.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Рекламный текст: редакторский взгляд

 

     

 

     

Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. – М. : МедиаМир, 2007. – 288 с.

ISBN: 978-5-91177-016-7

 

     
     

Аннотация

 

Публикаций о рекламе за последние годы появилось много, но ни в одной из них рекламные тексты не оценивались комплексно – сточки зрения соответствия законам формальной логики и композиции, с учетом критериев работы с фактами, соблюдения норм языка и стиля.

Это второе переработанное и дополненное издание книги "Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов", вышедшей в начале 2005 года. В нем отражены изменения, произошедшие в рекламной сфере за это время, приведены и оценены с позиций редакторского анализа многочисленные (в том числе и новые) примеры печатной рекламы и рекламы в прессе.

Автор исследует причины несоответствия рекламных текстов требованиям культуры письменной речи, поясняет, как это влияет на эффективность рекламных обращений.

Книга предназначена для всех, кто пишет, правит, готовит к печати рекламные тексты, в первую очередь для редакторов, которые специализируются в области рекламной литературы (именно для них подробно разбираются основные рекламные понятия). Книга будет полезна сотрудникам рекламных подразделений и пиар-служб банков, компаний, фирм, а также – издательств, редакций газет и журналов, может быть рекомендована и работникам рекламных агентств, в большинстве из которых вполне грамотные профессиональные решения неудачно воплощаются в рекламные обращения.

 

Оглавление

 

Предисловие ко второму изданию. / 6

От автора / 8

Введение / 12

 

     
     

Глава 1. ВОКРУГ РЕКЛАМЫ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЕ / 22

 

Глава 2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ; КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ, НОСИТЕЛИ, ВИДЫ РЕКЛАМЫ / 30

 

Глава 3. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ И ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА / 41

 

Глава 4. РЕДАКТОР И АВТОР В РЕКЛАМНОЙ СРЕДЕ / 84

 

Глава 5. РЕКЛАМНАЯ ЛИТЕРАТУРА; ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ / 100

 

Глава 6. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ / 107

 

Глава 7. РЕДАКТОРСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ / 127

7.1. Формальная логика и рекламный текст / 127

7.2. Композиционные особенности рекламных произведений / 150

7.3. Работа редактора с фактами в рекламном обращении / 171

7.4. Оформление рекламных материалов. Язык и стиль / 179

 

Глава 8. НЕЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. РАБОТА НАД ОШИБКАМИ / 183

 

Вместо заключения / 215

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Федеральный закон «О рекламе / 216

2. Международный кодекс рекламной практики / 258

3. Российский рекламный кодекс / 268

4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы  278

 

Введение

 

«Разговор об особенностях редактирования рекламных текстов необходимо начать с рассмотрения основных тенденций той сферы деятельности, в которой эти тексты создаются. Редактор и рекламист должны также иметь представление о профессиональной информации, которая аккумулируется в этой сфере.

Так как же живет сегодня российская реклама? Действительно ли она идет другим путем и находится вне общих закономерностей развития обслуживающих рынок сфер деятельности?

Реклама в нашей стране приобретает не только все большее значение, но и цивилизованный вид. В рекламный бизнес приходят специалисты, имеющие профессиональное образование, сложилась система профессиональных периодических изданий, выпускается литература по вопросам теории и практики рекламы. Причем, если лет десять назад выходили в основном переводы рекламных бестселлеров Запада, а чуть позже адаптированные к нашим условиям версии иностранных изданий, то теперь появилось большое количество трудов, обобщающих уникальный во многих отношениях российский опыт.

За последние два года ситуация в рекламной индустрии изменилась настолько, что можно без преувеличения сказать – в Европе и во всем мире на Россию уже смотрят как на серьезный и перспективный рекламный рынок. В 2005 году французская компания Hachette Filipacci Medias, проводящая ежегодное исследование девяти стран, лидирующих по объему рекламных рынков, впервые включила РФ в свою программу наряду с США, Японией, Великобританией, Францией, Италией, Германией, Испанией и Китаем. По темпам роста рекламной индустрии наша страна уверенно опережает развитые страны, чьи рекламные рынки увеличивают объемы в несколько раз медленнее. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 2005 год объем отечественного рекламного рынка возрос на 26% и составил 3,28 млрд долларов. И это не рекорд. Каждый год наша страна поднимается на одну или несколько строчек в табели о рангах мировой рекламной индустрии. Существуют прогнозы, согласно которым к 2010 году российский рекламный рынок станет четвертым в Европе.

Однако, сохраняя яркую индивидуальность, развиваясь и совершенствуясь, отечественная реклама по-прежнему сталкивается с целым рядом проблем, которые уже давно и довольно успешно решает многоопытная западная. Прежде всего, как показывают разнообразные исследования, усиливается негативное отношение россиян к рекламе. По данным российской маркетинговой компании ROMIR Monitoring семьдесят три процента граждан России не доверяют рекламе в средствах массовой информации. Раздражение по поводу низкого качества рекламной продукции сочетается с убежденностью в том, что реклама чуть ли не гипнотически действует на потребителя.

Все более насущными становятся проблемы этики рекламы, ее взаимоотношения с этикой общества. Все чаще внимание участников рекламного процесса и общественности обращают на огромную социокультурную роль рекламы, ее влияние на развитие речевой деятельности.

Сохраняют свою актуальность и иные проблемы, но все они так или иначе связаны с главной – проблемой ответственности за качество рекламы.

Кто же должен взять ее на себя? Рекламисты, которые создают рекламные обращения, или распространители рекламы, которые ради выгоды готовы поступиться принципами и опубликовать, показать, пустить в эфир любую рекламную информацию? А может, рекламодатели, которые платят, а значит, «заказывают музыку»? Общеизвестно, например, что многие СМИ вынуждены соглашаться с условиями рекламодателя не редактировать текст рекламного обращения, публикуя предупреждение-извинение; «За содержание рекламы редакция ответственности не несет». И это только эпизод в отношениях заказчиков рекламы и распространителей.

Однако не только представителей рекламного бизнеса, но и тех, кому адресована реклама, призывают разделить ответственность за её качество. Разве не угодить потребителям старается реклама, для чего, например, говорит на их языке? Да, считают филологи, «отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца XX столетия». И тут же задаются вопросом: «Где же найти объективные критерии анализа, где найти специалистов, которые заинтересованы в усовершенствовании отечественного рекламного продукта во всех его значимых аспектах, которые способны конструктивно критиковать и давать профессиональные советы?».

В таком контексте разговор о привлечении к участию в решении этих проблем и редактора представляется вполне уместным. Ведь его профессиональная миссия состоит как раз в том, чтобы определять пригодность произведения к изданию, препятствовать выходу произведений, способных нанести вред читателю, координировать действия других участников процесса создания произведения, организовывать процесс превращения рукописи в издание. А пользуясь актуальной терминологией, можно так определить цели редакторской работы: «формирование интенсивности коммуникативного эффекта» комплексная оптимизация сообщения».

Но вернемся к ответственности за рекламные действия. За рубежом она жестко регламентируется государственной законодательной и исполнительной властью, контролируется самими субъектами рекламной деятельности и общественностью, В России не только проблемы рекламы, но и пути их решения идентичны тем, что используются во всем мире. О том, что этот процесс интенсифицируется в последние годы, свидетельствуют многочисленные факты.

Высший уровень контроля за рекламой – законодательный – осуществляет федеральный регулирующий орган: Министерство по антимонопольной политике (МАП). Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг на территории Российской Федерации устанавливает Федеральный закон «О рекламе». 1 июля 2006 года вступил в силу новый закон «О рекламе» (приложение 1). О необходимости изменить закон 1995 года участники рынка и МАП заявляли еще за несколько лет до его пересмотра (в июле 2005 года ему исполнилось 10 лет), поскольку этот нормативный документ давно потерял свою актуальность и его необходимо было очень серьезно дорабатывать.

Новый закон «О рекламе» поставил перед собой цель реализовать права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждать нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресекать факты ненадлежащей рекламы.

Уже сейчас, спустя несколько месяцев после выхода закона, появились надежды: что он действительно приведет законодательную базу рекламной деятельности в соответствие с современными требованиями развивающегося рекламного рынка, внедрит в практику адекватные нормы регулирования рекламы. Кроме того, законодательный документ нового тысячелетия зафиксирует ряд важных положений, в том числе – баланс интересов потребителя рекламы и субъектов рекламного бизнеса; комфортные для потребителя условия восприятия рекламы (в частности, объем, частота появления, уровень громкости); обязательность сведений о фактическом местонахождении рекламодателя. Новый закон реально расширил полномочия МАП вплоть до возможности в судебном порядке прекращать деятельность субъекта, допустившего неоднократные нарушения.

Еще одной мерой по укреплению государственного регулирования рекламной сферой стало учреждение 7 сентября 2004 года при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) Экспертного совета по применению законодательства о рекламе. Перед этим консультативно-совещательным органом поставлены задачи принимать решения рекомендательного характера, осуществлять экспертизу и оценку соответствия рекламы этическим нормам и требованиям законодательства Российской Федерации, а также вырабатывать оперативные предложения по его совершенствованию.

В составе Экспертного совета – специалисты ФАС, представители других федеральных органов исполнительной власти, научных организаций, эксперты и специалисты отдельных областей знаний.

Законодательство, таким образом, не стоит на месте, но ответственность за рекламу готовы разделять с государством и сами субъекты рекламной деятельности. Значительное число рекламных агентств и СМИ России присоединились к основному акту рекламного саморегулирования – Международному кодексу рекламной практики, первая редакция которого датируется 1934 годом, а последняя – 1936 годом (приложение 2). На основании международного документа разработан отечественный – Российский рекламный кодекс (РРК) (приложение 3), который подписан 26 декабря 2002 года...»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Тексты печатной рекламы

Слоган? Слоган! Слоган...

Проверенные методы рекламы

Купить мужчину

Реклама: искусство слова

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru