Многие специалисты» проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.

1. Стадия развития рекламы

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: каше товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот как еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей» что говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу.

Периодически в развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг.

Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика -не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных товаров, продуктов питания -использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

2. Уровень развития рынка

Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам, На Вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед Вами все изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным

количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

3. Экономические и политические

Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни» а вмешательство рекламы в теле– и радио передачи» большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя» не способного купить то,– что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью; телесериалом из «богатой жизни», кроссвордом в газете.

4. Образ рекламы

Эта особенность тесно связана с двумя предыдущими, реклама в России долгое время была:

• безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ САМОЛЕТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем еще мог летать тогдашний советский гражданин?

• навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов – ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК – и это в то время когда рыбы было много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги» почему-то другую рыбу. Исчезновение «альтернативной» рыбы вызвало исчезновение и хека. Уйдя с прилавков магазинов» хек забрал с собой и лозунг. Правда, еще долгов время спустя на старых заборам еще мелькали старые металлические щиты с проржавевшей надписью «ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК». Но, возможно» они выполняли уже другую роль -сокрытие дыр в заборе или его поддержание в вертикальном состоянии.

• реклама без товара.

Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае -попытка сбыть товар нелучшего качества. Многие поколения западных потребителей реклама учила жить» ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни. Там изначально реклама несла несколько другой смысл , потому что она предлагала свободный выбор: смотри, выбирай, что подходит тебе, твоей семье., твоем фирме.

В этом отличив восприятия рекламы основной массы российских потребителей (да и потребителей стран СНГ) и потребителей развитых стран. Западный потребитель использует рекламу, он привык к ней, она – часть его жизни (хотя очень часто и его она раздражает). В конечном счете, это то средство, которое помогает ему ориентироваться в море продукции и услуг.

Реклама сегодня в России – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним -прошлым. Но ш сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей» не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать» что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только СНГовым гражданам: национальные т региональные особенности.

При поставке любого товара в определенные регионы страны т за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих гам потребителей (что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Такие исследования обязательно проводятся фирмами развитых стран при поставке своей продукции в другие страны: национальные обычаи, любимый цвет и т.д. – все» что касается потребления данного товара на этом .рынке.

Дня российских поставщиков перечень ближнего и дальнего зарубежья различных таможенных правил существенно вырос за последнее время, что также требует отдельного и весьма длительного изучения.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще ш в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не. ориентируйтесь на потребности населения в своем городе – изучайте рынок в намеченном регионе. Так например, если в вашем городе давно существует газопровод и вы преуспеваете в продаже газовых плит» а в ближайшее время планируете расширять свой бизнес» вам придется начать с изучения схем газификации районов. Скорее всего, газовые плиты не будут пользоваться повышенным спросом там, где еще нет магистрального газа.

К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Благодаря именно этой особенности, мне кажется, российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.

Говорят, на Западе в моде русские женщины. Реклама существительное женского рода и кто знает» может быть придет на Запад мода на российскую рекламу.

Кто знает? Все в Ваших руках…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Путеводитель для малого бизнеса

Как сделать рекламу эффективно

Эффект рекламы

Эффективность рекламы

Как оценить эффективность рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru