.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Рекламный текст: семиотика и лингвистика

 

     

 

     

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М. : ИД Грабельникова, 2000. – 268 с.

ISBN: 5-938-90-001-8

     
     

 

Аннотация

 

В монографии освещаются вопросы эффективности рекламной коммуникации, многие из которых до сих пор не находили отражения в литературе для профессионалов рекламного дела. Ядро книги составляют работы, посвященные коммуникативным стратегиям и механизмам речевого воздействия, без владения которыми не может работать профессиональный рекламист. Авторы книги – практики и исследователи рекламы (доктора и кандидаты наук). Монография предназначается прежде всего для преподавателей вузов, ведущих профессиональную подготовку по специальности реклама (особенно с учетом новой специализации – работа с рекламным текстом, копирайтинг). Она может быть полезна также всем тем, кто интересуется современной рекламой.

 

Предисловие

 

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Вместе с развитием рекламного бизнеса сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами со здания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы проявляется и в языке рекламных сообщений, и в профессиональном подъязыке общения рекламистов. Последний представляет несомненный интерес и оказывает влияние и на «большой» русский язык (ср., например, экспансию термина «позиционирование»), однако в предлагаемой вниманию читателей книге он не рассматривается: она посвящена различным аспектам функционирования языка рекламы в узком смысле – языка рекламных сообщений.

Реклама – это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение, в частном (и основном для рекламы) случае – поведение потребительское. Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

     
     

Коллективную монографию составили, в основном, исследования, выполненные на материале современной русскоязычной рекламы последних лет, исключение составляют лишь некоторые разделы третьей главы, где рассматриваются тексты иных, нежели реклама, разновидностей увещевательной коммуникации. По мнению авторов, такое расширение материала, во-первых, создает фон, на котором более рельефно вырисовываются как общие с другими увещевательными речевыми произведениями черты рекламных текстов, так и черты, определяющие их своеобразие. Во-вторых, материал этих разделов представляется достаточно полезным с методологической точки зрения. В монографии освещаются также важнейшие вопросы эффективности рекламной коммуникации, многие из которых до сих пор не находили отражения в литературе для широкого круга читателей, интересующихся рекламой.

Авторы, разумеется, не претендуют на полноту раскрытия заявленной в заглавии темы, или даже тем, вынесенных в качестве названий глав. Книга, скорее, мыслится ими как дополнение к целому ряду посвященных рекламному общению книг, ставших доступными отечественному читателю в последние годы. Вместе с тем хотелось бы подчеркнуть, что монография отражает достаточно новое и в практическом плане принципиально важное направление исследований рекламных сообщений. Концептуальное ядро ее составляют работы, затрагивающие коммуникативные стратегии и семантические механизмы рекламного воздействия, без знания или, по крайней мере, интуитивного понимания которых не может работать профессиональный рекламист.

Большинство авторов монографии являются специалистами в области прикладной лингвистики, а часть из них, к тому же, имеет немалый (а один из авторов – очень большой) опыт работы в рекламе. При том, что в книге обсуждаются некоторые дискуссионные положения теории рекламы, теории речевого воздействия, теории аргументации и некоторых других научных дисциплин, авторы старались по возможности избегать понятийной и терминологической перегруженности, которая существенно сузила бы круг потенциальных читателей. В частности, в книге по возможности минимизировано использование лингвистической терминологии, которая за пределами профессионального сообщества имеет свойство восприниматься как весьма эзотерическая.

Достичь полной жанрово-стилистической однородности книги авторскому коллективу, к сожалению, не удалось: разделы, написанные в духе практических рекомендаций, соседствуют с обзорно-аналитическими и собственно исследовательскими разделами. Надеемся, что в качестве извиняющего обстоятельства читатели примут стремление составителей отразить взгляды на рекламное сообщение как практиков рекламного бизнеса, не имеющих специальных лингвистических знаний, так и лингвистов-исследователей.

Некоторые из составляющих монографию текстов публикуются впервые, другие издавались ранее, в том числе в изданиях, не посвященных непосредственно рекламе, но были переработаны для настоящего издания.

Монография адресована прежде всего преподавателям различных вузов, ведущих профессиональную подготовку по специальности «Реклама» (особенно с учетом недавно появившейся новой специализации «Работа с рекламным текстом – копирайтинг»). Материалы, включенные в нее, могут быть использованы также в рамках курсов по языку рекламы, психологии общения, психологии рекламы, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах, риторике, которые нередко преподают в вузах филологам, журналистам, психологам и социологам. Наконец, книга может быть полезна также широкому кругу людей, интересующихся современной рекламой.

Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин

 

Глава 1. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте

 

РАЗДЕЛ 1. Понятие творческой рекламной стратегии и рекламной идеи

Реклама – лишь часть общей деятельности, сопровождающей выход товара на рынок. Но именно идеи, лежащие в основе рекламной кампании, задают тон и направление другим маркетинговым коммуникациям. Реклама формирует образ товара, придает ему социальнопсихологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиентами. Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – самый главный этап рекламной кампании. В целом ряде фундаментальных исследований (Сэндидж и др., 1989; Rothschild, 1987; Baldwin, 1989; Schultz, 1991) подчеркивается: суть рекламной стратегии состоит в том, что бы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Д. Шультц отмечает, что существуют только две базовые причины, по которым люди покупают товары) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть, и б) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным.

Вспомним, в связи с этим, высказывание: «Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж и др., 1989).

В рекламе часто используются два близких термина – «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Язык рекламных текстов

Искусство создания рекламных посланий

Приемы рекламы и Public Relations

Рекламный образ: мужчина и женщина

Семиотика рекламы

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru