Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)»

Издательство: Солон-пресс, 2019.

Твердый переплет, 448 стр.

ISBN 978-5-91359-210-1

Формат: 60x88/16
 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

В книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт довременного медиапланирования, а также представлен весь необходимым инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзитной рекламе.

Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в рекламным бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профессией.

 

 ПРЕДИСЛОВИЕ 8
ОТ АВТОРА 10
ГЛАВА 1. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 12
1.1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 12
1.2. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ 14
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ 15
Товар 15
Аудитория 16
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 29
Стратегия 31
Виды рекламных стратегий 32
Жизненный цикл продукта 37
Время 38
Бюджет 42
1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 48
ОХВАТ 49
ЧАСТОТА 54
Кумулятивный эффект 55
Цели рекламы 57
Специфика аудитории 58
Вид продукта 58
Содержание рекламы 59
Размер рекламы 59
Вид рекламоносителя 60
Рекламный шум 60
Конкуренция 61
Охват 61
Интенсивность 62
ВЕС 66
Бюджет 66
Совокупный рейтинг 67
Количество контактов 69
1.4. БРИФ 70
Вопросы к главе 1 71
Ответы к задачам 73
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 74
2.1. ДИРЕКТ-МЕЙЛ 74
ТРАДИЦИОННАЯ ПОЧТА 74
Достоинства и недостатки 74
Достоинства 74
Недостатки 76
Адресная база 76
Отправление 80
Специфика традиционной почты 80
Стоимость 81
ФАКСОВАЯ РАССЫЛКА 82
Достоинства и недостатки 82
Достоинства 82
Стоимость 82
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА 82
Достоинства и недостатки 83
Достоинства 83
Недостатки 84
Адресная база 84
Вид письма 84
Стоимость 84
ТЕЛЕФОННАЯ РАССЫЛКА 85
Достоинства и недостатки 85
Достоинства 85
Недостатки 85
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ 85
2.2. ПРЕССА 86
ЧТЕНИЕ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ 87
ВИДЫ ИЗДАНИЙ 88
Реклама в газетах 88
Достоинства 88
Недостатки 91
Реклама в журналах 92
Достоинства 92
Недостатки 93
Реклама в приложениях 93
Достоинства 94
Недостатки 94
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗДАНИЙ 94
География распространения 94
Читательская аудитория 95
Тираж 97
Содержание 98
Внимательность чтения 100
Цена издания 101
Способ распространения 101
Периодичность выхода 102
Время выхода 102
Формат 102
Объем издания 102
Качество полиграфии 103
Статус издания 103
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ 103
РАЗМЕР 106
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ 109
Цены 111
Скидки 112
Финансовые скидки: 112
Объемные скидки: 113
Специальные скидки: 113
Надбавки 114
Комиссионные выплаты 116
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ 116
2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ 120
ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ 120
Время 121
Время года 121
Недельный цикл 122
Дневной цикл 123
Ритмичность телесмотрения 126
Демографические особенности 127
Возраст 127
Пол 128
Образование 128
Занятость 128
Жанры 128
Кинофильмы 129
Юмористические 130
Игровые, развлекательные 130
Новости 131
Музыкальные 131
Информационно-аналитические 131
Спортивные 131
Публицистические, документальные 132
ВИДЫ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 132
Эфирное 132
Достоинства 132
Недостатки телевизионной рекламы 133
Кабельное 134
Достоинства 134
Недостатки 135
Спутниковое 135
Достоинства 135
Недостатки 135
Интернет-телевидение 136
Достоинства 136
Недостатки 136
Видео 136
ХАРАКТЕРИСТИКИ 136
Аудитория 137
Технический охват 139
Статус 140
Формат 141
Время вещания 141
Частота 142
Сетка 142
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ 143
Реклама в программе 143
Реклама вне программы 145
Реклама в специальном блоке 146
Очередность размещения в блоках 146
Соседство 146
РАЗМЕР РЕКЛАМЫ 146
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ 148
Стоимость времени 148
Стоимость рейтинга 148
Плата за запрос 150
Скидки, наценки, комиссионные 150
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 151
2.4. РАДИО 154
РАДИОСЛУШАНИЕ 154
ВИДЫ РАДИО 156
Эфирное 156
Достоинства 156
Недостатки 157
Проводное 157
Интернет-радио 158
ХАРАКТЕРИСТИКИ 158
Аудитория 158
Технический охват 158
Статус 159
Формат 159
Время вещания 159
Частота 159
Сетка 160
РАЗМЕР РЕКЛАМЫ 160
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ 161
СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ 161
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ НА РАДИО 162
2.5. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА 163
ВОСПРИЯТИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ 163
ВИДЫ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ 164
Щиты 164
Достоинства щитовой рекламы 165
Недостатки 165
Крышные установки 165
Призматроны 165
Баннеры 165
Вывески 166
Указатели 166
Панель-кронштейны 166
Штендеры 166
Световые короба 166
«Люди-сандвичи» 166
Пневмофигуры 167
Информационные стенды 167
Тумбы 167
Липкая аппликация 167
Реклама на маршрутной карте 167
Городские конструкции 167
Оригинальные конструкции 167
Электронные табло, экраны, мониторы 167
Проекционные системы 168
Реклама на бортах транспорта 168
ХАРАКТЕРИСТИКИ 168
Аудитория 168
Место расположения 169
Улица 169
Метро 169
Остановка 169
Вокзал 170
Реклама внутри транспорта 170
Борт транспортного средства 170
Время восприятия 171
Технические данные 171
Формат 171
Количество сторон 172
Материал 172
Подсветка 172
СТОИМОСТЬ 173
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ 174
2.6. ИНТЕРНЕТ 175
ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАНИЕ 176
Достоинства и недостатки 176
Достоинства 177
Недостатки 179
ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 179
Медийная реклама 179
Баннерная реклама 179
Видеоролики 181
Характеристики медийной рекламы 181
Контекстная реклама 184
Виды и форматы контекстной рекламы 185
История контекстной рекламы 186
Достоинства и недостатки контекстной рекламы 190
Системы и сети контекстной рекламы 192
Цена контекстной рекламы 193
Позиция контекстной рекламы 194
Подготовка контекстной рекламы 196
Аудитория контекстной рекламы 197
Регион и язык контекстной рекламы 198
Время показа контекстной рекламы 198
Ключевые слова 198
Медиаплан контекстной рекламы 205
Объявления 206
Одновременное проведение нескольких рекламных кампаний 210
Анализ и корректировка рекламной кампании 210
Показатели эффективности контекстной рекламы 211
Специалисты по работе с контекстной рекламой 215
Другие виды интернет рекламы 215
Интернет-сайт 215
Текстовая реклама 216
Гиперссылки 216
Подкастинг 216
Рекламные сети 217
2.7. НЕТРАДИЦИОННЫЕ СРЕДСТВА 218
2.8. МЕДИАМИКС 219
Вопросы к главе 2 222
Задачи к главе 2 223
Ответы к задачам 223
ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 225
3.1. ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ 225
3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА 226
ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ 226
Охват потенциальных покупателей 228
Обеспечение необходимой частоты 228
Скорость аккумулирования целевой аудитории 228
Контролируемость демонстрации рекламы 229
Качество восприятия информации 229
Конкурентная политика 229
Правовые ограничения 230
Стоимость размещения рекламы 230
ВЫБОР ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ МЕДИАПЛАНА 232
ПОСТРОЕНИЕ ГРАФИКА 234
СОЗДАНИЕ БЛОК-СХЕМЫ 235
ОБОСНОВАНИЕ МЕДИАСТРАТЕГИИ 238
3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА 240
3.4. СОГЛАСОВАНИЕ 240
3.5. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА 240
3.6. АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА 243
3.7. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА 247
Вопросы к главе 3 247
ГЛАВА 4. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ 247
4.1. ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ 248
ПРЕССА 251
ТЕЛЕВИДЕНИЕ 252
РАДИО 253
ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА 254
ИНТЕРНЕТ 254
4.2. МОНИТОРИНГ 257
Вопросы к главе 4 258
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 259
ПРИЛОЖЕНИЯ 261
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ 261
Медиапланирование 261
Российские интернет-ресурсы 261
Зарубежные интернет-ресурсы 261
Исследования 263
Российские 263
Зарубежные 264
Аудит 266
Российские 266
Зарубежные 266
Рекламоносители 267
Пресса 267
Российские 267
Зарубежные 267
Радио и телевидение 268
Российские 268
Зарубежные 268
Интернет 269
Российские 269
Зарубежные 269
Наружная реклама 269
Российские 269
Зарубежные 270
Директ-мейл 270
Устная реклама 270
Справочники и каталоги 271
Российские 271
Зарубежные 271
Аналитическая информация и новости 271
Российские 271
Зарубежные 272
АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ 274
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 277

 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Современное медиапланирование»:

«Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М.МакКомбса [5, с. 99] расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят своих денежных средств больше, а просто перераспределяют их. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].
Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8%, в случае чтения журналов — в 53,6% случаев, и в случае телепросмотра — в 49,4% случаев... Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4% опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3% читают при включенном телевизоре газеты...»
Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а дома вечером смотрит телевизор. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например, человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное — это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.
Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время — они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения незаинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. Планы для охвата целевой аудитории наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу приходит медиапланирование — новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.
Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х гг. в США. В 1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности организуемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»...»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)» на «Литресе»

См.также:

Книги о рекламном копирайтинге
Книги об оформлении рекламы
Книги об эффективности рекламы
Книги о менеджменте рекламы в СМИ
Книги о продажах рекламы
Книги о рекламе недвижимости