.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о современном копирайтинге

о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

о медиапланировании

о медиарилейшнз

об эффективности рекламы

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

Книга «Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства»

 

 

         

 

 

 

 

 

         
     

 

   
   

А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы 

 

А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы 

Назайкин А.Н.

 Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства

Издательство: Дело

1-е издание – 1999г.,

2-е репринтное – 2000г.,

3-е репринтное – 2002г.,

4-е дополненное – 2002г.,

Мягкая обложка, 296 стр.

ISBN 5-7749-0155-6

Формат: 84x108/32

 

 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

 

Аннотация

В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей газет, радио, телевидения и т.д.

В первую очередь, книга рассчитана на уже работающих на рекламном рынке агентов и менеджеров. Однако, она будет безусловна полезна и тем, кто только планирует заняться рекламными продажами. Также книга будет интересна и для студентов и преподавателей рекламного сектора.

Книга переведена на болгарский язык.
 

                  Содержание книги Александра Назайкина "Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства"

 ОТ АВТОРА 2
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ 4
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ 5
РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ 32
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ИЗДАНИЕ 51
ПОТРЕБНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 51
РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИЗДАНИЯ 57
ПУТИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ 62
РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ 65
ЦЕЛЬ 65
ВСТУПЛЕНИЕ 68
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
ОТВЕТЫ НА ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ 87
УСИЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ВИЗУАЛЬНЫМИ СРЕДСТВАМИ 89
ВИДЫ ВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ 90
СПОСОБЫ ДЕМОНСТРАЦИИ ВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ 101
ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ 104
ВО ВРЕМЯ ВИЗИТА 106
ПО ТЕЛЕФОНУ 120
ПО ПОЧТЕ 125
ОБСУЖДЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ 130
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСНОЙ ТЕХНИКИ 131
СДЕРЖИВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ 134
УСИЛЕНИЕ ЗАМЕЧАНИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ 138
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ГАРАНТИИ 140
ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ 142
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ 146
ТРЕНИНГ 161
ИЗ ПРАКТИКИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА 166
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ 171
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ 172
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 174

 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства»:

«…После того как агент подготовил свое предложение, ему необходимо изложить его клиенту. Этом можно сделать тремя способами:
– во время визита;
– по телефону;
– в виде письма (обычного, по факсу или по электронной почте).
Можно предположить, что мелким компаниям легче продавать по телефону (требуется меньше деталей). Средним – по электронной или обычной почте (требуется больше деталей). Крупным – во время личных встреч (требуется очень много деталей).
Если говорить об эффективности путей изложения предложения, то можно отталкиваться от следующих цифр.
В среднем, рассылка писем дает около 3% откликов. То есть если агент разослал 100 писем, то он получит 3 заказа.
Телефонные продажи обычно дают около 10% положительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 клиентам, то он получит 10 заказов.
Личные продажи, как правило, дают около 25% положительных результатов. То есть каждая четвертая встреча должна давать агенту заказ.
Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то результат может быть и несколько выше.
Конкретный же путь продавец рекламы выбирает в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким клиентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независимо от размера и профиля фирмы. Другие, не прочитывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону. И т.д.
Таким образом, можно сказать совершенно определенно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.
Очень часто продажи включают в себя элементы различных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и почты, или с помощью телефона и личного визита, или с помощью почты и личного визита, или с помощью телефона, почты и личного визита.
Очевидно, что путь изложения предложения зависит от ситуации, складывающейся при общении с каждым конкретным клиентом. Поэтому агент, нацеленный на продажу рекламных возможностей определенному клиенту, не будет «зацикливаться» на каком-то одном способе. Он будет творчески применять все возможные пути изложения или их элементы.
Самый дешевый способ изложения предложения – телефонные продажи. Они обходятся в двадцать-тридцать минут разговора плюс оплата телефона.
Далее идет более затратный вид: изложение предложения по факсу и электронной почте – до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте – также до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата почтовых услуг.
И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы.[1]
В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.
В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.
В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить время следующего визита, чтобы встретиться с человеком, принимающим решения по рекламе.
В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку «с порога» крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если только она не «спущена» сверху или не имеет чрезвычайно важного значения.
Увы, визит рекламного агента таким значением не обладает. И ему придется «вписываться» в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него – из категории нежелательных. И значит, агент не должен изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.
Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее.
К посланию предложения простой или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.
Поэтому стоит дозваниваться до тех, на кого уходит не слишком много «телефонных» сил и времени. Всем остальным – посылать письменное предложение (без предварительного контакта).
Это может показаться несколько медленным способом осуществления контакта, начала продажи. Однако все клиенты разные – с одними все получается быстро, с другими медленно. Главное же, чтобы контактов, и устных, и письменных, было достаточно много.
Естественно, что опытные агенты начинают с телефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов. Мы же на следующих страницах рассмотрим способы изложения предложения в обратном порядке: сначала во время визитов, затем по телефону и в последнюю очередь по почте. Связано это с тем, что изложение во время визитов является наиболее полной формой изложения. Телефонное изложение – это как бы усеченное «визитное» с небольшой долей собственной специфики. Почтовое – это тоже как бы усеченное «визитное», но имеющее большую долю специфики в сравнении с телефонным...»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства» на «Литресе»

   
   

 

 

     
           

     

 

     
           
     

См.также:

Книги о рекламе недвижимости
Рекламный словарь
Книги о современном копирайтинге
Книги о сторителлинге
Книги о медиарилейшнз
Книги о медиапланировании









 

     
           
       
   

۩

   
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru