.

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Дзялошинский И. Региональная пресса: проблемы менеджмента. – М.: Права человека, 2001. – 222с

ISBN 5-7712-0205-3

Предисловие 6

Часть 1. Материалы научно-практической конференции «РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ» 9

Раздел 1.1. Экстрамедийные факторы успешности газетного бизнеса 9

Выступление Михаила Делягина, директора Института глобализации 9

Выступление Михаила Федотова, секретаря Союза журналистов РФ, председателя Совета учредителей Института развития прессы 23

Выступление Ростислава Туровского, специалиста Центра политических технологий 36

Выступление Андрея Милехина, ген. директора группы «Мониторинг.ру» 44

Раздел 1.2. Газетный рынок: состояние и перспективы 48

Выступление Игоря Яковенко, генерального секретаря Союза журналистов РФ 48

Выступление Ирины Фомичевой, доцента факультета журналистики МГУ 54

Выступление Дмитрия Мурзина, генерального директора ИД «Хроникер» 66

Выступление Иосифа Дзялошинского, программного директора Института развития прессы 69

Выступление Александра Аржакова, представителя IFRA в России 92

Выступление Екатерины Коляды, генерального директора агентства «Реноме-престиж» 94

Выступление Антона Арнаутова, генерального директора АМК «Глобус-пресс» 95

Выступление Анатолия Левенчука, президента Техинвестлаб.ком 100

Раздел 1.3. Медиа-менеджмент: отечественный и зарубежный опыт 103

Выступление Константина Геберта, соучредителя «Газета Выборча» 103

Выступление Леонида Цодикова, генерального директора ЗАО «Медиа-пресс», главного редактора газеты «Салон Дона и Баса» 107

Выступление Равиля Загретдинова, 1-го заместителя главного редактора газеты «Деловой Петербург» 110

Часть 2. Материалы Межрегионального постоянно действующего семинара руководителей независимых издательских домов 116

Раздел 2.1. «Организация работы Издательского дома как комплекса структурных подразделений» 116

Выступление Юрия Пургина, генерального директора РИА «Алтапресс», Барнаул 116

Выступление Владимира Овчинникова, заместителя генерального директора РИА «Алтапресс», главного редактора газеты «Свободный курс» 121

Выступление Сергея Малкова, заместителя генерального директора ИД «Абак-пресс», Екатеринбург 123

Выступление Александра Потапова, директора ИД «Все для Вас», Тамбов 124

Выступление Натальи Корниловой, руководителя отдела маркетинговых исследований Издательского дома «Франт», Новокузнецк 127

Выступление Виталия Савельева, заместителя генерального директора ИД «Наш дом», Пенза 129

Выступление Евгения Абова, заместителя генерального директора ЗАО «Проф-Медиа» 129

Раздел 2.2. «Финансовое управление Издательского дома. Система финансового анализа. Бюджетирование» 140

Выступление Сергея Шарова, заместителя генерального директора РИА «Алтапресс» по экономике 140

Выступление Сергея Малкова, заместителя генерального директора ИД «Абак-пресс», Екатеринбург 143

Выступление Александра Васильева, заместителя генерального директора ИД «Крестьянин», Ростов-на-Дону 147

Раздел 2.3. «Политика Издательского дома в области стимулирования сбыта, рекламы и маркетинга» 149

Выступление Дмитрия Шевкунова, Директора службы рекламы РИА «Алтапресс» 149

Выступление Сергея Комарицына, генерального директора ИД «Вечерний Красноярск», главного редактора газеты «Вечерний Красноярск» 153

Выступление Бориса Коновалова, генерального директора ИД «Молодость Сибири», Новосибирск 155

Выступление Александра Васильева, заместителя генерального директора ИД «Крестьянин», Ростов-на-Дону 157

Выступление Антона Арнаутова, директора рекламного агентства «Глобус-Пресс» 159

Раздел 2.4. «Проблемы управления и обучения персонала Издательского дома» 164

Выступление Бориса Коновалова, генерального директора ИД «Молодость Сибири», Новосибирск 164

Выступление Владимира Овчинникова, заместителя генерального директора РИА «Алтапресс», главного редактора газеты «Свободный курс» 166

Выступление Натальи Корниловой, ИД «Франт», Новокузнецк 172

Часть 3. Мастер-класс 175

Организационная (корпоративная) культура как предмет редакционной политики. Миссия редакции 175

Планирование содержания газеты 184

Редактор газеты: ролевая характеристика 206

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 213

ЛИТЕРАТУРА 218

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга представляет собой попытку собрать и обобщить опыт успешного медиа-менеджмента в региональной прессе. Она составлена из выступлений участников двух встреч, в организации и проведении которых принимал участие Институт развития прессы. Одна из них – «Редакционный менеджмент в региональных периодических изданиях» – состоялась в апреле 2001 года. Другая была проведена в мае 2001 года в Барнауле и называлась «Межрегиональный постоянно действующий семинар руководителей независимых издательских домов».

Идеи проведения двух конференций родились по-разному и в разное время. Институт развития прессы работает с региональными российскими изданиями, помогая им решать самую насущную для них проблему: как обеспечить доходность издания, добиться финансовой, и, как результат, редакционной и политической независимости. О необходимости собрать большое количество представителей региональной прессы, обсудить проблемы газетного бизнеса, пути оптимизации существующих моделей развития газет, обменяться опытом с коллегами из других регионов и других стран, постоянно говорили главные редакторы и издатели. Эта потребность представителей газетного бизнеса совпала с желанием и возможностью Института развития прессы, и в конце апреля, в самые теплые весенние дни была проведена общероссийская конференция по газетному менеджменту.

В рамках конференции, в течение трех дней более чем семидесяти представителям независимых региональных изданий была предоставлена возможность встретиться с ведущими специалистами в области развития прессы, газетного бизнеса, новых газетных технологий, социологами и политологами, экономистами и представителями общественных и творческих организаций.

ИРП пытался использовать все возможные формы для эффективного общения на конференции. Во время пленарных заседаний участники слушали выступления независимых экономистов и политологов о ситуации в стране, узнавали новое о правовой составляющей в деятельности средств массовой информации, о законодательных инициативах в области СМИ, знакомились с экспертными оценками ситуации и перспектив развития газетного рынка России, с опытом работы изданий в Украине и Польше, сравнивали этот опыт с практикой российского менеджмента.

После пленарных заседаний все эти проблемы выносились на семинары и круглые столы, в рамках которых в режиме открытой дискуссии продолжался разговор о миссии газеты, специфике работы с читательской аудиторией, об эффективности рекламной деятельности и решения проблемы распространения издания, о внедрении новых технологий и грамотном выстраивании редакционного и финансового менеджмента. Не менее интересной формой работы на конференции были предложенные участникам мастер-классы и консультации по различным проблемам развития газеты – от правовых до дизайна издания. Следует сказать, что участники конференции не только получили огромное количество информации, практических рекомендаций и советов, но и увезли с собой большой пакет специально подготовленных материалов по проблематике конференции.

Три дня в замечательном пансионате «Союз» в Подмосковье шла очень серьезная работа по обсуждению проблем региональной прессы. Участники конференции не прекращали обсуждать свои проблемы и в часы отдыха. Институт развития прессы получил огромное количество откликов и слов благодарности за организованное мероприятие. Но с самого начала мы понимали, что 70 изданий, которые смогли принять участие в конференции – далеко не вся независимая региональная пресса. Поэтому, расшифровав стенограмму конференции, дополнив ее другими материалами, мы собирались издать отчет о конференции.

Но в мае в Барнауле прошло не менее интересное, правда, менее масштабное мероприятие, где по инициативе Издательского Дома «Алтапресс» встретились руководители четырнадцати издательских домов из разных регионов России. Институт развития прессы очень внимательно отслеживает интерес крупных издательских компаний к открытому обсуждению своих проблем с коллегами, желание делиться собственными наработками. Именно поэтому ИРП не только с удовольствием поддержал эту инициативу, но и активно участвовал в работе конференции. По рекомендации ИРП в Издательском Доме «Алтапресс» накануне этой встречи работали специалисты по вопросам редакционного и финансового менеджмента, рекламы и распространения. Рекомендации, которые были сделаны для «Алтапресс», с согласия Издательского Дома были вынесены на обсуждение присутствующих коллег из других издательских домов. Прошедшая встреча продемонстрировала потребность встречаться не только в рамках «продвинутых» издательских домов, но и желание работать с отдельными газетами, готовыми изучать и перенимать опыт становления и развития издательских компаний.

Вот почему в этом сборнике мы объединили материалы двух встреч, двух серьезных разговоров. В первой части книги представлены материалы научно-практической конференции «Редакционный менеджмент в региональных периодических изданиях». Здесь речь идет об экстрамедийных факторах успешности газетного бизнеса, о состоянии и перспективах российского газетного рынка, предложены размышления об отечественном и зарубежном медиа-менеджменте. Часть вторая содержит материалы Межрегионального постоянно действующего семинара руководителей независимых издательских домов. Здесь рассматриваются вопросы организации работы издательского дома, управления финансами, политики издательского дома в области стимулирования сбыта, рекламы и маркетинга, а также вопросы управления и обучения персонала издательского дома. Третья часть представляет собой мастер-класс профессора И.М. Дзялошинского по трем актуальным проблемам газетного менеджмента: организационная (корпоративная) культура, методы планирования содержания газеты, ролевая характеристика редактора газеты.

Мы очень надеемся, что даже те, кто не принимал участия в конференциях, а только прочитал обобщенные материалы, обязательно почерпнет что-то важное и полезное для себя и своей редакции.

Институт развития прессы выражает огромную благодарность Агентству по международному развитию США за возможность работать по программе экономической и правовой поддержки деятельности региональной прессы, в рамках которой проводятся такие интересные и полезные мероприятия.

Ольга Карабанова,

Исполнительный директор Института развития прессы

Часть 1. Материалы научно-практической конференции «РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ»

Раздел 1.1 Экстрамедийные факторы успешности газетного бизнеса

Выступление Михаила Делягина, директора Института глобализации

Россия сейчас находится в целом в очень благоприятной ситуации, которая вызвана в основном внешними факторами. Первый фактор роста – девальвация: после того, как страна оправилась от нее, рентабельность экспорта резко повысилась, а импорта – понизилась, что позволило развивать импортозамещение. Второй фактор роста – высокие цены на нефть и российское сырье в целом, третий – низкие тарифы естественных монополий. Наконец, четвертый фактор – это рост внутреннего спроса: когда люди и корпорации стали зарабатывать, они начинают тратить деньги, которые заработали, внутри страны, что оживляет национальную экономику.

К настоящему времени эффект девальвации выдохся, тарифы естественных монополий растут. Рост внутреннего спроса является не самостоятельным фактором, а производным от остальных. В итоге наше экономическое благополучие оказывается заложником мировых цен на сырье. Прогнозы свидетельствуют о замедлении экономического роста. В прошлом году было 8,3%, в этом – 3,5–4%, уже в 2002 году будет 1–2 процента, а в 2003 все зависит от политики государства, может даже возобновиться спад.

Наши правительственные экономисты, которые пишут правительственные прогнозы, и должны, в силу своего положения говорить, что все идет хорошо, и то планируют в 2003 году замедление экономического роста – правда, с пяти до трех процентов.

Однако наши сложности не исчерпываются текущими проблемами, связанными с тем, что у нас исчерпаны те факторы роста, которые были. Скажем, много говорят о проблеме 2003 года. Это такой собирательный образ, который включает в себя три серьезные проблемы, две из которых можно преодолеть, если захотеть.

Первая проблема – это то, что у нас резко вырастут платежи по внешнему долгу. Примерно с четырнадцати до примерно девятнадцати миллиардов долларов. И, скорее всего, это будет крайне тяжело для российской экономики. Об этом говорят с двух точек зрения. Во-первых, нам – российской экономике – для того, чтобы выплатить эти деньги, придется поджаться. Надеяться на реструктуризацию, конечно, стоит, но уповать на нее нельзя, потому что все может сорваться в последний момент, как это было в этом году с Парижским Клубом. И, с другой стороны, американцы, наши стратегические конкуренты, страшно боятся, что Россия окажется в состоянии сама оплатить эти долги, и тогда она сможет проводить самостоятельную политику, не связанную с политикой американцев. Они считают, что Россия при ее сегодняшнем руководстве не сможет проводить вменяемую политику, неминуемо встряв в какую-нибудь катастрофу. Это позиция достаточно спорная, но, тем не менее, на этой позиции базируется современная американская политика. Она отвечает на вопрос: что надо сделать так, чтобы Россия оказалась не в состоянии выплатить в 2003 году внешние долги. Поэтому всячески стимулируется все, что связано с усилением оттока капитала или с сокращением притока капитала, включая вступление России в ВТО, либерализацию оттока капитала, и так далее. Однако если проводить разумную внешнюю политику, то проблему 2003 года с выплатой внешнего долга можно решить.

Вторая проблема – это проблема износа основных фондов, который особенно велик в электроэнергетике. Надо сказать, что, несмотря на экономический рост, у нас есть только две сферы, в которых Россия не оправилась от кризиса 1998 года. Это, во-первых, уровень жизни, который остается на двадцать процентов ниже, чем в 1997-м году, и, во-вторых, это производство электроэнергетики, которое в двухтысячном году было на полпроцента ниже, чем в 1997-м году. Не оправилось до сих пор, хотя даже сельское хозяйство оправилось. В электроэнергетике страшно изношены фонды, и менеджмент РАО ЕЭС России кричит о том, что если не начать вбухивать десятки миллиарды долларов в РАО ЕЭС России, то неминуемы энергетические катастрофы уже в 2004–2005 году. Надо сказать, что балансовые расчеты, которые делали специалисты Российской Академии наук, подтвердили эти пессимистичные оценки. Однако более тщательное исследование состояния дел в РАО ЕЭС России, которое делалось международными консультантами и которое подтверждено российскими специалистами (просто они не имеют такого авторитета, как иностранцы, показывают, что проблемы российской энергетики связаны не столько с отсутствием инвестиций, сколько с дурным управлением. Там есть огромное количество достаточно мелких нюансов, которые показывают, что для обеспечения нормального функционирования электроэнергетической системы России и даже для ее уверенного прогресса необходимо прежде всего повышение эффективности управления, нормализация управления РАО ЕЭС.

Это вывод международных консультантов. И это вывод российских специалистов-энергетиков. Поэтому, если реформа РАО ЕЭС России начнет проводиться не в интересах ее руководителей, как она планируется сейчас, а в интересах общества, и начнется с обеспечения финансовой прозрачности РАО ЕЭС и аффилированных структур, Россия сможет преодолеть кризис износа основных фондов в энергетике, который на самом деле может быть в 2004–2005 годах. Опять-таки «если», но тотальной предопределенности все еще нет. У нас все еще есть возможность выскочить из этого кризиса, если государство будет проводить эффективную политику.

И, наконец, третья проблема, с которой государство ничего не может сделать, – это неминуемое падение цен на большинство сырьевых товаров российского рынка. Это связано с тем, что существует мировой цикл развития технологий, которые видоизменяются, трансформируются, но за взлетом сырьевых цен неизбежно следует его падение. Мы не знаем, когда именно это падение произойдет – в 2002–2005 году, но оно произойдет в этот период времени. Так, новая американская администрация объявила крестовый поход на дешевую нефть. Как мы знаем на примере нашей страны, крестовые походы американцев обычно им, в конце концов, удаются, хотя и не всегда в те сроки, которые они ставят.

Чтобы преодолеть последствия падения российского экспорта, падения притока валюты, России придется решать структурные проблемы, которые накопились в нашей экономике за последние годы. Которые выталкивают из России капиталы, инвестиции, людей и которые не дают нам развиваться, опираясь на свои собственные силы, а заставляют нас искать мировые рынки и перехватывать деньги за пределами страны.

Основных проблем – три, которые не дают нам начать модернизацию российской экономики.

В первую очередь, это незащищенность права собственности. Наши борцы за права собственности очень любят говорить о миноритарных акционерах, то есть о защите прав акционеров, которые имеют маленькие пакеты. Однако проблема в том, что у нас не защищены права мажоритарных акционеров, то есть права акционеров, которые имеют большие и даже контрольные пакеты. В этом отношении борцы за права собственников повторяют ошибку борцов за права человека, которые борются за права меньшинства, не замечая незащищенность прав большинства. Для нормализации ситуации с правом собственности необходимо решение двух проблем: во-первых, судебная реформа, и, во-вторых, декриминализация процедуры банкротства. В последнее время определенные подвижки начали происходить в обоих направлениях, но крайне маленькие и крайне непоследовательные. Достаточно сказать, что декриминализацией процедуры банкротства занялся Конституционный Суд, и трансформацию процедуры банкротства опять начинают понимать на уровне максимальной процедуры банкротства, чтобы, как выразился господин Ясин, редуцировать нерыночный сектор. В переводе на русский язык – закрыть сорок процентов российских предприятий, которые работают с убытком. Что касается судебной реформы, то даже по некоторым выражениям в Бюджетном послании Президента можно сделать вывод, что реформа судебной реформы – это обеспечение контроля за судебной системой, но не повышение ее эффективности как таковой. Это тоже создает достаточно большие опасности, тут уже ясно.

Вторая проблема, которую необходимо решить, – это борьба с произволом монополий. У нас антимонопольная политика понимается совершенно неправильно. Во-первых, она ограничивается только естественными монополиями, а не всеми монополиями вообще. А у нас огромное количество монополий обычных: начиная с нефтяных компаний и кончая автолавками. И, во-вторых, она трактуется как борьба с самими монополиями на уничтожение или, в крайнем случае, на реструктуризацию этих монополий. В то время как по определению антимонопольная политика должна быть борьбой со злоупотреблениями монопольным положением. И надо сказать, что когда государство начинает бороться с монополиями как таковыми, оно уподобляет себя гаишнику, который борется не с тем, что пешеходы бегают на красный свет, а с самими пешеходами как общественным явлением. А поскольку нет борьбы с произволом монополий в самой высокомонополизированной стране (и этот раздел не существует ни в программе правительства, ни в Послании Президента), то инвестор оказывается беззащитным, и крайне сложно развивать производство.

Наконец, третья проблема – это проблема депрессивных регионов. Дело в том, что у нас сложилось огромное количество регионов, и убыточные, якобы нерыночные предприятия в значительной степени сосредоточены именно в этих регионах, которые не могут сами воспользоваться плодами улучшения экономической конъюнктуры. Ну, не могут, и все. Они утратили возможности самостоятельного развития. Без государственной поддержки, без государственных целевых программ они развиваться не смогут, и люди, которые там живут, обречены на прозябание. Государство не демонстрирует даже намека на то, что оно даже сознает эту проблему. Хотя, казалось бы, наш идеал для проведения реформы – это Соединенные Штаты Америки, а в них у каждого великого Президента была своя программа развития депрессивных регионов. У Рузвельта была долина реки Теннеси, у Кеннеди был район Аппалачей, и я уже забыл, у кого было развитие Аляски.

Вот без решения этих трех основных проблем (если рассматривать декриминализацию банкротства и судебную реформу отдельно, то четырех) мы не сможем начать развиваться самостоятельно: мы будем заложниками внешнего рынка, мы будем заложниками каких-то случайных конъюнктурных изменений, и никто не будет в нас вкладывать деньги – ни иностранцы, ни свои, что более обидно, просто потому, что это слишком опасно. Сегодняшнее государство принципиально не обращает внимания на назревшие структурные проблемы. Не обращает внимания по идейным соображениям, вернее, по идейным и административным соображениям.

С идеологической точки зрения у нас у экономической власти находятся даже не либералы, а ультра-либералы, которые считают, что государственное регулирование – это не стержень рыночных отношений (как это есть и в Европе, и в США, а уж про Юго-Восточную Азию я и не говорю), а враждебная противоположность этим отношениям – мол, существует либо госрегулирование, либо рынок. Это представления начала века, когда еще не изобрели конвейер, но они господствуют в сегодняшнем российском государстве. Это реальность, которую мы должны учитывать, и правительство в ней живет. И в силу такого умственного выверта люди в принципе не видят никаких ситуаций, когда единственным способом обеспечения экономических свобод является государственное регулирование. В силу этого они не видят ситуаций, связанных с необходимостью антимонопольной политики, они не видят ситуаций, связанных с защитой собственности, и уж тем более они не видят ситуаций, связанных с развитием депрессивных регионов, приняв это как государственное предпринимательство, которое неизбежно порождает воровство и коррупцию.

Надо сказать, что, действительно, государственное регулирование неэффективно по определению, но есть вещи, есть сферы, в которых никакой замены неэффективному государственному регулированию не существует. Мой любимый пример – Япония, которая в начале пятидесятых годов провозгласила четырнадцать приоритетов развития, и государство стало вкладывать деньги в эти четырнадцать приоритетов. Семь приоритетов оказались полным бредом и привели к чудовищным убыткам. Но остальные семь, несмотря на потери, избыточные затраты и ту самую коррупцию, вытянули японскую экономику и превратили Японию во вторую страну в мире. Это исторический факт.

Однако помимо идеологических проблем у государства есть административная проблема, по которой оно не хочет заниматься структурными преобразованиями. Дело в том, что за годы реформ полностью атрофировались все органы государственного управления, не связанные с живыми деньгами. Когда замминистра получал сто пятьдесят долларов, он либо превращался в полностью некомпетентного человека, либо он уходил, либо находил возможность, сформулируем так, дополнительных доходов – это было возможно только в сферах, связанных с бюджетом. В результате есть сфера финансового управления, где что-то работает, и есть сфера структурных преобразований (то есть тех, о которых я написал), где не работает ничего. Как сказал премьер-министр Сингапура, если платить орешками, то министрами будут обезьянки, и если делать это достаточно длительное время – это входит в привычку.

И сегодня действительно жизненно необходима реструктуризация правительства (которую говорящие головы ожидают аж на тридцатое апреля), которая приведет к повышению его эффективности. Я думаю, что надеяться на какую-то серьезную реструктуризацию не стоит, все сведется к обычной кадровой перетряске. Единственное, что, возможно, будет замена огромного количества – более ста пятидесяти человек – чиновников на уровне замминистра и начальников управлений. Будет она проводиться открыто, с PR-компанией, или она будет проводиться втихую, как и делалось все с нашим руководством, – это неизбежно, потому что коррумпированность определенной группы людей достигла критического масштаба. Однако принципиально важным является то, что это будут все равно косметические мероприятия, потому что, скорее всего, не изменится характер действующего государства. Оно останется таким же неэффективным и плохо структурированным, как и было, и оно вряд ли сможет решать эти проблемы достаточно эффективно…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Основы организации рекламы

Руководить без конфликтов

Мастерство делового взаимодействия

Управление персоналом в Японии

Менеджмент рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru