.

Эффективность рекламы (Кутлалиев А., Попов А.)

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М. : Эксмо, 2006. – 416 с.

ISBN 5-699-14768-3

Аннотация

«Эффективность рекламы» – книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства – и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике.

Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, таки практиков, имеющих отношение к рекламе и шире – к маркетингу и коммуникациям. 

Коммуникативная эффективность

Краткий курс теории коммуникаций

Коммуникационные модели. Сколько же их?

Модель Аристотеля

Модель Ролана Барта

Модель Романа Якобсона

Модель Юрия Лотмана

Модель Умберто Эко

Двухступенчатая модель коммуникации

Спираль молчания

Модель привратника

Диффузная теория

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Знание (известность)

Интерес

Понимание

Эмоции

Вовлеченность

Смена позиции

Повесть о лояльности и антилояльности

Отношения

Сверхлояльность или самоидентификация

Отклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажами

Абстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества

Иерархические модели, или благородное семейство AIDA

AIDA. Классика. Не Верди

АIМDА. Просто добавь мотивацию

Модели Левиджа – Штейнера и 4А’s

АССА, DAGMAR, DIВАВА и прочие полезные аббревиатуры

Обобщенные формы иерархических моделей

Гетерархические, когнитивные и другие модели

Когнитивные модели

Интегрированные модели

Модель Фута – Коуна – Белдинга

Модель IIRМ

Модель Росситера – Перси

Описание модели Росситера – Перси

Основные элементы

Применение модели для тестирования эффективности рекламы

Модель эмоционально-мотивационной трансформации

Направления будущих исследований. Пространство ЕАС

Социальная эффективность. Реклама и общество

Библиография

Основные методы исследования эффективности рекламы

Общие принципы исследования сообщений

Открытые исследования

Свободные дискуссии

Дневники, эссе и прочие разновидности творчества

ZМЕТ

Тесты

Исследование концепции, или Концепт– тесты

Общие принципы организации пре– тестов

Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг

Post hoc исследования, или Собираем трофеи

Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщений

Обоснованность используемых индикаторов эффективности

Что у нас на руках?

Условия демонстрации: естественные virsus искусственные

Погрешности выборки

Многократное vs однократное предъявление

Вспоминание спонтанное vs с подсказкой

Качественные методы исследования рекламы

Почему рекламодатель любит фокус– группы, или Чудеса по заказу

Пофантазируем вместе, или Расширенные креативные группы

Глубинные интервью (in – depth interview)

Все под контролем: управляемые эксперименты (на примере СFХ)

Построение карт восприятия (Perceptual Mapping)

Теоретические основы карт восприятия, или Не умножайте число сущностей сверх необходимого

Карты восприятия атрибутов

Карты восприятия сходства/различия продуктов

Методы многомерного шкалирования

Заключение

Q-метод (Q – methodology)

Контент-анализ рекламы

Библиография

Начало анализа

Предсказуемость рекламного эффекта. Эластичность рекламы

Простейшие. Линейные модели Видаля – Вольфа, Кюна, DАЕМОN

Литтл, Дойль, Амблер и s -образная кривая

Митчелл, Джонс и малая степенная эластичность

Временной эффект

Кросс-эффективность (СEI)

Очередная попытка общего решения задачи

Игры разума, или Исследование эффективности рекламы в биполярных моделях

Библиография

Заключение

Общий список литературы

Глава 1. Введение в задачу

То, как я определяю свои задачи, определяет мои способности их решать.

Милан Кубр

1.1. «Две равно уважаемых семьи,..»

Пожалуй, никакая другая тема не вызывала в последнее время столь жарких дискуссий, как проблема оценки эффективности рекламы. Количество статей, докладов, выступлений, реплик на эту тему увеличилось с конца 90-х годов многократно, и число точек зрения скоро превысит число участников дискуссии. При этом более всего удивляет и настораживает тот факт, что сближения позиций антагонистов не предвидится. Скорее речь идет даже же о поляризации взглядов.

С одной стороны, мы стабильно наблюдаем убежденное отрицание даже теоретической возможности оценить вклад рекламы в коммерческий успех, особенно на фоне большого числа других, нерекламных факторов управления продажами. При этом скептики – назовем их так – хотя и признают наличие связи между рекламой и продажами, наотрез отказываются ее оценивать и делают столь безапелляционные заявления, что их философская позиция (если таковая есть) все более напоминает законченный солипсизм» Порой складывается впечатление, что за стойкостью их уверенного отрицания измеримости эффекта рекламы таится более глобальная мысль о принципиальной непознаваемости мира в целом» Основной спектр высказывания скептиков простирается от сурового: «Эффект рекламы (за исключением посылторга) в основном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо понять это» (Р. Джонс), – до вполне вежливого, но непреклонного: «Хотя нам известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует» (Дж. Бернет, С. Мориарти). В любом случае классической индульгенцией, взятой на вооружение скептиками, является известный афоризм, приписываемый легендарному создателю первой в мире сети универмагов Д. Ванамейкеру и ставший эпиграфом к доброй половине книжек о рекламе:

 «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Обычно наиболее распространены два основных типа скептиков: скептики-рекламодатели и скептики-рекламисты. Первые глубоко убеждены, что их надувают, и никак не могут понять, где это происходит. Поэтому они, как в России, так и за рубежом, напряженно ведут собственные исследования имя эффективности рекламы. Вторые тоже пытаются измерить эффективность рекламы, но с другой целью, – чтобы доказать любой ценой свою полезность и необходимость» При этом они крайне болезненно воспринимают самодеятельность рекламодателей в этой области: «Для агентства это выстрел в спину. Обидно и несправедливо. Клиенту остается довериться нам как специалистом в рекламной области», – призывает С. Фрай (медиа-байер из JWT/Detroit). Хотя их клиенты, как мы узнаем дальше, попыток самостоятельного мышления не оставляют.

Надо ли говорить, что идеальный тип – рациональных и позитивно настроенных скептиков – встречается в природе довольно редко. Как правило, это люди и компании с большим опытом исследований и неплохо знающие предмет изысканий. При всем при этом они весьма усердно пытаются изучить законы рекламного воздействия, но делают они это не от недоверия к рекламодателям (рекламистам), а от стойкого желания повысить эффективность своей работы. Зачастую такие рациональные скептики работают командами: рекламодатель вместе с рекламным агентством. Надо ли говорить, что этот тип скептиков авторам наиболее симпатичен, и в основном их опыт мы будем рассматривать далее.

С другой стороны, обозначим под оптимистами тех, кто убежден в познаваемости мира вообще и возможности оценить эффект от рекламы в частности. Заметим, что их позиция тоже достаточно рациональна и проистекает она из вполне логического наблюдения: поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами деятельности предприятия, то, значит, как-то эту связь можно и нужно пытаться оценить. И на этом пути уже есть определенные завоевания, которые невозможно игнорировать. Например, П. Дойль,указывая, что «прямое влияние коммуникаций на продажи невелико», при этом даже сообщает о примерных расчетах рекламной эластичности¹. Но, раз есть расчеты, значит, дело уже не в том, что эффективность рекламы в принципе нельзя измерить, а в том, что это непросто выполнить. Согласитесь, несколько другая постановка вопроса.

Надо сказать, что с оптимистами тоже не все гладко. У некоторых из них азарт и непонимание реалий сокрушают прагматизм. В итоге из них выходят видные конспирологи, усматривающие в действиях скептиков не просто леность или беспомощность, но, еще страшней, – прямую корысть в том, чтобы партнеры оставались темными и несведущими. Например, известный американский рекламист С. Репп настаивает: «Рекламные агентства предпочтут скорее летать вслепую, чем позволят клиентам проводить измерение откликов на рекламу».

Однако не будем сбрасывать со счетов тот факт, что с конца 90-х годов прошлого века большинство крупнейших мировых рекламодателей начали перевод своих рекламных агентств на принципиально новую форму оценки результата их деятельности. Теперь нередко премия агентства или даже его комиссия (святая святых в рекламном бизнесе!) учитывает тот эффект (экономический или коммуникационный), который заказчик получил в результате данной рекламной кампании. Сей факт тоже плохо увязывается с доводами о непостижимости рекламного эффекта.

1.2. Убежденные нигилисты. Есть пи предмет для спора?

Конечно, разделение всего спектра мнений на два лагеря – скептиков и оптимистов – довольно грубое упрощение ситуации. Внутри каждой из этих точек зрения можно наблюдать свои течения, позиции, ответвления и особые мнения. Однако ни те ни другие не отрицают, что реклама имеет какой-то – пусть и трудноисчислимый – эффект. Можно ли его измерить или нет – другой вопрос, но он есть. Вместе с тем существует немалая группа профессионалов, включающая в себя как теоретиков-исследователей, так и практиков рекламного бизнеса, которые этот эффект начисто отрицают. Это даже не радикальное и крайне реакционное крыло скептиков, это нигилисты в чистом виде.

Адепты этого течения, как правило, указывают на примеры малого бизнеса, где расходы на маркетинговые коммуникации или сильно ограничены, или отсутствуют начисто. Однако значительное число компаний малого бизнеса успешно живет, развивается и порой оказывается гораздо эффективней глобальных монстров.

Более того, и среди относительно крупных игроков нигилисты находят примеры созидательного развития без применения массированных рекламных акций» Например, пивоваренная компания Anchor Steam Brewing Co. из Сан-Франциско сумела продать в 1995 г. более 105 тыс. баррелей (около 1,7 млн. ДАЛ.) своего чудесного пива вообще без всякой рекламы, за исключением самых элементарных и необходимых POS-материалов¹. При этом компания ставила только на традиционные для потребителей ценности: качество продукта, приверженность любимой марке – и постепенно накапливала число лояльных потребителей. Не будем ехидничать и про себя отмечать, что этот убедительный – и без всяких шуток очень достойный – прецедент выглядит несколько сиротливо на фоне тысяч и тысяч обычных рекламных кампаний. А ссылок на данный пример в «нигилистической» литературе мы обнаружили несопоставимо много» Отнесемся к этому серьезно: ведь и в нашей российской практике почти в каждой отрасли можно обнаружить примеры, более или менее похожие на Anchor Steam Brewing Co. He раз уже на наших глазах новая компания прорывалась на довольно плотный рынок и занимала там значительную долю без массированных рекламных усилий. Но это скорее говорит о специфичности организации конкретно взятых рынков и о различной динамике их развития. Да и не следует забывать, что в каждом отдельном случае мы всегда будем иметь дело с совершенно разными механизмами, управляющими потребительским поведением и в конечном счете выбором. Так что из этого никак не следует глобальный вывод о принципиальной неэффективности рекламы. Научно доказать отсутствие причинно-следственной связи между рекламой и продажами не смог пока еще ни один нигилист.

Любопытно отметить, что многие из так называемых нигилистов одновременно являются адептами кризиса маркетинга в целом. Ссылаясь на шумные маркетинговые провалы последних лет (Вставка 1), они порой специально не утруждают себя доказательствами отсутствия у рекламы хоть какого-нибудь эффекта. Скорее для них это всего лишь частное следствие упадка классического маркетинга. Никто из серьезных исследователей – будучи в здравом уме и твердой памяти, – никогда не утверждал, что исследования эффективности чего-либо – легкая и приятная задача. Однако сложность решения проблемы не дает никаких оснований для разжигания упаднических настроений.

Занятно получается, но особую антипатию нигилисты испытывают почему-то именно к телевидению, напрямую отождествляя ТВ-рекламу с определением «громадной и неэффективной рекламной кампании». Колоссальные телевизионные рекламные бюджеты (в 100 млн, долл. и более) вызывают у них ненависть посильнее классовой. При этом как-то на второй план уходит тот простой факт, что ни телевидением, ни прессой, ни почтовыми сообщениями, ни даже POS-материалами список возможных коммуникаций между производителем и потребителями отнюдь не исчерпывается. Даже название или упаковка товара – очень важные средства коммуникации порой оказываются не менее действенным способом информировать покупателя и склонить его к правильному выбору. Некоторые специалисты включают название, этикетку или упаковку в понятие «реклама». Авторы не считают это определение абсолютно корректным. В наиболее распространенном понимании реклама представляет собой оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличение продаж). Поэтому с чисто методической точки зрения мы различаем рекламу и коммуникации, однако далее, в тех случаях, когда бессмысленно уточнять эти сущности, мы время от времени будем использовать их как синонимы.

Но вернемся к нашим нигилистам. Квинтэссенцию их позиции наиболее четко отражает высказывание известного американского критика рекламного двора Дж. Б» Твитчелла: «Что такое «работа» рекламы и насколько хорошо она «работает»? Кроме успокоения покупателей (убеждая их в том, что они сделали правильный выбор), кроме успокоения генеральных директоров и служащих в том, что их работа важна, а также кроме некоторого непредсказуемого и весьма краткосрочного увеличения продаж реклама не способна ничего предъявить... Можно сформулировать и сложные доказательства бессилия рекламы, но зачем, если существует простой факт, – вы никогда не сможете измерить связь между увеличенным рекламированием и увеличенными продажами». На наш взгляд, довольно характерная декларация. С одной стороны, нет никакой возможности указать четкую и однозначную связь между рекламой и ее результатами, с другой – строго научно доказать, что этой связи не существует, тоже не может никто. В итоге из научной дискуссии тема незаметно перерастает в философский (или даже богословский) диспут. А здесь уже из глубин памяти почему-то всплывает известный диалог благородного угонщика Ю. Деточкина с пастором-покупателем из х/ф «Берегись автомобиля»:

«Пастор. Некоторые верят, что Бог есть. Другие, что нет. И то и другое недоказуемо. Деньги пересчитывать будете?

Деточки н. Буду!»

Именно практический результат этого диспута – необходимость внимательного пересчета материальных благ – и будет нас интересовать в этой работе. Не желая вступать в дискуссию, равно как и не собираясь априори вставать на чью-либо сторону, авторы договорились, основываясь преимущественно на позитивистских устоях, системно и беспристрастно рассказать обо всех известных нам методах измерений эффективности рекламы, при этом честно указывая на все обнаруженные или потенциальные «засады»…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Эффективная реклама в России

Путеводитель для малого бизнеса

Как сделать рекламу эффективно

Эффект рекламы

Как оценить эффективность рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru