Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Как оценить эффективность рекламы

Издательство: Солон-Пресс, 2014.

Твердый переплет, 304 стр.

ISBN 978-5-91359-134-0
 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективно-сти рекламы и методы ее повышения.

Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описа-ны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы.

Систематизированы факторы, влияющие на эффективность рекламы – факторы как контролируемые (т.е. решения по которым принимает создатель рекламного послания), так и не контролируемы рекламистами (т.е. такие, которые рекламист не в силах изме-нить, но которые ему также следует учитывать).  Отдельно подробно проанализированы виды, методы и критерии рекламного тестирования на различных этапах рекламной кам-пании и для различных рекламных носителей. Представлены наглядные примеры прак-тического использования описанных подходов для повышения эффективности рекламы.

Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных реклами-стов (представителей рекламодателей, рекламоносителей, рекламных агентств), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

 ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 11
1.1. Реклама и ее функции 12
1.2. Методы оценки мотивации потребителей 15
1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы 22
ГЛАВА 2. ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 37
2.1 Разведывательные исследования 38
2.2. Описательные исследования 38
2.3. Аналитическое исследование 46
2.4. Медиаисследования 48
2.4. Роль исследований в рекламной практике и отношение рекламистов к ним 59
ГЛАВА 3. ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 63
3.1. Неконтролируемые рекламистом факторы 64
3.2. Контролируемые рекламистом факторы 71
ГЛАВА 4. ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 91
4.1. Виды тестов 92
4.2. Методы тестирования 99
4.3. Критерии тестирования 101
4.4. Этапы тестирования 104
4.5. Тестирование рекламы в различных СМИ 110
4.6. Тестирование эффективности рекламного текста 114
ГЛАВА 5. ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДИК ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 126
5.1. Создание и тестирование рекламного текста для контекстной рекламы 126
5.2. Создание и тестирование рекламного текста для прессы 135
5.3. Создание и тестирование рекламного текста для телевидения 155
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 179
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 181


 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»:

«Задача совершенствования методов оценки и измерения эффективности рекламы актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно» . Нередко впустую тратится значительно бóльшая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между участниками рекламного рынка, между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.
Еще в 20-е годы ХХ века будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе» . Размышляя об эффективности рекламы, он проводил следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом» .
Также К. Хопкинс замечал: «Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти… Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось» .
Прискорбно, но это замечание основоположника научной рекламы, сделанное им почти сто лет назад, и ныне звучит для нас не менее актуально. Сегодня 60% россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно (на телевидении эта цифра доходит до 80% зрителей ). Безусловно, об эффективности раздражающей рекламы говорить не приходится.
В само понятие «эффективность рекламы» можно вкладывать очень много смыслов. Поэтому прежде всего необходимо решить, что мы будем называть собственно рекламой и что мы от нее ожидаем.
Далее необходимо понять, а как именно реклама работает для того, чтобы отличать работающую рекламу от неработающей. В связи с этим нам необходимо рассмотреть мотивацию человека, выделить те «точки», на которые должна воздействовать реклама. Также нам следует разделить разные подходы к измерению эффективности рекламы. Ее можно оценивать и с финансовой точки зрения, и с коммуникативной…»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы» на «Литресе»

См.также: