Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Эффективный рекламный текст в СМИ

Издательство: Издательство Московского университете , 2011 г.

Твердый переплет, 480 стр.

ISBN 978-5-211-06202-3

Формат: 60x90/16

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В настоящей монографии в результате объединения практических знаний в области рекламы с научными методами исследования впервые в отечественной научной и практической литературе проводится комплексный анализ различных подходов к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, а также критериев ее оценки и методик тестирования.

Процесс создания эффективного рекламного текста рассмотрен во всей полноте и логической последовательности - от выбора стратегии рекламирования в зависимости от маркетингового контекста размещения, через решение задач медиапланирования и до разработки рекламного текста с учетом исходных маркетинговых данных и параметров медиапланирования, а также в зависимости от медиаконтекста его размещения.

В конце работы приводятся специальные чек-листы для предварительной комплексной оценки и тестирования эффективности рекламного текста в различных СМИ, которые позволят существенно оптимизировать рекламные вложения и повысить результативность работы рекламистов.

Работа будет интересна аспирантам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой, а также рекламным практикам, сотрудникам рекламных отделов и служб предприятий и СМИ.

 ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 34
1.1. СМИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 34
1.1.1. Теории об информационном обществе и месте СМИ в нем 34
1.1.2. Политико-экономическая традиция изучения СМИ 38
1.2. РЕКЛАМА КАК ЧАСТЬ КОНТЕНТА СОВРЕМЕННЫХ СМИ 41
1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию 43
1.2.2. Роль рекламы как части медиаконтента 51
1.2.3. Правовые нормы и этические требования к рекламному контенту СМИ 57
1.3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 63
1.3.1. Ситуация на мировом медиарекламном рынке 63
1.3.2. Развитие российского медиарекламного рынка за 20 лет 67
1.3.3. Место российского рекламного рынка в мировом пространстве 71
1.3.4. Проблемы и перспективы развития рекламы в СМИ России 76
ГЛАВА ІІ. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 82
2.1. СТАНОВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 83
2.2. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 97
2.2.1. Разведывательные исследования 100
2.2.2. Описательные исследования 100
2.2.3. Аналитические исследования 114
2.2.4. Роль исследований в рекламной практике 118
2.3. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 125
2.3.1. Продажи как критерий эффективности 131
2.3.2. Коммуникативная эффективность 136
2.3.3. Общественное признание 139
2.4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 140
2.4.1. Иерархические модели 142
2.4.2. Другие модели 150
ГЛАВА ІІІ. ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 155
3.1. СМИ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ 155
3.2. СОВРЕМЕННЫЙ ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 165
3.3. ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 177
3.3.1. Охват рекламы 178
3.3.2. Частота размещения рекламы 182
3.3.3. Размер рекламы 190
3.3.4. Место размещения рекламы 195
3.3.5. Контекст размещения рекламы. Эффект прайминга 200
ГЛАВА ІV. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ 213
4.1. ВИДЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 213
4.1.1. Виды рекламного текста в зависимости от рекламных задач 213
4.1.2. Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона 220
4.1.3. Виды рекламного текста в зависимости от формы изложения 227
4.2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 236
4.3. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 244
4.3.1. Заголовок 245
4.3.2. Основной текст 253
4.3.3. Кода 279
4.4. СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА ТЕКСТА 282
ГЛАВА V. ПОДГОТОВКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТЕКСТА ЕГО РАЗМЕЩЕНИЯ 288
5.1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ АУДИТОРИИ 288
5.1.1. Сегментация потребителей 290
5.1.2. Особенности аудитории различных СМИ 301
5.2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ 308
5.2.1. Характеристики продукта 309
5.2.2. Потребительские свойства продукта 311
5.2.3. Жизненный цикл продукта 316
5.3. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КОММУНИКАТИВНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ 318
5.3.1. Рекламные стратегии рационального типа 320
5.3.2. Рекламные стратегии эмоционального типа 324
ГЛАВА VI. ПОДГОТОВКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МЕДИАКОНТЕКСТА РАЗМЕЩЕНИЯ 330
6.1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ПРЕССЕ 332
6.2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ДЛЯ РАДИО 344
6.3. СПЕЦИФИКА ТЕКСТА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 358
6.4. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ИНТЕРНЕТЕ 372
6.5. РЕКЛАМА ОДНОГО ПРОДУКТА В РАЗЛИЧНЫХ СМИ 378
ГЛАВА VІІ. ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОТОВОЙ РЕКЛАМЫ 388
7.1. ВИДЫ ТЕСТОВ 392
7.1.1. Тесты непосредственного отклика 392
7.1.2. Коммуникационные тесты 396
7.2. МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ 404
7.2.1. Ранжирование 404
7.2.2. Прямые вопросы 405
7.2.3. Оценочные шкалы 405
7.2.4. Проективные методики 406
7.3. КРИТЕРИИ ТЕСТИРОВАНИЯ 407
7.3.1. Обоснованность 408
7.3.2. Надежность 409
7.3.3. Существенность 410
7.3.4. Другие критерии 410
7.4. ЭТАПЫ ТЕСТИРОВАНИЯ 412
7.4.1. Предварительное тестирование (пре-тестирование) 413
7.4.2. Заключительное тестирование (пост-тестирование) 420
7.5. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СМИ 424
7.5.1. Тестирование рекламы на телевидении и радио 424
7.5.2. Тестирование рекламы в прессе 427
7.6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 430
7.6.1. Тестирование всего текста 430
7.6.2. Тестирование заголовков 434
7.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ 435
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 445
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 454
 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Эффективный рекламный текст в СМИ»:

«В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория (хотя плохое удовлетворение потребности реципиентов в рекламной коммуникации сегодняшними СМИ часто принимается на уровне обыденного сознания как доказательство ее ненужности). Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать, и т.д. Она так же оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и так же воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни» .
Соответственно общество вправе предъявлять рекламе определенные требования, причем не только морального и правового характера, но также требования экономические – требования к рекламе эффективно выполнять свои функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и эстетических ценностей. Значение рекламы, как экономического фундамента средств массовой коммуникации, не вызывает у медиаисследователей сомнений. Основное значение рекламы для масс-медиа состоит в том, что она «пере-дает сообщения, поступающие от тех, кто платит за… СМИ» . Как отмечает Е.П.Прохоров, «Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходиости превышения доходов над расходами. Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от «потребителей» информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ, приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радио- и телепрограмм.
В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80%, а для бесплатных газет, радио- и телепрограмм – все необходимые средства, если нет других источников дохода)» .
Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелат-ельную и недополучают полезную для себя рекламную информацию и теряют свое доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного развития видится в недостаточной научной разработанности вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ.
Именно поиск методов повышения эффективности рекламы на со-временном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и выработка практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно 1) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в частности, 2) от каких факторов они зависят, 3) как можно повысить их эффективность...»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Эффективный рекламный текст в СМИ» на «Литресе»

См.также: