 62
Структура расценок 63
Расценочные карты 66
СТОИМОСТЬ В ИНТЕРНЕТЕ 68
Фиксированная стоимость 69
За показы 69
За клики 69
Комиссия 70
Пакетная цена 70
Стоимость дополнительных услуг 71
ПРОДАЖИ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 72
РЕКЛАМОДАТЕЛИ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 72
Частные лица 72
Юридически лица 73
Основные категории рекламодатели 74
Базы рекламодателей 75
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ 75
Доминирование на рынке 75
Диктат цен 75
Защита текущей модели 76
Оборонительная 76
Превентивная 76
Консолидация 77
Обратная интеграция 77
КАНАЛЫ ПРОДАЖ 78
Продажи напрямую 78
Продажи через партнерские сети 78
Продажи через рекламные агентства 78
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ 80
КОНЦЕНТРАЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ КЛИЕНТА 81
КОМПЛЕКСНЫЕ ПРОДАЖИ 82
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ 82
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ 84
Более продолжительное время доступа к рекламе 84
Выбор места рекламы 85
Самостоятельное оформление рекламы 85
Дополнительное бесплатное оформление 85
Продажа купонов 85
Продажа информации до публикации 85
Бесплатная публикация отдельных категорий объявлений 85
Помощь в поиске клиентов 86
Гарантия продаж 86
Таргетинг 86
Доступ к централизованным базам 87
Доступ к совместным базам 87
Предоставление отчетов об эффективности рекламы 88
ПРОДАВЦЫ РЕКЛАМЫ 88
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ 89
Время продаж 89
Набор телефонных номеров 90
Подготовка к продажам 90
Предложение рекламы 91
Завершение сделки 94
Распространенные ошибки при продаже по телефону 95
Контроль продаж 96
ПРОДВИЖЕНИЕ 96
Бесплатные услуги 97
Промоакции 97
Специальные сайты 97
Социальные сообщества 98
Оптимизация 98
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 99
Выбор носителя 99
Выбор рекламного места в носителе 103
Выбор времени 103
Выбор размера объвления 105
Выбор количества публикаций 105
Примеры выбора параметров рекламной кампании 108
Размещение рекламы 111
Анализ рекламной кампании 112
ПРАВОВЫЕ НОРМЫ 115
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНЫХ СОТРУДНИКОВ 122
СТРУКТУРА ОТДЕЛА РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 122
РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ 125
ТЕХНОЛОГИИ 125
ДОКУМЕНТАЦИЯ 126
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ 129
РУБРИЧНЫЙ СЛОВАРИК 130
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 137
 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Рубричная реклама в прессе и интернете. Classified advertising»:

«Во всех развитых странах в качестве фундамента экономики выступает малый и средний бизнес. Одним из важнейших факторов его существования является рубричная реклама (classifieds) – небольшие, тематически объединенные объявления. Именно они позволяют многим предпринимателями начать бизнес с «нуля» – инвестировать в рекламу совсем небольшие суммы. По мере «взросления», компании выкупают все большие объемы рекламы, переходят на крупные форматы, на дорогие виды. Рубричная реклама же остается «бизнес-инкубатором», вливающим в экономику все новую и новую молодую «кровь», попутно обслуживая также и неделовой частный сектор «покупки-продажи-обмена». При этом рубричная реклама выступает в качестве индикатора состояния национальной экономики. Если она процветает, то и разделы «классифайд» наполнены объявлениями. Если же наступает кризис, то у средств массовой информации (СМИ) сразу сокращается общее количество рекламодателей и при этом уве-личивается масса объявлений в разделах «Помогу вернуть кредит», «Ищу работу» и т.д.
Рубричная реклама работает не только на бизнес, но и на сами средства массовой информации. Так, местные городские газеты получают более 30% дохода от размещения именно рубричной рекламы. То есть маленькие объявления делают большое дело как для развития всего бизнеса, так и для обеспечения финансовой независимости СМИ.
Вот только все это происходит в развитых странах. Там, где рекламные тради-ции не прерывались на десятки лет. Там, где не были утеряны знания, технологии, опыт работы с classifieds. К сожалению, в России очень многое приходится делать заново. В том числе и воссоздавать индустрию рубричной рекламы – как говорилось выше, – составную часть фундамента экономики. И проблем на этом пути оказалось немало. Собственно рынку отечественной рекламы уже более 20 лет, а развита рубричная реклама, пожалуй, только в сегменте рекламных газет. Доходы, получаемые от этого вида рекламы, в России никто сегодня даже и не считает. Настолько они невелики. Дело в том, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных рекламных технологий. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, а еще содержание, оформление, ценообразование. При ошибке в формировании даже одного звена, рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Основная причина того, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, заключается именно в том, что специалисты большинства российских СМИ просто не умеют работать с рубричной рекламой, с соответствующими категориями рекламодателей – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их как не выпускали, так и не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
В становлении современной цивилизованной российской рекламы, пожалуй, главную роль сыграли книги – сначала зарубежные переводные, а затем и отечественных авторов. Но, к сожалению, на современном рынке знаний до сих пор нет работ, посвященных рубричной рекламе. И именно это обстоятельство заставило меня, с досадой следящего за «ступором», в который попала отечественная рубричная реклама, взяться за подготовку данного практического пособия. В нем мы подробно рассмотрим то, как создать рубричную рекламу, как не упустить из внимания ни одну из ее важных составляющих, как пользоваться ею при проведении эффективных рекламных кампа-ний…»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Рубричная реклама в прессе и интернете. Classified advertising» на «Литресе»

См.также: