.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Мастерская рекламного текста от А. Кромптона

 

     

 

     

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти : Довгань, 1995. – 256 с.

ISBN 0-09-168031-Х (Великобритания) ISBN 5-88731-006-5 (Россия)

 

     
     

Аннотация

 

На образцах печатной, телевизионной и кинорекламы Великобритании и США, а также на примерах из личного опыта, автор показывает, как начинающий составитель рекламных текстов может стать мастером своего дела. Читатель знакомится со стратегией и приемами, используемыми в рекламе, функциями различных специалистов в рекламном агентстве, ценными советами и предупреждениями. Уникальный взгляд на работу рекламного агентства изнутри глазами мастера. Настольная книга не только разработчиков рекламы, но и рекламодателей, а также всех тех, кто хочет отличить профессиональную рекламную продукцию от дилетантских поделок.

 

От переводчика

 

В работе над предлагаемой вашему вниманию книгой переводчик исходил из ряда принципиальных положений, о которых читателю следует знать.

Во-первых, данная книга изобилует названиями фирм, именами персонажей рекламных роликов и фирменными наименованиями товаров из мира англоязычной рекламы. Не все из них знакомы нашему читателю. Поскольку книга написана живым, непринужденным языком, переводчик решил не делать сносок, затрудняющих чтение такого динамичного повествования, и дает необходимые пояснения прямо в тексте методом переводческого дополнения.

Во-вторых, так как книга является учебным пособием, а не художественным произведением, в трех случаях переводчик счел возможным оставить на языке оригинала примеры из языка рекламы, возможные только в силу специфики английского языка, перевод которых с использованием приемов переводческой трансформации и/или переосмысления исказил бы саму языковую технику этих явлений, что противоречит целям учебного пособия. Надеюсь, что читатели, владеющие английским языком, по достоинству оцепят его возможности в этих примерах.

В-третьих, практически все названия фирм, наименования товаров, периодических изданий и т. п. даются переводчиком в русской транскрипции. По его замыслу это призвано облегчить их читабельность для тех, кто не владеет английским языком.

В заключение пользуюсь случаем, чтобы выразить глубокую признательность своему коллеге Павлу Солдатову за его рекомендации, конструктивную и доброжелательную критику, а также искренне поблагодарить Татьяну Солдатову и Олега Панкова за их доброе участие.

 

Предисловие

     
     

 

Жаль, что этой книги не существовало, когда я начинал в качестве автора рекламных текстов. Она сэкономила бы мне годы учебы на собственных ошибках.

Имейте в виду, что мне еще повезло. Хотя я ничего не знал о том, как создать эффективное рекламное объявление, я, тем не менее, получил работу, и на меня еще тратили время и силы, чтобы этому обучить. Так было в 60-е годы, когда рабочих мест было полно. Для сегодняшних честолюбивых авторов это намного сложнее.

В "Саатчи" мы принимаем около дюжины молодых дарований в неделю. Берем же на работу примерно одного из двухсот. Таким образом, стремящиеся стать авторами должны обежать около двухсот агентств, чтобы получить работу. Секрет в том, чтобы быть выше среднего уровня.

Сегодня общий уровень претендующих на то, чтобы стать авторами текстов и художниками-разработчиками рекламы, настолько высок, что трудно выделиться из толпы. Каждую неделю я знакомлюсь с творческим портфелем какого-нибудь будущего автора, и этот портфель на голову выше того портфеля, что дал мне работу в "Саатчи". (А к тому времени, как появился в "Саатчи", я проработал автором рекламных текстов 10 лет!)

Поэтому я подумал, что, возможно, стоит дать несколько советов о том, как заполучить эту крайне важную первую работу. В конце концов, какой смысл постигать Мастерство составления рекламных текстов, если им не дадут воспользоваться.

Если вы уже работаете составителем рекламных текстов, можно проигнорировать остальную часть предисловия и перейти прямо к бесценным советам Аластера. Если нет, вот это может помочь вам получить такую работу.

Совет 1. Жадно внемлите словам мастеров

Как ни странно, мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Эта книга – одна из них. Две другие – это "Признания рекламного агента" и "Огилви о рекламе" Дэвида Огилви. Прочитайте все три. Затем ...

Совет 2, Поваром становятся у кухонной плиты

Не бывает прирожденных поваров, как не бывает прирожденных авторов рекламных текстов. Самое первое рекламное объявление, которое я написал, было настолько плохим, что я стараюсь не вспоминать о нем и краснею, когда вспоминаю.

Научиться хорошо делать это можно только на практике.

Это значит, что задолго до того, как получить работу, необходимо практиковаться, практиковаться, практиковаться.

Пишите по одному рекламному объявлению каждый день.

Я часто получаю длинные письма от молодых людей с впечатляющими учеными званиями по английской филологии, в которых они рассказывают, насколько уверены в своем таланте писать рекламные тексты. Мой ответ всегда один и тот же: " Не надо слов, лучше покажите".

Я предпочту увидеть одну хорошую идею для рекламы, чем дюжину статей, написанных для университетского сборника.

Совет 3. Ваш творческий портфель Оолжеп отличаться от других

Далее, купите блокнот с макетной бумагой и изложите на ней свои идеи. Пусть вас не волнует то, что вы не умеете рисовать. Я тоже не умею. Приличный художественный редактор способен разглядеть хорошую идею, как бы плохо вы ее ни изобразили графически.

К тому же сценарии для телевидения и радио не требуют никакой графики. Вот здесь у вас есть возможность реально выделиться из толпы. Почти каждый портфель студенческих наработок, которые я смотрю, полон идей для Оксфордского комитета помощи голодающим, Движения за ядерное разоружение, Лиги против жестокости в спорте. Затем идут рекламные объявления для потрясающих изделий, которые не существуют: небьющиеся термосы, носки с вечной гарантией от появления дыр и т.п. Эти рекламные объявления почти всегда хороши. Тем не менее они почти ничего не говорят мне о ваших способностях.

Как Аластер указывает ниже, полезные свойства этих изделий и благотворительных акций настолько очевидны, что для них практически невозможно написать плохую рекламу.

Совет 4. Объединитесь с будущим, художником-разработчиком рекламы

Вы заметили, как много великолепных юмористических сериалов написаны двумя авторами – Мьюир и Норден, Симпсон и Голтон, Клементе и Ле Френе?

То же самое в рекламе. Еще до того, как получить работу, стоит найти художника, с которым вы можете работать. Вы будете вдохновлять друг друга и неизмеримо улучшать работу друг друга. Узнайте своего партнера настолько, чтобы стать его самым суровым: критиком:.

Если я вхожу в кабинет нового творческого дуэта и слышу их вежливый диалог, я знаю, что они еще не разогрелись. Как только я слышу, что они разгоряченно спорят, знаю, что скоро увижу что-нибудь интересное.

Составьте совместный портфель наработок, но дайте потенциальным работодателям ясно понять, что ваши услуги предоставляются отдельно. Даже плохой художник придаст вашим идеям больший лоск и презентабельность. Хороший же поможет вам добротными идеями.

Совет 5. Приветствуйте критику

Когда ваш творческий портфель сформирован, обзвоните разработчиков рекламы в агентствах и попросите взглянуть на него. Объясните, что, даже если они не могут предложить работу, их совет и мнение все равно будут с удовольствием приняты. В работе рекламных агентств чередуются периоды загруженности и затишья. В период затишья во многих из них с удовольствием посмотрят ваши работы или сведут вас с работником агентства, который это сделает. (Секретарь художественного редактора может свести вас с нужным: человеком, если вам удастся завоевать ее расположение.)

Вы услышите широкий диапазон суждений. Один вам скажет, что реклама "А" – хорошая, а реклама "Б" – неудачная. Другой вам скажет прямо противоположное. В конечном итоге вам придется сделать самостоятельные выводы и переработать весь портфель.

Для работы всегда просите реальный заказ рекламодателя агентству. Это даст вам: а) опыт работы с реальным проектом и б) еще один предлог вернуться и встретиться с теми же людьми для рецензирования своей работы.

Если ваша работа по-настоящему добротная, они о вас вспомнят через несколько месяцев, когда появится вакансия.

Совет 6. Поиск постоянной работы – это постоянная работа

Вчера я разговаривал с очень способным молодым телепродюсером-практикантом, который только что поступил на работу в нашу фирму. Я спросил его, очень ли трудно было найти работу. "Нет, не очень, – ответил он. – Просто я разослал 300 писем. Он далеко пойдет.

Совет 7. Поступайте на работу, далее если она вам НЕ правится

В Британии около 300 рекламных агентств. Не больше дюжины из них имеют отличную профессиональную репутацию, и каждый одаренный молодой человек стремится попасть в чту дюжину. Разумеется, пытайтесь получить работу в ведущем рекламном агентстве, но не считайте себя неудачником, если вам откажут. Пишите заявления во все агентства. Поступайте на работу, где бы вам ее ни предложили.

Работа над реальными проектами для реальных заказчиков с реальными сроками выполнения будет очень хорошей подготовкой, даже в никудышном агентстве. Если заказчики не купят самую лучшую вашу идею, не падайте духом. Засуньте эту идею в свой творческий портфель и используйте ее в поиске более устраивающей вас работы.

Гораздо легче найти работу после того, как вы уже работаете в профессиональной среде. Недавно будущий автор рекламных текстов попросился поработать в "Саатчи" несколько недель без содержания, чтобы просто набраться опыта в работе по улучшению своего творческого портфеля. Я дал согласие, но подчеркнул, что в перспективе не могу обещать ему работы. Все места были заняты.

Через несколько недель ему предложили настоящую работу в малоизвестном агентстве. Я агитировал его принять предложение, но он не согласился. Он сказал, что скорее готов работать в "Саатчи" бесплатно, чем в менее известном агентстве за зарплату.

Я восхищен его решительным настроем, но считаю, что он не прав. Я никогда не работал в хорошо известном агентстве, пока мне не исполнилось 32 года. Я провел первые два года в авторах скверной рекламы сельскохозяйственных машин, затем пять лет писал малоформатную рекламу посылочной торговли и рекламные письма.

К тому времени, когда я поступил в "Саатчи", за десять лет я написал больше рекламных текстов, чем большинство сотрудников рекламных агентств пишут за всю жизнь. Вся эта практика означала, что я писал более свободно. Я преодолел свою бумагобоязнь – неприкрытый страх новичка испачкать чистый, белый лист бумаги словами. К тому же я работал в три раза быстрее.

Вот, пожалуй, и вес. Помните, однако, что ни у кого пет монополии на истину. Реальный эффект имеет менее половины всей продукции, которую выпускают рекламные агентства.

Авторы рекламных текстов, подобно экономистам и политикам, редко соглашаются друг с другом. Просто у них более информированные мнения. Так, я примерно на 90% согласен с тем, что Аластер пишет в своей книге, но не па 100%. Но 90%) это нетипично много. Я только на 80% согласен с тем, что пишет Дэвид Опиши. Тем не менее я обоих настоятельно рекомендую вашему вниманию.

Джефф Старк, художественный редактор "Саатчи энд Саатчи"

 

Вступление ко второму изданию

 

Я написал первое издание этой книги, когда работал составителем рекламных тексте в "Доил Дейн Бернбах" в Лондоне. Она была издана в 1979 году и достигла большей популярности и успеха, чем я мог вообще надеяться. Она была переведена и издана в Токио в 1980 году, дополнена и издана в Нью-Йорке в 1982 году. Она также вошла в двадцатку бестселлеров (14-е место, кажется) среди книг но бизнесу, и к 1983 году невозможно было достать ни одного экземпляра ни за какие деньги.

Все это я ставлю в заслугу не себе, а тем, с кем я работал в начале своей жизни в рекламе, кто вел меня за руку и учил основам того, как писать коммерчески действенные, убедительные рекламные тексты. Это было за десять лег до того, как я разработал рекламную кампанию, стоящую похвалы; десять лет терзаний, негодований и ревности к окружающим, что могли подняться до недоступных мне творческих высот, по которые, тем не менее, не отпускали мою руку и, в сущности, говорили: "Не вешай носа; ты добьешься своего; больше старания".

Второе издание – результат многих просьб студентов, лекторов колледжей и художественных редакторов о повторном выпуске книги. Пока она отсутствовала в книжных киосках, другие авторы вышли на сцену и произвели свои собственные версии того, как преуспеть в составлении рекламных текстов. Именно вам, читатель, судить о том, удались ли им их попытки научить этому лучше, чем я…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Библия Билла Бернбаха

Слагая слоганы

Язык письма

Рекламный текст: семиотика и лингвистика

Язык рекламных текстов

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru