Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Медиапланирование на 100%

Издательство: Альпина Бизнес Букс,

Суперобложка, 460 стр.

ISBN 978-5-9614-0529-3

Формат: 60x90/16
 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В этой книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования. Автор - признанный специалист в рекламном бизнесе - обобщает как отечественный, так и зарубежный опыт медиапланирования. Во втором, дополненном и переработанном, издании читатель найдет весь необходимый инструментарий практического медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составления брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике различных рекламоносителей, тактикам размещения рекламы в СМИ, а также условиям создания эффективной транзитной рекламы.

Книга поможет как тем, кто только начинает свою карьеру в рекламном бизнесе, так и профессионалам в области медиапланирования, а также студентам и преподавателям.
 

 От автора 7
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ 11
Ситуационный анализ 12
Товар 13
Аудитория 15
Рынок 36
Стратегическое планирование 39
Цели 40
Стратегия 41
Время 54
Бюджет 60
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 75
Основные параметры медиапланирования 79
Охват 80
Частота 86
Интенсивность 112
Вес 119
Процесс медиапланирования 125
Изучение исходных данных 125
Формулировка целей и задач медиапланирования 126
Оптимизация медиаплана 134
Коррекция медиаплана 135
Компьютерная обработка 135
Выбор рекламоносителя 139
Охват потенциальных покупателей 141
Обеспечение необходимой частоты 141
Скорость аккумулирования целевой аудитории 142
Контролируемость демонстрации рекламы 142
Качество восприятия информации 142
«Ценность» различных СМИ 144
Конкурентная политика 145
Правовые ограничения 145
Стоимость размещения рекламы 152
Медиабаинг 155
Тестирование медиаплана 159
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ
В РАЗЛИЧНЫХ НОСИТЕЛЯХ 167
Директ-мейл 167
Традиционная почта 168
Факсовая рассылка 182
Электронная почта 183
Телефонная рассылка 187
Пресса 187
Чтение газет и журналов 192
Виды изданий 193
Характеристики изданий 204
Место для рекламы 224
Размер 229
Стоимость размещения рекламы 234
Специфика медиапланирования в прессе 248
Телевидение 256
Телесмотрение 257
Виды телевидения 280
Характеристики 287
Место для рекламы 300
Размер рекламы 306
Стоимость размещения рекламы 308
Специфика планирования на телевидении 315
Радио 321
Радиослушание 322
Виды радио 326
Характеристики 329
Хронометраж рекламы 337
Место для рекламы 338
Стоимость рекламы 338
Специфика планирования на радио 340
Транзитная реклама 343
Восприятие транзитной рекламы 344
Виды транзитной рекламы 345
Характеристики 350
Стоимость 359
Специфика планирования транзитной рекламы 361
Интернет 363
Интернет-пользование 365
Виды интернет-рекламы 370
Характеристики 379
Стоимость электронной рекламы 380
Специфика планирования в интернете 382
Нетрадиционные средства 383
Медиамикс 387
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ 392
Исследования различных СМИ 393
Пресса 398
Телевидение 400
Радио 403
Транзитная реклама 404
Интернет 405
Мониторинг 411
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 415
ПРИЛОЖЕНИЯ 420
Задачи 420
Ответы 422
Интернет-ресурсы по медиапланированию 423
Рекламоносители 435
Справочники и каталоги 441
Аналитическая информация и новости 443
Алфавитный список представленных интернет-ресурсов 448
Англо-русский словарь терминов, применяемых
в медиапланировании 451
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 456
 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Медиапланирование на 100%»:

«Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона - его потенциала продаж, конкурентных действий и т.д.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании - это основная задача медиапланериста.
Бюджет
Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.
При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + труд специалистов.
Совокупный рейтинг
При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако, при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.
Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.
В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.
Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.
Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):
4 раза - 15%,
3 раза - 20%,
5 раз - 25%,
GRP - 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25)
Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.
Таким образом с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.
Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.
Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.
Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245:12).
Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.
GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point).
GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория)...»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Медиапланирование на 100%» на «Литресе»

См.также:

Книги о рекламном копирайтинге
Книги об оформлении рекламы
Книги об эффективности рекламы
Книги о менеджменте рекламы в СМИ
Книги о продажах рекламы
Книги о рекламе недвижимости