Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Менеджмент рекламы в современных СМИ: в интернете, прессе, на телевидении и радио

Менеджмент рекламы в современных СМИ

Издательство: Солон-пресс, 2017

Мягкая обложка, 352 стр.

ISBN 978-5-91359-254-5

Формат: 60x88/16

 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В книге рассмотрены основные аспекты по управлению рекламой в современных СМИ. Автор описывает тенденции развития рекламы в СМИ, а также общие процессы, протекающие в этой сфере. Подробно останавливается на таких важных составляющих рекламно-медийного менеджмента, как услуги, ценообразование, продажи, продвижение, организация, рубричная реклама. На основе отечественного и зарубежного опыта автор популярно объясняет, что и как нужно делать сотрудникам СМИ, чтобы вести эффективную работу по созданию и продаже специфического рекламного продукта.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в СМИ. Кроме того, книга будет интересна студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.

 СОДЕРЖАНИЕ: 2
ОТ АВТОРА 5
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОЦЕССЫ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ СОВРЕМЕННЫХ СМИ 9
МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В СМИ 9
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В СМИ 10
ПРИЧИНЫ НЕДОСТАТОЧНОЙ РАЗВИТОСТИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА СМИ РОССИИ 11
Погрешности в оценках рынка 11
Изначально завышенная доля прессы на отечественно рекламном рынке 11
Политическое влияние на рынок СМИ 11
Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований 12
Неразвитость рекламного менеджмента 12
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ТРАДИЦИОННОЙ (БУМАЖНОЙ) ПРЕССЕ 14
Реклама в зарубежной прессе 15
Реклама в российской прессе 16
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 24
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО 24
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-СМИ 24
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ СОВРЕМЕННЫХ СМИ 29
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ 29
Модульная реклама в газетах и журналах 30
Строчная (рубричная) реклама в газетах и журналах 35
Зональная реклама в газетах и журналах 35
Реклама в приложениях к газетам и журналам 36
Вкладываемая реклама в газетах и журналах 37
Клубная реклама в газетах и журналах 38
Спонсорская реклама в газетах и журналах 40
Почтовая рассылка в газетах и журналах 41
Изготовление рекламы в газетах и журналах 41
Маркетинговые исследования в газетах и журналах 41
Медиапланирование в прессе в газетах и журналах 42
Специальные рекламные услуги в газетах и журналах 42
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 43
Видеоролики 43
Изготовление виодеороликов 44
Дикторское объявление 44
Спонсорская реклама 44
Бегущая строка 44
Баннеры 44
Телемагазины 44
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ НА РАДИО 45
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ В ИНТЕРНЕТЕ 45
Медийная реклама 45
Контекстная реклама 47
Другие виды интернет рекламы 49
Реклама в блогах 50
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 51
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 51
Издательская стоимость 51
Рыночная стоимость 51
Стоимость отдельных рекламных услуг 53
Стоимость рекламы для различных категорий рекламодателей 56
Скидки на рекламу 59
Надбавки на рекламу 61
Комиссионные выплаты 62
Система цен на рекламу 63
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 65
Стоимость времени 65
Стоимость рейтинга 65
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ НА РАДИО 66
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ 67
ПРОДАЖИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 69
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ 69
Доминирование на рынке 69
Диктат цен 69
Защита текущей модели 69
Оборонительная 70
Превентивная 70
Консолидация 70
Обратная интеграция 71
ПРОДАЖИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В ПРЕССЕ 71
Пакетное предложение рекламных услуг 71
Рекламодатели прессы 73
Продавцы (менеджеры продаж) рекламы 78
Каналы продаж рекламы в прессе 80
Тактика продаж рекламы в прессе 83
ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 86
ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ НА РАДИО 87
ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ 88
Системы медийной (баннерной) рекламы 88
Сети баннерной рекламы 89
Системы и сети контекстной рекламы 91
Рекламные биржи ссылок и статей для монетизации сайта 96
Реклама в блогах 102
ПРОДВИЖЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ СОВРЕМЕННЫХ СМИ 107
ПРОДВИЖЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ ПРЕССЫ 107
Продвижение газет и журналов на рынке читателей 107
Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей 110
Продвижение газет и журналов в сети 113
ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ НА РЫНКАХ ЗРИТЕЛЕЙ И РЕКЛАМЫ 114
ПРОДВИЖЕНИЕ РАДИО НА РЫНКАХ СЛУШАТЕЛЕЙ И РЕКЛАМЫ 114
ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА СМИ НА РЫНКАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И РЕКЛАМЫ 114
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ СМИ 120
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ 120
Место рекламной службы газет и журналов в Издательском доме 120
Организация деятельности рекламной службы газет и журналов 123
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 132
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ РАДИО 133
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ ИНТЕРНЕТ-СМИ 134
Управление рекламой 134
Анализ действий аудитории 135
Аудит сайта 137
РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 139
ЧТО ТАКОЕ РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА 139
Бумажная эпоха 140
Эра интернета 143
ВИДЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 148
Традиционная пресса 148
Интернет 153
Телевидение 156
Мобильная реклама 157
РАЗДЕЛ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 158
Название раздела 158
Рубрикация 158
Основные рубрики 158
Подрубрики 159
Принципы рубрикации 162
Основные ошибки в рубрикации 165
Оформление 166
Адаптированность ко времени 169
Объем 171
ОБЪЯВЛЕНИЯ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 171
Процесс создания объявлений 172
Создание объявлений для отдельных рубрик 174
Варианты объявлений 179
СТОИМОСТЬ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 180
Стоимость в традиционной прессе 180
Стоимость в интернете 189
Пакетная цена 191
Стоимость дополнительных услуг 192
ПРОДАЖИ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 192
Рекламодатели рубричной рекламы 193
Каналы продаж 195
Комплексные продажи 196
Интегрированные продажи 196
Дополнительные услуги 198
Продавцы рекламы 201
ПРОДВИЖЕНИЕ 202
Бесплатные услуги 202
Промоакции 202
Специальные сайты 203
Социальные сообщества 204
Оптимизация 204
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 204
Выбор размера объвления 204
Выбор количества публикаций 205
Примеры выбора параметров рекламной кампании 205
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНЫХ СОТРУДНИКОВ 207
Структура отдела рубричной рекламы 207
Рекламная модель 209
Технологии 209
Документация 210
ПЕРСПЕКТИВЫ РУБРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 211
ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ 212
ВНЕШНЕЕ ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ 212
ВНУТРЕННЕЕ ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ 214
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ 220
РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА 220
РАСЦЕНОЧНАЯ КАРТА 222
ПРАВИЛА И УСЛОВИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 224
МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕССЫ (ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ) 225
РЕКЛАМНЫЙ ПРОСПЕКТ 228
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ 229
МЕДИА-КИТ 229
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 231
 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ: в интернете, прессе, на телевидении и радио»:

«Реклама в современных российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. В первую очередь это связано со слабостью отечественной экономики. Но также сильное влияние на состояние рекламного рынка оказывают такие факторы, как политическое устройство государства и недостаточный профессионализм медиаменеджмента. В России не так уж много финансово независимых частных СМИ. Когда менеджер газеты или телеканала не зарабатывает деньги, а получает их от губернатора или политического спонсора, то ему совершенно незачем развивать рекламу. Поэтому долгое время в СМИ были, скорее пункты приема объявлений, чем рекламные отделы или службы. Однако, ситуация хотя медленно, но меняется. В этом «виноваты» прежде всего экономические кризисы, подталкивающие менеджеров СМИ искать дополнительные источники дохода, увеличивать рекламные финансовые потоки. В новых условиях требуется новый уровень профессионализма и специализации.
Последний (текущий) экономический кризис дал очередной толчок развитию рекламы в отечественных медиа. Сегодня можно констатировать, что почти за 30 лет существования продажи рекламы в наших СМИ прошли три этапа:
1. Создание отделов, размещающих рекламу
2. Создание служб продаж рекламы
3. Переход к профессиональным продажам
В период перехода российской экономики от социалистической модели к рыночной рекламистам, с одной стороны, уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но с другой стороны, например, издатели газет и журналов еще не были готовы работать цивилизованно. Весьма показательно, что когда в стране появилась первая книга о рекламном менеджменте в СМИ, то даже само ее название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете целый отряд нахлебников?»
В начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на гибель - в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не хотели.
В это время рано было использовать общепринятые в рыночных странах рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» - полное непонимание. Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные по мировой практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия за ними фактологической сути - реклама в российских СМИ только-только начиналась.
Конец 80-х – начало 90-х годов 20 века – это время создания первых рекламных подразделений при редакциях телевидения, радио, газет и журналов. Специалистов для работы в них не было, поэтому на работу брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые больше ни на что не годились. Эти «менеджеры» вполне справлялись с несложными обязанностями, которые на них возлагало руководство: принимать и размещать рекламные объявления. Во времена, когда выстраивались очереди рекламодателей на публикацию, от этих сотрудников большего и не требовалось. Так что до средины 90-х годов «размещающие» отделы вполне вписывались в общий рекламный рынок СМИ.
С развитием рынка, нехваткой финансов и обострением конкуренции, когда очереди на публикацию рекламы исчезли, перед рекламными отделами была поставлена уже новая задача: не только ждать, когда клиенты сами принесут рекламу, но привлекать ее, находить новых рекламодателей. В связи с этим начался процесс специализации. В рекламных структурах к людям, размещающим рекламу, добавились люди, продающие ее. Так после кризиса 1998 года в лексикон российских рекламистов вошло слово «продажи». (Примечательно, что сначала продавать товары и услуги начали в других сферах экономики – в промышленности, банковском, туристическом секторе и т.д. Российские СМИ с запозданием поняли, что нельзя сидеть и ждать, когда придет покупатель, что нужно находить его. Можно сказать, что отечественные медиа более консервативны в экономических делах. Наверное, отчасти это можно объяснить тем, что первоначально возглавили многие СМИ редакторы – люди творческие, а не экономисты – люди, нацеленные на финансовую результативность).
Само по себе слово «продажи» не могло в корне изменить ситуацию. В рекламные службы на должности продающих агентов и менеджеров набирались опять же люди с улицы, которые не имели никаких профессиональных навыков. Им просто давали в руки расценки и посылали «в поле» с пожеланием удачи. Из всего арсенала продаж менеджеры продаж быстро освоили лишь один – демпинг, изничтожающий доходную часть конкретного СМИ и подрывающего общий рекламный рынок. Настоящими продающими менеджерами и даже агентами данных «специалистов» сложно назвать. Это, скорее, была (а у многих СМИ и до сих пор есть) «банда попрошаек», состоящая из людей, хотя и имеющих зачастую высшее образование, но совершенно не обученных профессиональным продажам. Именно из-за действий расплодившихся «попрошаек» на дверях многих офисов появились надписи: «Рекламным агентам вход запрещен», а в объявлениях о поиске работы – приписки: «Интим и рекламного агента не предлагать». Забавно, что в развитых странах продажа рекламы считается вполне приличной работой. У нас же она была скомпрометирована непрофессионалами.
Апофеозом подхода к продажам того времени можно считать выступление на отраслевой конференции ГИПП директора по рекламе одного из ведущих деловых изданий:
- Наше кредо: шантаж, подкуп, постель…
Деловой менеджер гордо поделился опытом о том, как в холдинге параллельно официальному отделу, размещающему рекламу, была создана «банда по окучиванию клиентов». Этим «продажникам» позволялось применять любые подходы – лишь бы они приносили деньги.
«Продажи» новой структуры, в конечном итоге, свелись ко все тому же банальному демпингу:
- Мы дадим вам серьезную скидку… Такую какую вы не получите даже в официальном отделе рекламы…
Надо ли говорить, что эта «банда» работала на дальнейшее разрушение своего и общего рекламного рынков.
Но выступление вышеупомянутого менеджера было до того, как очередной экономический кризис «взял за горло». В его разгаре в 2014 раздались уже совсем другие голоса. На региональной конференции факультета журналистики МГУ из уст директора по рекламе ведущего еженедельника прозвучало следующее:
- Мы внедряем новые технологии. Есть масса рекламодателей, которые не спешат обратиться к нам, думая, что нет смысла продвигаться с помощью нашей газеты. Но на самом деле наш еженедельник им полезен. Мы ищем и находим, чем именно. Таким образом расширяем круг клиентов, предлагаем им решить их задачи с нашей помощью…
(Опять же примечательно, что о расширении круга рекламодателей, о клиентоориентированных продажах заговорил человек фактически не из сферы СМИ. Ранее этот директор работал в банковском секторе. Для него естественно не ждать, когда клиент «созреет» для какого-то финансового решения, а предложить ему это решение, понимая насущие потребности. Также, как и слово «продажи» пришло в СМИ из других сфер экономики, профессиональные продажи внедряются сегодня представителями банков, туризма, недвижимости и т.д.).
Так как за прошедшие с начала рыночных преобразований годы СМИ стали реальным бизнесом, то первые скрипки в нем сегодня играют уже не творческие главные редакторы, а менеджеры, директоры - люди с экономическим мышлением. На той же конференции руководитель Волгоградского газетного холдинга поделился:
- Теперь мы продаем не площадь, а эффективность, клиентов своим рекламодателям: звонки, визиты, покупки…
Конечно, все СМИ должны не просто размещать рекламу, а удовлетворять рекламные потребности своих клиентов. Только в таком случае можно зарабатывать максимум для своих изданий или каналов. Процесс перехода к нормальным профессиональным продажам рекламы пошел. Да, сразу в начале 90-х годов 20-го века продавать рекламу грамотно отечественным СМИ в силу объективных и субъективных причин не удалось. Да, на понимание необходимости продавать рекламу профессионально ушло более 30 лет. Но все-таки оно пришло. И пришло довольно-таки быстро, если учесть, что опыт рекламных продаж в развитых странах накапливался столетиями…»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ» на «Литресе»

См.также: